作者|付饒

編輯|原野

上海居民對消費降級的狂熱， 被德國連鎖超市奧樂齊ALDI一款價值9.9元的純糧白酒徹底引爆。時逢茅臺酒價股價雙跌聲中，有人稱，奧樂齊ALDI給白酒行業來了一場小震撼，如此“瘋狂”的價格，能讓隔壁五糧液也跟著哭。

但真正該哭的，或許是盒馬。

在中國零售市場，這位外來者如同山姆、開市客一樣吞噬著上海中產們的錢包。

從商業角度上看，兩者有著相同中產客群、社區定位、門店模式、同樣向著折扣化業態發展，而奧樂齊比盒馬有著更垂直、更豐富的經驗、更雄厚的資本。

消費降級的趨勢下，消費者對于奧樂齊ALDI的聲量，顯然正在超過在質疑聲中默默發力折扣化的盒馬。

這并不意味著盒馬就沒有機會，危機總伴隨著機遇同時出現。一定程度上來說，折扣零售的業態上，奧樂齊ALDI的模式如果在中國能走通， 或許盒馬也行。

不過眼下，無論是奧樂齊ALDI還是盒馬，都難稱之為贏家。前者在中國5年，未能完成其百店目標（現在是57家），完美復制在海外的擴張神話；后者從去年才開始轉舵全面折扣化，始終在多種業態中搖擺。

詭譎多變的零售市場上，奧樂齊ALDI和盒馬到底誰能笑到最后，或許還要打個問號。

01 突然翻身？

誰也想不明白，在華深耕5年的奧樂齊ALDI是怎么突然在中國互聯網掀起一陣討論熱潮的。就如誰也想不明白，消費降級這么久，奧樂齊怎么現在才火一樣。

畢竟，在走硬折扣、賣便宜優質貨這件事上，奧樂齊ALDI從來就沒有變過。

這和奧樂齊ALDI的出身有關。

半個世紀前，彼時經歷過兩次世界大戰的德國，經濟受到嚴重影響，物價飛漲。

此背景下，奧樂齊ALDI的前身——一家只賣罐頭、飲料等本小利薄商品的雜貨店，發現了一種商業模式——用優質的產品，以較大的折扣價（降幅低至最低價格的3%），來籠絡更多尋求消費降級的消費者，以此賺取利潤。

此后數十年里，奧樂齊ALDI始終保持低價折扣的經營模式，其商品售價遠遠低于同類零售超市。這種硬折扣模式的繁榮，相繼在美國、英國等全球20多個國家和地區得到應驗。截至目前，奧樂齊ALDI開出了超過10000家的門店，已成為全球第九大零售商。

在已經成熟發展的歐美市場，奧樂齊ALDI每年以百家新店的擴張速度來計算。事后來看，奧樂齊ALDI在其他國家的擴張速度并不算慢。

唯獨在中國市場擴張這件事，奧樂齊ALDI顯得有些保守，帶著德國公司骨子里的謹慎。

落實到具體細節上，就比如奧樂齊ALDI先在線上布局了2年，以此來調研本土的消費行為、判斷中國市場的消費趨勢之后，才于2019年6月在上海靜安體育中心開了線下首店。

奧樂齊ALDI首店并沒有照搬德國本土市場的“窮人超市”作為超市賣點，而是迎合消費升級趨勢，結合上海社區周圍消費人群的消費習慣，融入中國元素做本地化形象升級，將奧樂齊ALDI定位并打造成了新中產階級的社區精品超市和社區食堂。

甚至在商品方面，奧樂齊做了許多本土化的嘗試。包括將SKU砍到1000以下，迎合上海白領中產消費群體的口味需求、上新中餐、上新打工人愛吃的白人飯等等。

之后，奧樂齊ALDI又花了3年時間，在上海開了30家門店后，才大致摸準中國消費市場，定下提速規劃。

“慢擴張”的特點，并非奧樂齊ALDI獨有。實際上，這是海外商超進入中國市場后的通病。1996年8月進入中國的沃爾瑪山姆會員店，到2011年在全國范圍內也僅開出6家門店。

圖：截至2024年6月，ALDI奧樂齊門店

但山姆的走紅有些厚積薄發的味道。2017年，它在國內一口氣新開5家門店。2019年——這一年中國人均GDP達到1萬美元，私家車保有量突破2億量，山姆會員店持續加速，到2021年時，在中國區已經有36家門店的山姆超市，憑借烤雞、瑞士卷、麻薯面包等爆品，成為中產鐘愛的“千元超市”。

奧樂齊ALDI似乎也迎來了類似的爆發時刻。

區別只在于，山姆切中了中產消費升級的需求，奧樂齊ALDI接住了消費降級的中產。

2022年上海連鎖經營研究所一則報告指出，奧樂齊ALDI的受歡迎程度不低于其他競爭對手。“在上海市場奧樂齊ALDI所在的區域里，中高端消費者去開市客COSTCO和山姆會員店的頻率在減少，次數在下降。”從去年開始，奧樂齊ALDI在社交媒體被更多討論。

但奧樂齊ALDI深知自己在中國市場還需要沉淀。在去年《第一財經》采訪奧樂齊ALDI中國首席執行官Roman Rasinger，問到關于在中國市場擴張計劃時，對方并沒有自信地給出一個確切的答案。

“以往，奧樂齊ALDI要想在一個新市場取得真正的成功，需要10到15年的時間。”曾擔任過英國奧樂齊CEO的保羅·福里說道。事實證明，奧樂齊ALDI在英國確實花了這么長的時間。

他提及，一旦奧樂齊ALDI建立了穩定的采購優勢，就是把競爭對手甩在身后的時候。這在任何一個市場，都是如此。

02 擁擠的賽道

“中國現在是，并且仍然是所有領域中最有趣的市場之一。中產階級規模的快速增長，為零售市場蘊含了巨大消費潛力。”2022年，Roman Rasinger在接受《商報》采訪時表示。

這里的“潛力”更具體一點，是指在中國開出數百家門店。彼時，有著美好愿景的奧樂齊ALDI在中國門店數量還只停留在兩位數——27家。

現實是，奧樂齊ALDI高估了自己開店速度的效率。

雪上加霜的是，中國越來越多零售玩家正在趕超，向折扣店發力，而其中，風頭最盛的便是盒馬。

在中國零售商超里，盒馬算得上是一家特殊的樣本。只有8年經驗、前后變化12種零售業態、率先打通線上線下一體化，它一度被零售業界認為是最有優勢和開市客、沃爾瑪山姆等外資零售巨頭抗衡的商超。——當然，它眼下更明顯的標簽是：搖擺。

盒馬曾經積極向折扣化靠攏。2022年，時任盒馬CEO的侯毅明確提出要發展軟折扣。此前一年的10月，第一家盒馬生鮮奧萊開業，用來消化盒馬鮮生臨期打折商品，通過銷售尾貨來實現低價。

軟折扣的難點在于品控。尤其是生鮮類產品。盒馬奧萊的運營也很難擺脫這種局限性。但折扣化的路線當時是沒有動搖的——據《每日經濟新聞》報道，2023年8月，盒馬內部啟動了組織變革，核心便是盒馬將旗下奧萊軟折扣模式全部轉化為硬折扣。

在當時的侯毅看來，消費者在未來會回歸線下，零售的本質還是會回歸到線下的比拼。而在線下的商超業態里，硬折扣店是未來最有可能取代線下超市大賣場的存在。

至此，盒馬成為奧樂齊ALIDI在中國市場的直接對手。

當然，奧樂齊ALDI的對手，并不只有盒馬一個。

近三年來，“折扣”似乎已經成為了線下零售的關鍵詞。

以好特賣、嗨特購、奧特樂等為代表的品牌折扣店，在資本助力下一路狂奔。甚至從傳統商超巨頭到區域商超，都紛紛試水或轉型折扣化。

近日，京東首家全品類折扣商超—華冠折扣超市（長陽店）落地北京房山。

再往前，去年10月，永輝超市定下在2024上半年完成600家“正品折扣店”改造的計劃；2022年，蘇寧、物美都分別在安徽、背景開出第一家折扣超市；2021年，已經成立49年的家家悅超市，也在山東濰坊開出首家硬折扣店——好惠星折扣店。

折扣零售賽道正逐漸擁擠。

更不用說在中國（社區、商超）零售業發達的上海，連鎖便利店羅森、全家遍地開花，老對手盒馬、Ole、blt、Costco開市客、沃爾瑪山姆扎堆搶灘，奧樂齊ALDI無法避免地與國內外新老友商正面硬剛。

對于消費者來說，奧樂齊ALDI并非唯一的選擇。

03 沒有贏家

行業媒體《靈獸》曾撰文指出，“一個現實成立的商業模型，一定是從出生到成熟，需要在市場中不斷地試錯，最終才能成型。”

某種程度上來說，奧樂齊ALDI和盒馬都還在不斷試錯過程中。至少到現在，二者在中國市場的折扣化比拼中，還沒有成為贏家。

不可否認的是，盒馬還是奧樂齊ALIDI，自身都有著好“基因”。前者擅長以互聯網場景為核心，用數字化提高效率；后者在百年的“硬折扣”經營里，有著在多個國家市場靈活應變能力和供應鏈能力。

但在中國零售市場的折扣化發展上，二者都稱不上順利。

奧樂齊ALDI在中國市場的門店規模效應并未顯現。當同行不斷內卷，這個素來穩健的品牌，看起來也有點“急”了。

在其他國家不做營銷，節約成本的奧樂齊ALDI，今年頻頻在上海地鐵購買廣告位、定制大巴廣告、請明星代言人雪姨等動作，背后的動機也不難看出：在略顯飽和的市場里，奧樂齊ALDI需要打開知名度，提高曝光。

千軍萬馬過獨木橋，奧樂齊ALDI不能不急。

然而，對于以價格力和商品力為核心競爭力的奧樂齊ALDI，消費者也并不全然買賬。在社交媒體平臺，有消費者抱怨在奧樂齊ALDI買的商品以次充好、選品差、化妝品成分不好等問題，側面暴露出了奧樂齊ALDI存在管理上、食品質量把控、供應鏈選品不嚴等問題。

對于盒馬來說，作為硬折扣零售商，要想在保證利潤的同時，將價格打下來，無疑需要依托于強大的供應鏈能力和議價能力。而盒馬目前的采買水平和商品研發能力，遠遠不及在全球采購體系、供應鏈打磨了60年的奧樂齊。

盒馬做過努力。比如在去年8月，盒馬將自有品牌團隊、大進口團隊和品類采購團隊等將進行合并，想通過發展自有品牌來降低成本，從而為商品提供降價空間。

2018年，侯毅就曾設想過，要用三年的時間，將盒馬自有品牌占比提升至50%。目前，包括生鮮、標品、3R食品的盒馬自有品牌銷售占比為35%——距離當初的設想，還有15%的路需要走。

此外，盒馬在去年10月宣布“線下門店5000多款商品價格下調20%”的舉動，更是直接倒逼供應商“破價”，讓不少供應商紛紛出走。

盡管折扣化改革還在盒馬進行，但盒馬原CEO侯毅在3月退休后，有觀點認為，它的路線也隨之搖擺與模糊。

比如，在侯毅退休的第二個月，原本在去年10月還堅定取消會員制，全面進入折扣化的盒馬，又在4月重啟了會員制。此外，曾經作為重點戰略的盒馬奧萊門店，部分也不復往日光鮮。略大參考在北京東五環外的一家門店發現，貨架上的很多蔬菜已經發蔫，布局也顯得混亂，與剛開業時候的規整和豐富，形成明顯反差。

04 是門好生意嗎？

奧樂齊ALDI在全球范圍內的成功，本身就能說明，硬折扣零售能是一門好生意。

尤其經濟下行情況下，折扣的生意越好。奧樂齊ALDI在英美兩國通脹周期里逆襲生長，其創始人也說過：“經濟越低迷，我們過得越好。”類似的發展契機，也出現在優衣庫的崛起之中。

當過好日子的消費者決定控制開銷，吸引他們的，不一定是絕對低價的商品，具備差異性、性價比的商品，更能滿足他們“既要又要”的需求。

首都經濟貿易大學教授陳立平，曾在CCFA舉辦的超市發展戰略高峰論壇上肯定了折扣店的商業模式。“未來幾年乃至于十年的區間，折扣店都會成為中國超市行業乃至整個零售行業的發展趨勢。”

看起來，硬折扣在中國市場仍是門好生意。

開市客、沃爾瑪山姆在中國的成功，便是有力的證明。近幾年，山姆在中國區營收和利潤實現雙增長，付費會員數量兩年間（2021-2023年）增加了100萬。這讓盒馬也看到了折扣店的希望，據侯毅在去年6月透露，盒馬開的20余家硬折扣店，都已經實現了門店端的全面盈利。

但是硬折扣的生意并不好走。

靠硬折扣突圍的玩家們，都逃不過一種打法：燒掉足夠多的錢，花費足夠久的時間，構建足夠厚的壁壘。

這需要耐心。不光是考驗經營者的耐心，更需要投資者們的耐心。相較于傳統零售商超普遍20%-25%的毛利率，硬折扣零售毛利通常在10%-15%水平，并不算高。

這是盒馬現在的困境之一。在多種業態的搖擺和試錯中，盒馬燒了太多的錢，一直處于虧損。如果堅定想要做硬折扣，盒馬就得繼續在垂直供應鏈上、采購體系不斷燒錢。對于這家反復被傳出“賣身”的商超品牌，能否燒錢，可能還得看“別人”臉色。

積累了幾十年財富和折扣化經驗的奧樂齊ALDI，顯然有更多的底氣來支撐它在中國市場的耐心——這或許可能是奧樂齊ALDI尚未采取激進擴張的原因。

但線下并不是零售行業唯一的戰場。

相比互聯網出身，有自己配送APP、配送騎手，早就跑通線上線下一體式服務的盒馬來說，奧樂齊ALDI的線上業務還處于探索階段。

目前，奧樂齊ALDI只能依托于美團、餓了么等外賣平臺來承接線上業務。盡管它也試著開通了小程序，但據網友反應，在奧樂齊小程序上下單的體驗并不好，會出現長時間沒有人配送的情況，這也側面反映出了奧樂齊ALDI線上配送、倉儲能力都還處于0-1的發展階段。

在競爭激烈的商超折扣化大戰中，奧樂齊ALDI尚未建立真正的核心競爭力，也缺乏一款正在具備討論度的爆品——這是山姆、盒馬等玩家此前驗證過的走紅之路。對社交媒體的深度擁抱，是他們在線上發力的印記，最終也反哺到銷售數據中。

不過，目前看來，這場折扣大戰的硝煙正盛，很難說誰會成為最后的勝利者。

但對于眼下的盒馬，奧樂齊ALDI的聲量漸起，是個足夠值得重視的信號。老對手還沒打完，新玩家已入場——更可怕的是，它只是在中國市場還算新手而已。