來源|知識經濟

作者|陳杰

2024年8月，安利邀請了知名財經作家吳曉波對安利社群進行了深度觀察。

在對安利社群進行深度觀察與探訪之后，吳曉波發表了解析安利商業模式演進的主題演講，分析了安利商業模式轉型成功的因素。

知名財經作家吳曉波分析安利商業模式轉型成功的因素。

以下為吳曉波演講內容

（有編輯刪減）

我對安利和全球直銷產業還挺熟悉的，我專門研究過全球直銷和安利模式。其實我挺喜歡直銷的，為什么呢？因為你直接面對消費者，所以你必須要保持足夠的信任、足夠的誠實和優質的產品，我覺得這個是直銷能夠存在的最重要原因。

安利進入中國是1995年，我們今天看到的安利和幾年前的安利有著特別大的區別，我們那個熟悉的安利好像不見了，但是看到一個新生的、成長的安利。

消費人群變化

2015年，安利進入中國20年。在這20年里，中國是安利全球最大的單一市場，但是2015年安利進入到了一個盤整期。

最大的變化是什么呢？安利發現他們所服務的消費者發生了很大變化。2016年時出現了一個名詞叫做“新中產”，所謂的“新”并不指年齡，指的是這一代中產的身上發生了前所未見的一些特征。

第一，傳播途徑變了，原來我們看報紙、看電視，現在我們看自媒體、看短視頻，去中心化、碎片化的媒體不斷發生以后，意見領袖就消失了。

第二，一旦發現用戶發生變化，大眾消失了，你要做一個產品賣給全國所有人，不存在。因為大家的收入不一樣，年齡不一樣，地區不一樣，審美也不一樣。所以，你要為圈層生產產品。

第三個變化是渠道發生了變化，今天看到的是電商，是最后快遞的一公里。

再一個是審美，整個審美開始由一個西方文明主導，變成了中國文化主導。

所以，我認為主流消費者發生了變化，今天的消費者已經有一些感性消費者變成了理性消費者。

安利做對了什么？

2015、2016年的時候，安利所面臨的挑戰可能是過去的30多年里所有在中國市場上獲得成功的跨國公司或者中國公司所面臨的共同挑戰。

但是，2024年的今天，我們發現安利重新回到了高速成長的通道上。它發現了一種新的商業模式，我覺得這些變化是它適應中國環境變化所進行的自我革命。

安利做對了什么事情？

我覺得第一件事情是安利的戰略洞察力。我這一次到安利做調研，他們給我看了一朵花，叫做美好生活之花。安利從一個直銷公司突然間去研究“美好生活之花”，我認為就是它的一種戰略洞察能力的體現。安利突然發覺原來是做一個產品來滿足消費，現在是問大家你們需要什么，在哪個部分我可以幫到你，我可以和你共建。我覺得這個是一個最大的變化，安利成為了一個美好生活的發掘者。

第二件事情是聚焦。過去幾年安利all in在哪里，all in在大健康。千萬記住，第一我們要洞察市場，當我們洞察完以后，第二件事情就是聚焦。中國人在很長時間里面是很勤奮的，但我們是以犧牲了家庭關系、親子關系，獲得了商業上的某些成果，所以我們今天要補課，那這個時候健康就成為今天中國人最關注的事情。所以安利完成了洞察以后，它聚焦到了安利很多年來所形成的核心能力上，叫做健康食品，叫做紐崔萊。安利產品最大的變化就是它在健康食品和健康用品的賽道上長坡厚雪，我覺得這個是安利的戰略聚焦點。

2024年是紐崔萊90周年，吳曉波認為安利近年來在大健康賽道長坡厚雪。

第三點是社群模式。我認為這是最大的變化。在商業上有兩件事是很困難的，第一叫做強強聯合，第二叫做模式轉型。過去幾年，我們看到安利最具有革命性和創新性的，就是完成了整個商業模式的轉型，由直銷模式變成了今天的社群模式。

社群的特點

社群最大的特點是什么呢？它不再以產品為中心，它以人為中心，人成為所有產品和社交的終極節點。我看到的中國今天所有林林總總的社群中，安利的社群模式可能是最具有效率的一種。為什么呢？因為它非常奇妙地完成了一種生活理念和商業模式的閉環。

這一次在調研中，一個杭州的社群主理人跟我講了兩句話，第一句話叫做場景是需求的靈魂，第二句話是解決方案取代產品銷售。

我們創造了很多場景，它可能是一個太極的場景，可能是一個解決夫妻關系的場景，然后這個場景本身產生了很多需求，那這些需求中的一部分會變成安利產品提供給你。比如說我打完太極以后，我要給身體補充營養劑；比如我要減肥，我要有一個健康的早餐。那么這些需求它就會變成產品，這樣就會形成閉環。

做社群最大的困難是社群中那個最活躍的節點——主理人，他的熱情很難持續。如果我要搞一個讀書會，我很愿意把我的讀書心得分享給大家，我搞10場我很開心，但是搞300場呢，而且還是免費舉辦。

社群最大的問題就是因為由愛好出發，所以它的熱情會迅速遞減。那么，怎么能夠讓熱情保持住，我認為這是一個社群最最關鍵的因素。很多公司最終沒有辦法解決這個問題，沒有辦法解決積極性和能力的持續性問題。這確實很難解決，但我這次看到安利解決了，它形成了一個閉環。而且安利還給所有的社群提供了一個很好的平臺級服務，除了提供給大家產品以外，還提供了幾萬條健康相關的內容。

安利社群如何形成閉環

做生意其實有兩件事，第一是生產一個好產品，第二是你把它賣掉。如果你同時做，你會很困難。安利在它的新社群建設中，很大的一個能力是幫助大家做了好的健康產品，然后做了很多跟這個健康產品有關的內容產品。

我們只要用我們的熱情、我們的專業，把對我們的興趣相關的那些朋友們聚集在一起，讓我們自己變得很美好，然后能讓我們的朋友們也變得很美好，然后讓我們共同成為時間的朋友，一直走下去，所以這樣社群就能夠被持續。

所以，我在安利得到了最大的一個啟發是它在新的社群形成了一種價值主張，同時形成了一個閉環型的社群運營模式。

今天在中國創業變得很困難，但我們在安利看到的什么呢？就是你即便是個非常普通的人，你即便是個社恐的人，你只要有專業能力，你只要愿意和大家做分享，你就有可能成為那個社群的那個節點，你會綻放你的生命。你不需要用那種陌生的方式去獲得那些商業的成功或者你的商業利益，你只要做好你自己就行了。我覺得這個是商業最善良的一部分，就是讓你變得很美好的同時，順便你能賺點錢。

安利的在地化改造

隨著中國整個消費市場變得越來越成熟，你會發覺原來很多在國外很成熟的模式在中國不適用了，所以所有人都必須要為中國而改變。

安利今天由一家直銷公司變成了一個新社群公司，它在向全球輸出它的中國模式。很大的原因也是在過去的幾年里，它完成了中國的在地化改造，成為了我們生活和中國的一部分，所以在某種意義上，安利中國和中國安利變成了商業模式和公司運營的一體化建設。

安利（中國）董事長兼總裁余放

今天安利中國的董事長余放，她是2018年成為中國安利的掌舵者，這可能是直銷行業在中國地區最困難的一個時間。在今天我們看到安利在她的領導下獲得了一個新生，成為了安利新的一個全球樣本。

余放講過一句話，我覺得對我來講特別有啟發，她說“我們要不跟風，一定要向內求，看回我們自己。在不同的時代背景下，我們要因人需求的變化找到實現路徑，通過服務健康中國戰略，幫助更多的中國老百姓獲得健康美好的生活，這就是可以實現我們初心的一條新路徑，安利就是在這條新的路徑上在不斷的發展，不斷的綻放。”

可以說，成功的商業模式，第一，它要符合這個國家的國情，第二它要符合這個時代的需求，第三，它要得到這個國家和這個時代消費者極大的呼應。

所以我覺得在過去幾年，安利和我們每個人都在實踐“美好正當時”。當我們了解了什么是美好，當我們為美好付出點點滴滴的時候，我們的人生、我們的事業就會獲得很大的綻放，讓我們未來和安利一起，在我們每個人的美好生活道路上越來越好，越來越綻放。

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