在本地生活這個幾十萬億級別的巨大市場，先入局者積極調(diào)整，后入局者來勢洶洶，戰(zhàn)火正愈演愈烈。

有人形容這是一場“不激烈但殘酷”的競賽，因?yàn)闆]有一招制敵的方法。群雄環(huán)伺之下，競爭局勢未定，每個平臺都在尋找著屬于自己的生意節(jié)奏。

這兩年，隨著內(nèi)容的引流獲客能力越來越凸顯，本地生活中線索商家的經(jīng)營模式也被極大地改變了。

過去，這類商家面對的是用戶確定的需求，他們自發(fā)到店而后獲取服務(wù)，對于商家們來說，線下的地段/線上的曝光位是影響生意最重要的因素。

但如果僅僅拼獲客階段的流量效率，線索商家很容易重現(xiàn)曾經(jīng)電商的老路徑：

一方面為了維持獲客速度，他們需要花大價(jià)錢去買大曝位或是投流，吸引用戶留資，這是一筆不小的負(fù)擔(dān)；另一方面，如此操作吸引來的很多泛流量，對精準(zhǔn)成交的作用其實(shí)并不大。

服務(wù)市場并非沒有需求：從“詩與遠(yuǎn)方”轉(zhuǎn)向追求“小確幸”的人們更希望留下當(dāng)下的美好，從而帶動了麗人、攝影類業(yè)務(wù)的消費(fèi)需求；對穩(wěn)定感的追求，也帶動了家居家裝類的消費(fèi)熱潮……這些都是典型的線索業(yè)務(wù)。

需求沒變，需要變的只是商家做生意的方式。

當(dāng)營銷進(jìn)入“以人為本”的時(shí)代，本地生活也隨之進(jìn)入下半場。線索商家們需要從價(jià)格內(nèi)卷、流量內(nèi)卷中走出來，在生意經(jīng)營的效率中找到突圍路徑。

基于此，對一批最近取得了不錯的成績的線索商家的案例進(jìn)行了研究，從底層邏輯與實(shí)操兩個方面，梳理出了一套實(shí)踐方法論，試圖為線索商家的生意轉(zhuǎn)型與增長，找到新的可能。

“生意沒以前好做了”，這是許多線索商家進(jìn)入今年之后最直接的感受。

表面上看，是這幾年很多人的消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)改變，如今又疊加著經(jīng)濟(jì)周期的影響，商家自然很難做成生意。

但是如果進(jìn)一步拆解，生意成交難的背后，實(shí)際是因?yàn)椤煌诳煜罚€索型生意有著三大特點(diǎn)：長、散、斷。

所謂“長”，主要指決策周期、以及服務(wù)鏈路長。

通常而言，線索商家的服務(wù)流程是：初次獲客觸達(dá)——問詢溝通——引導(dǎo)用戶留資——線上運(yùn)營/電話回訪轉(zhuǎn)化——線下到店消費(fèi)——老客維護(hù)拉長LTV。

如此長的鏈路，之間的每個環(huán)節(jié)都會產(chǎn)生客戶流失，從而導(dǎo)致成交率一步步降低。因此，商家需要想辦法提高每個步驟之間的運(yùn)營效率，既要能提前快速鎖定高意向用戶，又要能縮短環(huán)節(jié)間的間隔，盡量減少用戶流失。

所謂“散”，既是用戶的需求多樣化，又是用戶觸點(diǎn)的多樣化。

如今的營銷強(qiáng)調(diào)以人為本，用戶不再是一群面目模糊的消費(fèi)者，而是一個個活生生的人。比如說，一個30+的女性，她可能既是媽媽，又是女兒，又是妻子，在職場中是一個中層領(lǐng)導(dǎo)，日常也擁有著自己的興趣圈子。

人是非常復(fù)雜的，各類標(biāo)簽會在同一個人身上共存，只是在不同的場景里，會被激發(fā)不同的需求。

甚至同一個人，ta 在不同的平臺、不同的場景下，表現(xiàn)得可能完全像兩個人。很多人會開玩笑說，我的社交媒體賬號絕對不能被同事看到。

所以多樣化的需求、多樣化的觸點(diǎn)，商家勢必不可能一招鮮吃遍天，用同一套生意模式面向所有人。

所謂“斷”，指的是用戶在線上、線下之間的流轉(zhuǎn)不連貫，產(chǎn)生斷裂。

一方面，獲客線上化后，大部分用戶需要由線上下單、線下成交。但這個過程里不確定性極高：對產(chǎn)品有所疑慮，甚至天氣、心情都會影響他最終是否到店，商家短時(shí)間內(nèi)很難通過一個商品鏈接來完成交易閉環(huán)。

另一方面，由于線下門店覆蓋范圍有限，所以很多客戶實(shí)際到店消費(fèi)結(jié)束后，用戶鏈條就此終結(jié)，難以進(jìn)一步形成線上的內(nèi)容復(fù)利。

那么，線索類商家能否找到一種更高效的經(jīng)營模式，真正做成好生意？

近期，我們觀察到在本地生活服務(wù)的幾個代表性品類中，如家裝、攝影、麗人等等，在巨量本地推平臺上都有成績不錯的品牌跑了出來，比如：

某家裝品牌在入駐巨量本地推后，通過上架代金券、正價(jià)等團(tuán)購品，并在抖音門店配置線索組件，實(shí)現(xiàn)了月均線索量提升38%、月均成交額突破兩百萬的成績；某頭部婚攝品牌于今年5月入駐巨量本地推，在520的首場直播成交額就破百萬，日常針對不同用戶的消費(fèi)偏好，在抖音門店配置了豐富的團(tuán)購組品，包括結(jié)婚登記照、代金券、攝影套餐等，價(jià)格帶覆蓋百元級至萬元級別，品牌整體經(jīng)營線索量提升26%、線索有效率提升20%；某主打美容美發(fā)的麗人品牌入駐巨量本地推后，通過優(yōu)化門店環(huán)境圖、門店作品圖、發(fā)型師個人賬號頁面等線上門店“軟裝修”，在服務(wù)結(jié)束后主動引導(dǎo)評價(jià)，很快就在抖音門店里積累了很多真實(shí)好評，整體客資成本下降了43%。

這幾個品牌之所以能成功提效，有一個共同的秘訣：整合了團(tuán)購+線索兩種生意模式，雙線并行，高效經(jīng)營。

事實(shí)上，從今年上半年起，團(tuán)購+線索的雙線經(jīng)營模式，已經(jīng)成為了不少本地生活商家轉(zhuǎn)型的趨勢。

根據(jù)巨量引擎提供的數(shù)據(jù)，2024年上半年在抖音同時(shí)做團(tuán)購與線索營銷的商家數(shù)量同比去年增長了84%；同時(shí)這部分雙線經(jīng)營的商家，自然流量占比也從2023年的25%，提升到了2024年的32%，這讓他們的利潤空間更大，生意越做越健康。

為什么團(tuán)購+線索雙線運(yùn)行能極大地提升商家經(jīng)營效率？如果從上文提到的三個痛點(diǎn)來看，其實(shí)并不難理解。

針對線索生意之“長”，將團(tuán)購形式納入線索生意，線上團(tuán)購品成交后，商家相當(dāng)于一次性達(dá)成了傳統(tǒng)線索運(yùn)營中的“問詢+留資+轉(zhuǎn)化”三個步驟，達(dá)到了縮短步驟間的間隔的效果。

針對線索生意之“散”，團(tuán)購+線索雙線并行，豐富了獲客場景，更大程度地打開了流量入口。內(nèi)容、團(tuán)購、同城等等不同的入口場景，匹配了用戶不同的身份標(biāo)簽以及瀏覽習(xí)慣，也更能激發(fā)用戶差異化的潛在需求。

針對線索生意之“斷”：一方面，團(tuán)購用戶原本就是高消費(fèi)意向用戶，到店意愿度更高，更容易完成線上→線下的流轉(zhuǎn)；

另一方面，這兩項(xiàng)業(yè)務(wù)整合之后，商家相當(dāng)于在線上給自己造了一個信息倉庫，來沉淀每次成交后的評價(jià)信息，反哺線下→線上的內(nèi)容流轉(zhuǎn)。

其實(shí)大部分本地生活商家都會同時(shí)做團(tuán)購和線索業(yè)務(wù)，只不過很多時(shí)候都是獨(dú)立運(yùn)行，各有自己的核心經(jīng)營平臺，信息并未打通。

怎么才能有機(jī)地將這兩項(xiàng)業(yè)務(wù)整合起來，真正把經(jīng)營效率提升落到實(shí)處？

在2024巨量本地推產(chǎn)品升級發(fā)布會上，巨量本地推全面升級，融合了團(tuán)購+兩種生意模式，讓商家能在同一個平臺實(shí)現(xiàn)二者的協(xié)同經(jīng)營。

升級過后的巨量本地推平臺，能從獲客廣度、線索深度、經(jīng)營高度三個方面打出組合拳，助力商家的經(jīng)營提效。

首先來看獲客的廣度。

如今消費(fèi)者千人千面，無論是瀏覽習(xí)慣、信息獲取的路徑、還是留資偏好，都千差萬別，這就對商家的獲客能力提出了更全面的需求。

在融合了抖音生活服務(wù)之后，對于商家來說最直接的變化就是在信息流場景中打開了同城、團(tuán)購等頻道的專屬流量，同時(shí)在搜索流量的獲取上也更具優(yōu)勢。無論用戶日常習(xí)慣停留在哪個頻道、偏向于通過被動推送還是主動搜索來獲取信息，商家都更有可能找到他們。

除了流量變多，獲客鏈路也進(jìn)一步豐富了。商家除了可以通過傳統(tǒng)的留資鏈路（私信、表單、電話）拿到客資，還能在門店頁上架團(tuán)購商品，在團(tuán)購成交時(shí)拿到線索與生意雙重結(jié)果。

上述幾種留資方式，會通過算法個性化地向用戶進(jìn)行動態(tài)展示。其中，對于如今用戶最習(xí)慣使用的“私信鏈路”，巨量本地推針對性地對其做出了優(yōu)化，新增智能客服配置、商品卡發(fā)送、一鍵留手機(jī)號等功能，全方位提升客戶的留資意向。

其次是線索的深度，代表了用戶消費(fèi)意愿的強(qiáng)度。

將團(tuán)購與線索兩項(xiàng)業(yè)務(wù)融合，豐富了商家的信息維度，這反過來又有助于平臺通過算法模型提升線索精準(zhǔn)度，讓用戶更易跨越線上產(chǎn)生興趣→線上消費(fèi)/到店消費(fèi)的門檻。

一方面，在通過模型初步計(jì)算后，用戶進(jìn)入商家的潛在線索池，而后經(jīng)過用戶與商家的雙向選擇——

即用戶基于商家的地理位置、商品價(jià)格，更加全面地了解服務(wù)細(xì)節(jié)，同時(shí)平臺基于商家的商品價(jià)格區(qū)間、門店地理位置，把服務(wù)推薦給更有可能產(chǎn)生付費(fèi)與到店行為的消費(fèi)者，由此提升線索的精準(zhǔn)度。

另一方面，團(tuán)購與線索雙輪驅(qū)動，可以針對不同的用戶需求、用戶行為階段，匹配不同的團(tuán)購產(chǎn)品。

如提供引流品下單到店升單，用正價(jià)品提前鎖定用戶；也能匹配不同的服務(wù)模式，如線上留資、定金尾款、購后預(yù)約等，千人千面地匹配用戶需求，讓生意真正落地。

最后是經(jīng)營的高度。

如今很多品牌都存在營銷“為做而做”的問題，結(jié)果就是雷聲大雨點(diǎn)小，只有聲量沒有結(jié)果。事實(shí)上，只有帶著生意經(jīng)營的腦子去做營銷，才能實(shí)現(xiàn)成交即沉淀。

如今通過抖音來客，以及巨量本地推的配合使用，可以通過商品訂單的累積來沉淀評價(jià)與口碑，撬動更多自然流量。

線索經(jīng)營從來不是一件容易的事，從全盤的視角來看，好的線索生意至少應(yīng)該包含五個維度：

內(nèi)容：持續(xù)產(chǎn)出包括圖文、短視頻、直播等各種形式的好內(nèi)容，作為引流入口；裝修：有吸引力的頭圖和相冊作為線上“虛擬門頭”，配置好完備的留資鏈路和組件；商品：豐富的商品類型和數(shù)量，以滿足不同的消費(fèi)需求；服務(wù)：對于線上咨詢回復(fù)及時(shí)，同時(shí)沉淀可供用戶自主決策的真實(shí)評價(jià)內(nèi)容；營銷：全域性、多樣化的營銷預(yù)算分配，包括曝光點(diǎn)位、日常投流、團(tuán)購等等，讓酒香不怕巷子深。

回到開頭的問題，對于線索商家們?nèi)缃袷欠襁€有彎道超車的機(jī)會？

近期，巨量本地推上線了“線索入推扶搖計(jì)劃”，對參與的商家提供千萬量級現(xiàn)金、十億量級流量扶持，并對單個商家提供高達(dá)50萬的消返紅包激勵、成長實(shí)操指導(dǎo)、成本保障等。

本地生活服務(wù)構(gòu)成了大眾生活的一個重要部分，如今也隨著營銷變革共同經(jīng)歷著“以人為本”的轉(zhuǎn)變。而變革就意味著機(jī)會，誰更快擁抱變化，誰就能在未來的競爭中占得先機(jī)。