時(shí)隔二十多年，重新?lián)炱鸺儍羲霓r(nóng)夫山泉，在618期間賣(mài)出了八毛一瓶的價(jià)格。

農(nóng)夫山泉19.8元24瓶的新品純凈水，折算下來(lái)僅需0.825元一瓶，相當(dāng)于打了4.1折，價(jià)格遠(yuǎn)低于同行。

打開(kāi)抖音怡寶官方旗艦店，12瓶555ml的純凈水超值購(gòu)僅需11.73元，一瓶1元不到；抖音上12瓶596ml的娃哈哈純凈水券后價(jià)11.9元，在一些商超中還能以9.9元購(gòu)買(mǎi)到12瓶，價(jià)格更為便宜。

在農(nóng)夫山泉足夠低價(jià)的銷售手段之下，今年“618”電商購(gòu)物節(jié)開(kāi)門(mén)紅期間（5月31日-6月3日），農(nóng)夫山泉純凈水新品不僅累計(jì)銷量突破了百萬(wàn)件，還在“618”當(dāng)天沖上了京東水飲新品排行榜第一名。

然而在農(nóng)夫山泉攪局的背后，讓本就沒(méi)有太多品牌故事可將的飲用水市場(chǎng)，加速了低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的到來(lái)。

一、不需要品牌故事，只需要低價(jià)

看似“平平無(wú)奇”的飲用水市場(chǎng)，但卻是競(jìng)爭(zhēng)最激烈的賽道之一。

因?yàn)橥度牒彤a(chǎn)出的邊際收益有限，所以作為最難以多元化的飲用水市場(chǎng)，品牌當(dāng)下選擇推出純凈水產(chǎn)品，實(shí)際上是品牌延伸和產(chǎn)品線拓展的自然結(jié)果。

而之所以選擇純凈水作為內(nèi)卷的對(duì)象，主要原因在于純凈水的投入和產(chǎn)出最接近飲用水簡(jiǎn)單的特點(diǎn)，同時(shí)規(guī)模效應(yīng)之下也能夠?qū)⒊杀纠汀?/p>

天然水和純凈水的不同在于，天然水是源自于水井、山泉、水庫(kù)、湖泊、地下泉水或高山冰川等。飲用純凈水是來(lái)源于地表、地下或公共供水系統(tǒng)，其不含礦物質(zhì)或微量元素。

純凈水的采集更便于天然水。同樣的，相對(duì)于天然水，純凈水市場(chǎng)份額自2014年開(kāi)始就占據(jù)著50%以上的零售額。

2014年飲用純凈水零售額占國(guó)內(nèi)整體包裝飲用水零售額的54.77%，天然水及天然礦泉水占比之和為15.47%；2019年飲用純凈水零售額占比則達(dá)到了60.4%，天然水及天然礦泉水占比之和為29.55%；2023年飲用純凈水市場(chǎng)規(guī)模在包裝飲用水中占比為56.09%，天然礦泉水占比為8.47%。

最為關(guān)鍵的是，相對(duì)于天然水，品牌所賦予純凈水的故事少之又少。畢竟渠道、包裝、價(jià)格、份量、品質(zhì)都擺在眼前，并且都大差不差，純凈水很難起到營(yíng)銷作用，除非價(jià)格足夠親民。

農(nóng)夫山泉也正好拿捏了這一點(diǎn)，在再次進(jìn)入純凈水市場(chǎng)開(kāi)始，便將價(jià)格壓低以此來(lái)獲得更高也更讓人眼前一亮的市場(chǎng)銷售額。

而最終百萬(wàn)的銷售額成績(jī)，也源于農(nóng)夫山泉足夠狠得下心。

618期間純凈水價(jià)格不只是在線上，線下更是如此。可以說(shuō)，0.83元/瓶的純凈水售價(jià)，直接實(shí)施所有的銷售渠道通鋪。

據(jù)悉發(fā)現(xiàn)不僅是線上，位于成都春熙路的萬(wàn)輝超市也推出9.8元12瓶550ML純凈水包裝。銷售人員表示，各大超市的農(nóng)夫山泉純凈水目前或許都是這個(gè)價(jià)格。

為了能夠迅速搶占市場(chǎng)，除了足夠低的價(jià)格之外，消費(fèi)者還可以通過(guò)門(mén)店配送到家，不限樓層等沒(méi)有爬樓費(fèi)。

隨著市場(chǎng)的不斷變動(dòng)，以家庭為單位的飲用水消費(fèi)客戶正在逐年遞增，2023年，我國(guó)包裝飲用水市場(chǎng)家庭消費(fèi)占比已經(jīng)接近35%，隨著時(shí)間推移這一數(shù)字也正在發(fā)生著急劇的擴(kuò)張。

要知道，在足夠低價(jià)且足夠方便的情況下，不只是紙巾、洗衣液、濕巾等生活用品，水也是大部分家庭必囤物品。

單純的將貨品下放到商超、便利店等終端，不如直接通過(guò)“免費(fèi)人力”綁定需求量更高的家庭使用場(chǎng)景。

既然無(wú)法從外包裝和品質(zhì)的營(yíng)銷上贏得消費(fèi)者對(duì)品牌的價(jià)值感，那就解決消費(fèi)者的囤貨痛點(diǎn)，主動(dòng)賦予品牌便利性。

主打的就是，誰(shuí)便宜我買(mǎi)誰(shuí)，誰(shuí)方便我囤誰(shuí)。

但關(guān)鍵是，這種大刀闊斧的“低價(jià)甩賣(mài)”，除了擁有強(qiáng)大產(chǎn)品矩陣的農(nóng)夫山泉，誰(shuí)又能做到呢？

圖片來(lái)源：行業(yè)魔方

二、話語(yǔ)權(quán)在供應(yīng)鏈，不在品牌

2023年，在中國(guó)包裝飲用水市場(chǎng)，前五大巨頭依次為農(nóng)夫山泉、怡寶、景田、娃哈哈、康師傅。

據(jù)灼識(shí)咨詢報(bào)告，農(nóng)夫山泉的市場(chǎng)份額為23.6%，而怡寶、景田、娃哈哈、康師傅依次為18.4%、6.1%、5.6%、4.9%。

根據(jù)灼識(shí)咨詢報(bào)告，中國(guó)包裝水市場(chǎng)的集中度不斷提高，按零售額計(jì)，前五大企業(yè)的總市場(chǎng)份額由2021年的56.2%增至2023年的58.6%。從瓶裝水市場(chǎng)當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)格局來(lái)看，行業(yè)集中度較高，這是一個(gè)“強(qiáng)者恒強(qiáng)”的市場(chǎng)。

但此輪純凈水市場(chǎng)的價(jià)格戰(zhàn)，背后是整個(gè)供應(yīng)鏈實(shí)力的比拼，而這場(chǎng)純凈水價(jià)格戰(zhàn)的贏家，很難不是農(nóng)夫山泉。

在過(guò)去的七年中，農(nóng)夫山泉營(yíng)收與凈利潤(rùn)逐年走高，賺錢(qián)的速度遠(yuǎn)超前一年。

2017年到2023年，農(nóng)夫山泉營(yíng)收復(fù)合增長(zhǎng)率近16%，凈利潤(rùn)復(fù)合增長(zhǎng)率為27%，凈利潤(rùn)復(fù)合增長(zhǎng)率高出營(yíng)收11個(gè)百分點(diǎn)。在包裝飲用水方面，農(nóng)夫山泉2023年?duì)I收錄得202.62億元，同比增長(zhǎng)10.95%，占總收入的47.5%。

其凈利潤(rùn)的增加，主要受原材料和物流運(yùn)輸影響。

農(nóng)夫山泉水源地已經(jīng)覆蓋了東北、華北、西北、華南、華中、華東、西南的大部分地區(qū)，利用水源地周邊“產(chǎn)地直銷”優(yōu)勢(shì)，最大化控制物流成本，從而形成總成本優(yōu)勢(shì)。

如果按照一瓶550ml裝純凈水零售價(jià)1.5元，其中所獲毛利率為60%來(lái)算，那么農(nóng)夫山泉純凈水成本將是0.6元，按照當(dāng)下0.83元每瓶的售價(jià)看，農(nóng)夫山泉仍然能夠做到27%左右的毛利率。

而怡寶、娃哈哈、康師傅等品牌包裝水毛利率分別為44.7%、50%、30.42%，總體而言均低于農(nóng)夫山泉。

貿(mào)然跟隨農(nóng)夫山泉陷入價(jià)格戰(zhàn)中，不僅會(huì)持續(xù)性的處于價(jià)格被動(dòng)當(dāng)中，還有可能在低毛利率中失去原有的經(jīng)銷商。

這場(chǎng)純凈水價(jià)格戰(zhàn)，對(duì)于眾多飲用水品牌來(lái)說(shuō)，更多的是無(wú)能為力，品牌自身能做的，只有在適當(dāng)?shù)膬r(jià)格區(qū)間內(nèi)繼續(xù)保持原有的銷售方向。

另外，作為常規(guī)飲用水，除了價(jià)格戰(zhàn)之外，品牌也有獨(dú)屬于自己的煩惱。

據(jù)灼識(shí)咨詢報(bào)告，2023年飲用純凈水市場(chǎng)規(guī)模在包裝飲用水中占比為56.09%，飲用純凈水復(fù)合年增長(zhǎng)率為7.7%，且后五年的增速將高于天然礦泉水。

研究顯示，60%的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)包裝水主要原因是解渴。這個(gè)需求對(duì)于包裝水來(lái)說(shuō)，既是一個(gè)剛需屬性，但在消費(fèi)需求多元化的今天也或許成為包裝水品類增長(zhǎng)的制約因素。

根據(jù)凱度消費(fèi)者指數(shù)市場(chǎng)研究指出，若追溯近幾年消費(fèi)者對(duì)飲品的需求變化，以及購(gòu)買(mǎi)品類的原因，可以看到在五年期間，消費(fèi)者對(duì)于飲料解渴的需求不斷被多元化的飲品需求替代。

說(shuō)白了，除了解渴這一剛需之外，同樣能夠做到有味且解渴的無(wú)糖純茶飲，正在迅速的成為部分消費(fèi)者的首選。

長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，一兩塊錢(qián)的市場(chǎng)，只要有利潤(rùn)存在，必定少不了入局者。

農(nóng)夫山泉的再次加入，只不過(guò)是飲用水市場(chǎng)發(fā)展過(guò)程中的一個(gè)必然過(guò)程。在飲品市場(chǎng)中，飲用水類品牌需要擔(dān)心的也遠(yuǎn)不止是一個(gè)農(nóng)夫山泉。

參考：

品飲匯觀察：農(nóng)夫山泉純凈水賣(mài)六毛？純凈水徹底淪為巨頭間的競(jìng)爭(zhēng)炮灰

經(jīng)銷商專刊：千億瓶裝水市場(chǎng)商戰(zhàn)35年，巨頭都在爭(zhēng)什么？

中商訊：農(nóng)夫山泉純凈水售價(jià)8毛一瓶 “價(jià)格戰(zhàn)”默默拉開(kāi)

物流指聞：