出品 | 虎嗅商業消費組

作者 | 陳姚戈

編輯 | 苗正卿

頭圖 | AI生成

三只羊風波后，新晉主播“k總”迅速走紅，一躍成為抖音千萬粉絲級別的頭部達人，單場銷售額最高達到500萬-750萬元。

k總直播以風格“抽象”、 “聲音與外形不符”、品牌方打賞多著稱。

蟬媽媽數據顯示，今年8月中旬開始，k總抖音賬號粉絲量開始直線增長，從8月15日的180.1萬，增長到9月19日的1341.9萬。其中9月13日-9月14日增長最為明顯，一日內增長了213萬粉絲。而“瘋狂小楊哥”抖音賬號則從今年9月開始就呈下降趨勢，截止發稿粉絲總量減少近300萬。

“三只羊仍舊具有比較濃重的‘兄弟’同盟性質，而這一風格在當下的直播行業中仍舊比較普遍。”中國人民大學新聞學院講師董晨宇對虎嗅表示。

目前，k總更像是一夜爆火的素人，其抖音賬號還未出現認證標識。“大部分素人博主在擁有較大影響力后，往往會選擇與MCN合作，或成立公司。有助于獲得更多的資源支持和實現商業化運作，并且對于實現責任隔離和合規稅務策劃都更為有利。”上海蘭迪律師事務所高級合伙人、正經紅人研究院合伙人袁春松告訴虎嗅。

“k總”何人？莞莞類卿

k總和小楊哥的成長路徑極其相似——都曾為普通學生，都從視頻博主起家，都在成為帶貨主播后翻紅，年少成名。

k總不對外隱瞞自己的背景。他在直播中曾表明自己的本名為“陳文康”，畢業于廣東嶺南職業技術學院。

虎嗅致電廣東嶺南職業技術學院清遠校區，接線人士表示“k總”陳文康已經畢業，他此前就讀于廣東嶺南職業技術學院清遠校區國際經貿學院；同時，該校電子商務學院設有“網絡營銷與直播電商”專業。

k總賬號中保留著他從2020年開始發布的五百多條視頻。翻閱歷史記錄，k總曾為顏值博主，2022年曾做過游戲陪玩和代練。其粉絲爆料，k總在僅有幾萬關注的時候，游戲代練點單只需要150元/小時。

早在做游戲陪玩和代練期間，k總就開始了視頻直播，但直到做帶貨直播、遇到三只羊風波后，他才獲得較大關注度。2024年5月，他的抖音主頁中發布了第一條直播帶貨切片視頻。蟬媽媽數據顯示，k總直播間觀看人數首超千萬是在今年8月21日。

不到一個月時間，k總從300萬粉絲的肩部達人成為了千萬粉絲的頭部主播。據傳k總不收坑位費，只按照商品銷售數量收取傭金，這在千萬級主播中并不常見。

是否曇花一現？

和小楊哥不一樣的是，k總賬號中，女粉絲和女觀眾更多，且超過半數都在18-23歲之間。

顏值博主和游戲代練的經驗幫助k總積累了大量女性粉絲。蟬媽媽數據顯示，k總89%的視頻觀眾都是女性，直播觀眾中62%都是女性。他直播間中也出現過衛生巾、內衣、粉底液等產品。

這并非意味著他比董宇輝更舍得賺女性的錢。男性主播帶貨女性用品有一定風險。2021年李誕曾發微博帶貨女性內衣品牌，配文“一個讓女性輕松躺贏職場的裝備”，被北京市海淀區市場監管局處罰。北京市海淀區市場監管局認為，李誕的廣告發布行為不但違背社會良好風尚，還違反了中華人民共和國廣告法第三十八條第一款規定，構成了廣告代言人為其未使用過的商品作推薦、證明的行為。

上海蘭迪律師事務所高級合伙人袁春松長期處理直播電商相關委托，她告訴虎嗅：“代言異性用品這一點在2023年3月發布的北京市明星廣告代言行為合規指引中有所說明。該指引規定：明星為嬰幼兒專用或異性用品代言時，應由明星的近親屬充分、合理地使用該商品。同時，指引還規定明星‘應當充分使用代言商品，保證在使用時間或數量上足以產生日常消費體驗’。換句話說，代言商品需要對商品進行充分使用，并記錄和保留使用情況。”

“‘違背社會良好風尚’的尺度并不明確，需要結合發布內容以及是否造成惡劣影響綜合考量。”袁春松補充道。

小廠家、小品牌也愛他。

商家們蹲坐在k總的直播間給他刷禮物，在各個社交媒體平臺更新k總圖文、視頻二創。

如果說小楊哥直播間里，商家類似于助手，和主播一起“反向營銷”，那么尋求k總合作的小商家就更像“站姐”。

“滇鍋鍋”土豆片和“攬月坊”鮮花餅等不知名品牌的產品通過他的直播間成為新晉爆品。“歐亞”、“滇鍋鍋”、“攬月坊”等品牌抖音賬號也滿是k總相關內容。“攬月坊”鮮花餅包裝也印上了k總照片。

k總合作品牌發布了大量k總圖文、視頻二創作品。

商家和k總的這種互動方式可能是另一種營銷，但一定程度上也能反映出直播電商生態中，小品牌和大主播之間的權力關系。

某次直播中，k總提到想與紅衛皂業合作。由于紅衛未主動聯系，k總去了紅衛直播間。 “紅衛老耍大牌了，我今天去紅衛直播間，它有個女主播，直播間只有3個人，我過去飄了個屏，我說談一下合作。她說‘歡迎k總，談什么合作？’，”k總在直播中說，“我去私信紅衛，它干了個機器人回復。我這輩子沒接受過這種恥辱。”

事發后，紅衛在小紅書發文致歉，解釋沒有回復的原因是內蒙抖音使用率不如快手高，主播和k總不認識k總賬號，“我們真誠的對k總道歉，對于合作我們求之不得，感謝k總能給我們這個72年的老國貨一個機會！真的非常感謝！”

和其他大主播不同的是，k總對直播切片采取了另一種策略。他的直播切片不收費，目前任何人都可以剪輯、發布，并在視頻中掛k總櫥窗商品。只有一點——必須要掛k總的商品。他在直播中解釋了兩點原因，一是“你們會被起訴”，他接著說“出事了你們頭上還有我。”

“如果商品出現質量問題或虛假宣傳，商家、MCN、主播、切片視頻發布者都可能要承擔責任，”袁春松律師對虎嗅表示，“2023年5月互聯網廣告管理辦法規定，通過知識介紹、體驗分享、消費測評等形式推銷商品或者服務，并附加購物鏈接等購買方式的，廣告發布者應當顯著標明‘廣告’。也就是說，類似直播帶貨、探店視頻、種草筆記等帶有商品和服務推薦行為的內容都可能構成商業廣告，切片也可能被認定為商業廣告，商家、MCN、主播、切片視頻發布者應依據廣告法中廣告主、廣告發布者、廣告經營者和廣告代言人的身份承擔責任。如果主播涉及欺詐、虛假宣傳，切片視頻發布者有可能要以廣告發布者的身份承擔相應責任。另外，如果MCN（或主播方）從品牌方處收取銷售利潤，那么也應當被認定為銷售者，按照消費者權益保護法中的經營者承擔相應責任。”

k總也意識到了一定風險。“我有一個直系對接的切片群，有170多人，一周發了3、4萬工資，”他接著說，“后期我要成立一個機構，進來的人才能剪。”

人紅是非多。十天前，k總爆料，在他火了一星期后，有很多人聯系他說要投資他，還有部分人因投資被拒而威脅他和他的家人，自己帶貨的品牌“滇鍋鍋”和“攬月坊”也受到損失。

虎嗅就此事件私信詢問k總、“滇鍋鍋”和“攬月坊”，截至發稿未收到回復。

在k總發布的聊天截圖中，一位前輩給他留言“關鍵是你得承載得住啊，體系還不太成熟。”

k總回復：“我包成長的。”

正在改變與想要改變世界的人，都在