記者賀泓源、實習生田可儀 北京報道

一線城市的消費景氣度不高。

京、滬統計局數據顯示，2024年1—8月，北京市餐飲收入850.8億元，同比下降4.6%；同期，上海市住宿和餐飲業實現零售額958.94億元，同比下降4.7%。

而如此趨勢在9月繼續。

記者在調研中發現，今年，北京多家超市月餅銷售提早進入促銷階段。“月餅禮盒的促銷比往年更早開始，幾乎提前一個月就已經開始 ‘買二送一’和 ‘滿減’活動，這些活動展開后吸引了一些顧客提前購買。”有大潤發超市銷售人員稱。

此外，中秋節后第一天中午，超市里就已經幾乎看不到月餅蹤影。

中秋節前，北京超市月餅就開始“買一送一”。本報實習生田可儀/攝

量價齊跌

客觀上，月餅銷售收縮在今年似乎是種全國性局面。

中國焙烤食品糖制品工業協會發布的2024中國月餅行業市場趨勢顯示，月餅市場量價齊跌。2023年，主流月餅價格區間為80～280元，今年集中價格帶是在70～220元；去年中國月餅產量在32萬噸，銷售額為220億元;今年中秋月餅產量與銷售額預計約30萬噸、約200億元，同比分別下滑6%、9%。

快消品線下零售監測機構馬上贏數據亦顯示，2024年中秋前夕(即8月14日-9月13 日)， 連續門店(24 個月)月餅類產品銷售額較去年近乎腰斬，同比下滑 45.17%;銷售量方面，月餅銷售件數同比下降 40.67%，月餅禮盒銷售件數同比下降49.04%。

2023年中秋前夕(即2023年8月29日-9月28日)，月餅的銷售額較之前一年下降 10.49%，銷售件數同比下降13.46%，禮盒銷售件數同比下降8%。市場均價由 2022年的86.69元、2023年的85.69元，降至2024年的83.36元。

北京市場就是這種趨勢的直觀體現。

距離今年中秋節還有三天，北京超市中的月餅提早進入了促銷階段。永輝超市、大潤發、華欣超市中，月餅主要以禮盒為主，口味主要以傳統口味：伍仁、豆沙、蓮蓉等為主，月餅禮盒價格普遍集中在90～200元左右。

據華欣超市老板反應，這幾天散裝月餅大家買的比較多、禮盒銷售并不理想。現在大家都看重實惠，拿禮盒的人主要會拿店里包裝好看并且性價比較高的169元/盒的萬利園月餅。關于200元以上的禮盒，老板表示只有299元/盒的少量幾盒，價格再高的沒有了，去年高檔月餅禮盒賣得就不好，今年沒怎么進。

在大潤發超市，月餅展區早早被安排在了超市的顯眼位置，展示了稻香村、五芳齋等老字號品牌，還有一眾精美包裝的月餅禮盒。但超市銷售人員表示禮盒銷售明顯不如去年，價格基本控制在200元以內，散裝月餅成為主要選擇。今年月餅禮盒的促銷比往年更早開始，幾乎提前一個月就已經開始“買二送一”和“滿減”活動，這些活動展開后吸引了一些顧客提前購買。

永輝超市的月餅則較少且以禮盒為主，工作人員表示他們在中秋節前一周就開始了清倉處理，所有禮盒特價處理，價格集中在100～199元/盒。

中秋節后第一天中午，超市里就已經幾乎看不到月餅的蹤影了。永輝超市工作人員表示，超市已經沒有月餅了，只有少量的月餅禮盒在倉庫中馬上會退還給廠家。“倉庫里大概有30盒左右的3～4種不同的月餅禮盒，超市已經打算將這些月餅盡快退還給工廠，如果退還時間太晚可能導致工廠不予接收、或進一步折價等問題。”工作人員稱。

華欣超市老板提到，店里已經沒有月餅了。“中秋節當天就沒剩幾盒了，今年月餅銷售狀況不好，我們也沒有多進。”他說。

需要注意的是，月餅市場也在分化。

比如，稻香村、吳裕泰、好利來、星巴克等店主打創新口味單價較高的月餅，如芋泥麻薯、茶味月餅、奶酥皮、抹茶芝士等口味。稻香村多家店鋪還因售賣現烤月餅吸引來了消費者排隊購買。

可即便如此，禮盒銷售仍然乏力。稻香村店員表示，禮盒產品賣得不如往年，更多顧客只購買散裝的單個月餅，另外稻香村推出的糖醇和低糖月餅的銷量有所上升。

消費冷淡

回到北京市場來看，消費清淡體現在多個方面。

北京市統計局數據顯示，1～8月，全市實現社會消費品零售總額9101.9億元，同比下降0.9%。除餐飲收入外，汽車類、文化辦公用品類、日用品類等商品零售額仍不同程度下降。

有知名奢侈品相關負責人就向記者坦承，該品牌在京有門店月營收額跌了三分之二。“幸好房租便宜，不然就直接閉店了。”他說。

餐飲業在此種浪潮中受到的沖擊尤其大。價格戰下，2024年上半年，北京規模以上（即年營收1000萬元以上）餐飲業利潤總額1.8億元，同比下降88.8%，利潤率低至0.37%。

不過，全國消費市場總體在增長。

國家統計局數據顯示，1～8月份，全國社會消費品零售總額312452億元，同比增長3.4%。其中，除汽車以外的消費品零售額281772億元，同比增長3.9%。其中，1～8月份，商品零售額277454億元，同比增長3.0%；餐飲收入34998億元，同比增長6.6%。

這意味著，廣大下沉市場消費狀況好于以北京為代表的一線城市。

背后原因或是多方面的。

央行2021年的工作論文信貸標準、杠桿激增與經濟增長——基于居民杠桿快速上升的視角就提到，高杠桿對家庭消費產生顯著的抑制作用。同時，相比收入上升沖擊，高杠桿家庭對收入下降沖擊更敏感。

一線城市明顯居民杠桿率更高。Wind數據顯示，就居民杠桿率(住戶貸款余額/GDP)而言，2022年，全國是 62.2%(注:2023 年是 63.5%)。一線、二線城市分別達到72.4%、74.4%，一二線合計達到73.7%。與發達國家相近(據國際清算銀行，2022年發達經濟體居民部門杠桿率為73.5%)。

與之相對，三四線城市杠桿率為55.4%，遠低于發達經濟體水平，略高于新興市場水平(據國際清算銀行，2022年新興市場居民部門杠桿率為 48.3%)。

從收入預期來看，下沉市場也相對穩定。

據華創證券測算，假設以36個月的失業率的波動率(標準差)衡量就業穩定情況， 則31個大城市(即一二線城市)的失業率在2022年以來波動率有所上行，而全國的波動率趨于穩定。可能反映三四線城市的失業率波動率更低。

企業業績也能印證此種觀點。財報顯示，在2024財年第三季度（截至2024年6月30日），星巴克中國營收7.338億美元，同比下降11%。

其中，星巴克中國同店銷售額期內同比下滑14%，其中同店交易量下跌了7%，平均客單價下滑7%。該公司高管在財報電話會上提到，在華下沉市場門店，星巴克第一年的投資回報率高達70%，現金利潤率平均超過30%。這反映出星巴克在一線市場更吃力了。

總體來看，以北京為代表的一線城市消費市場依舊在調整期，市場競爭大概率走向更殘酷局面。