茶飲行業的單價開始向個位數試探。工作2年的小兮最近格外留意各外賣平臺的拼團優惠，時不時能“薅”到七八元一杯的檸檬茶成了她的快樂源泉。

南都記者發現，無論是外賣平臺還是茶飲品牌的自營渠道，越來越多單價個位數的單品出現在菜單上，雖然大多是基本款產品，但頗受年輕人歡迎，甚至成為了與同事、朋友間的社交貨幣。從品牌角度來看，參與“拼團”類活動的確能夠為門店引流，但個位數的單品并不會成為售賣主流，頭部品牌喜茶甚至公開表示拒絕單純的低價內卷。

相較于外界所認為的茶飲品牌集體進入“低價”競爭階段，或許茶飲行業更多是在大浪淘沙之后，進入了相對理性的“平價”時代。

10元以下“個位數”拼團茶飲社交屬性拉滿

20元以上的美式咖啡通過“拼團”4元可得，1000ml的大桶檸檬茶9.8元就能拿下，外賣平臺、短視頻平臺上，越來越多的個位數價格茶飲成為了“拼團”的引流利器，俘獲了不少年輕消費者的心智。

南都記者隨機打開外賣平臺的拼團入口，基礎款的奶茶、檸檬茶、椰子水琳瑯滿目，并且還有不少是600ml以上的大杯裝，性價比“拉滿”。

參加工作兩年多的小兮告訴南都記者，之前沒怎么關注過這類低價拼團飲品，但今年以來，辦公室的同事們熱衷于下午茶時間“拼個單”，均價個位數的茶飲成了大家最常點的品類。“七八塊錢就有一杯快樂水，而且和同事間喝喝奶茶聊聊天，氣氛也很融洽，所以就成了拼團的常客”，小兮透露，有時候周末回到家也會拉上家里人拼一單。

南都記者觀察發現，參加拼團的茶飲品牌多為腰尾部品牌，參與的單品也多為基礎款單品或人氣單品，很少有新品或制作太過復雜的產品。

有茶飲品牌的負責人告訴南都記者，對于參與平臺上類似的拼單團購活動，他們的選品標準一般會重點考慮制作流程以及渠道等因素。“一般會選擇制作流程較簡單，門店制備更高效的，這樣可以滿足快速大量出品的需要；還會基于渠道特性，考慮到能在價格上保持一定優勢，去滿足活動要求。”

綜合來看，品牌的選品及報價會以品牌導向、門店到手實收、用戶消費需求為核心，“要符合近期品牌主推，并且不傷害門店利潤，還要符合消費者需求”，該負責人透露。

可斯克奶茶品牌創始人卓裕杰則表示，他們的品牌在參加此類活動時有更明顯的季節性，“夏天多為應季水果茶，冬季熱飲系列為主”，他透露，可斯克奶茶除了基于所選單品的市場體量、與“拼團”消費群體的適配度、門店出餐速度這些因素，還會考慮自身品牌的供應鏈優勢能否在同等價格內做出更好的消費體驗。

可斯克奶茶線下門店。

品牌參與“拼團”增量難增利

從上述內容可以看到，茶飲單品在拼團類活動能低至個位數單價的前提是品牌首先要“保量”。

上述茶飲品牌負責人告訴南都記者，現在發起此類活動的平臺，一般會配套“0抽傭、0配送費”的相關優惠政策來吸引品牌參加活動。因此，在無平臺傭金和配送費支出的情況下，此類業務可以同時滿足用戶的消費需求和門店的利潤需求。“綜合而言，是平臺為了獲取GMV和流量而做出一定讓步，使門店得到銷量提升、消費者得到實惠。”

此前經營著茶飲小吃店的小爍（化名）回憶道，那時候他的門店也參加過類似的拼團活動，但著實談不上有多高的利潤，純粹是為了給門店“引流”。“比如我們一個單品在平臺售價可能是11元，但我們到手只有7元，這中間的差價，平臺是補貼給用戶的不是補貼給我們的，我們這個單品的成本就在6塊多，還沒算水電成本，所以一個單品平均就賺個幾毛錢或者一塊”，他透露，早年間倘若說還有引流的作用，平臺更新了這個業務板塊的規則后，“引流效果一般，也賺不上多少錢了”。因此，小礫認為，這類沖量的拼團類活動，還是頭腰部品牌更有實力參與，他們這種尾部的小品牌多少有點“吃力不討好”。

另一位已有500多家門店的茶飲品牌主理人向南都記者坦言，參加“拼團”類活動“掙不到太多錢”，但作為已經具備一定規模效應的品牌，通過“拼團”能夠“掙”到用戶的消費習慣，同時重塑履約成本。“我們拼團的配送費和服務費加起來一般是4元左右一單，是正常外賣板塊的一半。”

南都記者發現，不少茶飲品牌在自營渠道也越來越多出現個位數的單品，不過多數也集中在基本款以及純茶類產品。以前動輒二三十元一杯的茶飲，如今卻越來越多“卷”進了個位數價格區間廝殺，在這背后也蘊含著茶飲行業在近年的格局變化。

卓裕杰告訴南都記者：“總體上來看，茶飲市場的體量是在增長的，所謂的‘內卷’是因為門店供給量速度大于市場體量的增長速度，同時消費者從過往線下點單逐漸變為線上點單線下自提，由此帶來的消費者可選擇性增加及銷售渠道的轉變帶來了相應的市場變化。”

頭部品牌喜茶退出價格戰

據悉，艾媒咨詢發布的2024-2025年中國新式茶飲行業發展現狀與消費趨勢調查分析報告顯示，新式茶飲產品同質化現象突出，行業內卷加劇，市場空間趨于相對飽和狀態，預計未來幾年中國新式茶飲市場規模將維持小幅但穩定的增長態勢，到2028年有望突破4000億元。

從消費價格區間來看，多數消費者最高接受單價區間在11-20元，占比達74.1%。誠然，行業體量增長的同時，其消費增速的確不容樂觀。

CCFA發布的2023新茶飲研究報告顯示，從2022年開始，新茶飲的消費增速其實就呈現出顯著放緩的態勢，整個市場進入了盤整期。

卓裕杰表示，與兩三年前相比，他們品牌的平均單價下降了2元左右，目前主要集中在16元上下，導致這一變化的原因也是他們有意提高了10-15元價位的產品占比。他透露，未來一年，會對部分城市門店單品價格進行一定程度的調整，會考慮增加個位數單價的產品進行引流。“一是消費者可選擇性增加，二是部分消費者的可支配收入有所下降，三是z時代消費者更愛分享，需要在產品體驗、社交屬性上投入更多的成本。”

不過，盡管外界一直認為茶飲行業進入了低價時代，但也有品牌在這個節點宣布退出這場“內卷游戲”。9月18日，頭部茶飲品牌喜茶給事業合伙人的內部信中第一條就寫到：拒絕慣性的同質化思維，不做單純的低價內卷。內部信提到，同質化的典型表現就是行業出現無效內卷。喜茶一直以來都在為用戶提供超越價格的產品和品牌體驗，我們會持續展開必要的市場活動，但絕不做簡單的內卷式低價，用戶更加需要的始終是值得被消費的產品和品牌。

15元上下的奶茶價格仍是主流

南都記者在調研中也發現，雖說去年以來“低價奶茶”逐漸成為了茶飲行業的“主題詞”，但其實，不少品牌依然還是堅持在中等價位，相較于外界認為的價格集體下探至個位數，15元上下的區間才是主流。同時，不少中高端品牌和腰尾部品牌在價格區間上更傾向于“互探”，茶飲行業進入相對“平價”的競爭階段，但并非一味“低價”。

瑞達恒研究院經理王清霖向南都記者表示，經過一段時期的競爭與行業洗牌，茶飲產品定價基本維持在15-25元。很多品牌其實只是推出了1-2款10元左右的低價產品，所有產品都保持在10元以下的品牌數量并不多。

2023新茶飲研究報告顯示，在不同價格帶、不同城市線新茶飲品牌的交疊競爭之下，新茶飲市場呈現出“無邊界”格局，較高端的品牌推出中低價格的產品，下沉品牌也向“五環內”進軍，整個市場呈現出全面競爭的景象，市場機會不再簡單指向下沉市場或者高線市場，而是不同城市線都既有競爭熱點，也有機會空間。

卓裕杰認為，品牌方需要持續創新、提高組織能力來給消費者帶來更好的體驗。當前眾多品牌選擇豐富價格區間，本質上是為了擴寬品牌的消費群體，滿足不同價格帶人群的需求，最終目的還是增加營收。

正如茶飲重度愛好者木子告訴南都記者：“我會去團七八塊的檸檬茶，但也不妨礙我還是會點上二三十一杯的奶茶。日常我喜歡喝的喜茶、淡馬茶坊、樂樂茶其實都不算是低價品牌，口味、品質依然會是我重點考慮的因素。”

采寫：南都記者 徐冰倩