9月13日，蘋果新品開啟預售。當晚8點，淘寶小時達頻道相關搜索量暴漲200倍，銷售額增長40倍。

據了解，目前全國近3000家“Apple授權專營店”已接入淘寶小時達，通過這一渠道下單的用戶，將成為最早收到蘋果新品的一批消費者。

前不久，淘寶App首頁改版，“小時達”拿到一級入口。了解到，除了Apple，該業務已經吸納到名創優品、良品鋪子等品牌以及豐富的商超便利店入駐。

淘寶小時達頻道，部分店鋪的Pro Max系列已售罄

2024年，即時零售成為多個電商平臺重點押注賽道。此前，京東把即時零售定為三大必贏之戰之一，推出“秒送”服務，把履約時效從半小時卷進10分鐘。

縱觀全行業，即時零售牌桌上的頭號玩家美團，憑借對本地生活業務的多年深耕，目前在即時零售上布局了小象超市、美團閃購、美團閃店倉、歪馬送酒等多種產品形態，年交易額在2000億量級。

而在生鮮百貨領域，還有一批垂類選手正在展開近身肉搏：盒馬選擇重啟擱置4年的前置倉模式，試圖覆蓋門店服務不到的區域；叮咚買菜經歷一系列站點布局優化后，在2024年第二季度拿下上市以來最高單季利潤；樸樸超市則選擇持續擴大SKU（最小存貨單位），發力自有品牌，降低生鮮比重，以獲得更高毛利率。

這些年經過不斷分化，即時零售已經成為各大平臺和品牌尋找第二增長曲線的新戰場，玩家們在經歷了早期燒錢探路的粗放擴張后，逐漸進入精細化運作的階段，各自基于自身稟賦和優勢，在發展節奏和方向都不盡相同。

與此對應的是，被“人貨場”反復教育的消費者，在經歷此前三年的物資焦慮后，普遍對電商購物有了更深層的理解，他們更明白如何拆解自己的購物需求，以更合理的渠道來達成自己的消費目的，對于購物履約的時效性也有了更明確的預期。而即時零售對于消費需求的“即時滿足”，也逐漸從生鮮百貨向更多品類，甚至向品牌延展。

本文從各平臺切入即時零售的優勢入手，試圖討論以下幾個問題：

從發展模式來看，即時零售經歷了哪些變化？

從消費者體驗出發，即時零售主要解決了哪些需求？

品牌想做即時零售需要具備什么樣的能力？

即時零售，供給和履約的平衡游戲

即時零售，也被稱為近場電商，通常指消費者在線上下單后，1個小時內送達的業務形態。

從消費形態來看，即時零售并不是一個新鮮的概念，外賣就是最原始形態的即時零售，這也很好地詮釋了即時零售的幾個要素：首先它有極高的履約成本，需要在消費者周邊3—5公里就有商品的供給，才能保證1個小時以內的配送上門；其次是消費者對商品存在“即時享用”的強需求。

所以即時零售脫胎于外賣業態后，最早延伸至生鮮領域，就是因為這部分產品既有時間上的緊急性，在遠場電商形態下也沒有很好滿足消費者需求。創業者和資本顯然都看到了其中的巨大機會，即時零售的故事就此拉開帷幕。

2015年被看作是即時零售的發端。

那一年，剛剛成立的每日優鮮拿到騰訊領投的兩輪融資，開啟了對前置倉模式的探索，三年時間在全國20個主要省市建立密布的前置倉，提供全品類生鮮1小時達的服務；京東成立京東到家，將超市、便利店逐漸線上化，發展以即時零售為模式的外賣業務；盒馬、永輝等平臺和超市也紛紛入局，推出小時達級別的零售業務。

美團入局稍晚，在2018年推出美團閃購，開始了從送外賣到送萬物的轉變。同年4月，餓了么被阿里系全資收購，遠場電商大哥補上了同城配送的短板，也坐上了即時零售牌桌。

至此，即時零售的競爭格局初現，逐漸形成了目前主流的三種模式，即以盒馬、永輝為代表的倉店一體模式；以叮咚買菜、樸樸超市為代表的前置倉模式；以及以美團、淘寶、京東為代表的平臺模式。

2021年，北京某超市里，美團、京東、餓了么均提供1小時極速送達服務

不同的模式，其實都在回答同一個問題，就是如何平衡供給、需求和履約之間的關系。

電商從業者東哥告訴，按照配送效率來看，傳統電商配送范圍全國的話一般需要3—5天，次日達的模式下，只要地級市有前置倉，隔天就能觸達到縣里，但是即時零售要做到小時達，意味著20公里內就有一個前置倉。

從履約效率來看，前置倉無疑是最直接的解決方案，但是高昂的成本，讓前后融資超百億的每日優鮮，燒光了140億后仍無法盈利，最終在上市兩年后崩盤。

但是其通過燒錢，培養出的一大批即時零售的用戶，最終幫助對手叮咚買菜跨過了盈虧線——2024年8月7日，叮咚買菜發布2024年第二季度財報，實現了6712萬元凈利潤，環比上漲4.5倍，成為上市后單季最高凈利潤。

前期也燒了100多億的叮咚買菜，用波折的經歷，證明了前置倉模式確實是一種前期投入大、回報緩慢的模式，但是當它放棄全國戰略，收縮至優勢市場后，這種模式開始展現出盈利能力。

盒馬創始人侯毅曾評價前置倉是個to VC的偽命題，一方面是SKU受限，客單價無法做高；一方面的消費集中在飯前，過點賣不出去就成了損耗；況且在生鮮為主的場景下，毛利率也很難做高。

經歷這些年市場環境以及消費者端的變化后，曾經被證偽的命題，正在以另一套邏輯被重新證實。

SKU受限、毛利率低的難題，被樸樸超市以“大倉”的模式破解，其倉儲面積多在800平方米左右，比叮咚買菜300—500平的倉大了一倍左右，這讓樸樸超市的SKU提升至6000，用以引流的生鮮產品比重降至30%，通過引入更多日用百貨商品，以及發力自有品牌，來提升毛利率——這些成功經驗，正在被小象超市學以致用。

而客單價低的問題，則被半路殺出的山姆化解。作為高端商超代表，山姆在自己的400個前置倉里，砍掉了門店一半的SKU，以銷售消費者剛需且多頻的生鮮食品及快消品為主，把客單價拉到了200元以上，相比盒馬大約是90元，叮咚買菜大約72元——山姆對前置倉的優化迭代，又讓盒馬看到了這種模式的可取之處，于近日開始重啟前置倉計劃。

即時零售的模式，在同類型的玩家身上，很容易互相滲透學習。在過了盲目燒錢的階段后，大家更愿意靜下心來做精細化的運營，以小心試錯、快速迭代的方式，不斷尋找供給、需求、履約之間的平衡，讓即時零售業態的毛利達到一個可以規?；瘮U張的比例。

從需求反推的即時零售

當然，平臺之間再卷，也要建立在消費者真實需求上。就消費者偏好而言，什么情況下、面對什么需求會選擇即時零售，是需要經過長時間市場培育的。

從電商本身的發展來看，這是一個履約升級的過程，業內人士表示，“以天貓超市為例，它從2015年開始升級配送體系，從次日達，到當日達，再到小時達，這種概念本身不是很新的東西，只是隨著電商平臺之間競爭加劇，大家都不斷優化服務的每個環節，履約效率便是其中一環?！?/p>

介于遠場電商和近場電商之間的，還有社區團購的當日達、次日達模式。其實消費者在購物時，并不是一味追求快，很大程度上是對時效有確定性的需求，比如這袋青菜要半小時后下鍋所以要去盒馬、叮咚買菜，或美團等小時達平臺；比如這袋面包是明天當做早飯，那可能選擇社區團購；比如要買秋裝了但不急著穿，就選擇供給更豐富的淘寶天貓等遠場電商平臺。業內人士認為，消費者已經形成時效性認知，會根據時效性的需求選擇最合適的渠道去購買。

而平臺之間的卷是全方位的，“現在是從大動脈往毛細血管去滲透的階段，營銷渠道和銷售渠道越來越精細化，不可能一個產品或一種方式能夠滿足所有消費場景，所以即時零售哪怕只能滿足一部分區域、一部分人的需求，它也能成為一個萬億規模的消費市場?！?/p>

“即時+”2023即時零售發展趨勢白皮書顯示，2022年我國即時零售市場規模超5900億元，預計2023到2030年，即時零售市場規模年均復合增長率25%。

但是由于即時零售訂單的履約成本更高，所以一定程度上限制了其在價格上的競爭力?！斑@也意味著，即時零售很難提供一些貨架電商上那種性價比極高的商品。”而且即時零售暫時還只能在大城市里進行滲透，在最后一公里配送體系薄弱的縣鎮地區，運力尚不足以支持即時零售的大范圍鋪開。

像叮咚買菜盈利陡增的關鍵就在于其撤出了廈門、天津、成都、重慶等市場，而是優化了廣深等站點布局，同時發力江浙滬大本營，靠戰略收縮聚焦核心城市，以此換來增長。這和小象超市的打法如出一轍，其680個前置倉里，有550個都位于北上廣深一線城市，在運力充沛、消費旺盛的市場里，它在今年上半年實現了超30%的增速。

叮咚買菜位于北京朝陽區的一處前置倉

向消費者植入更多可以即時零售的品類心智，則是當下所有平臺型選手正在努力的方向。

比如淘寶小時達，目前除了水果生鮮、便利店、盒馬山姆等商家，還有Apple專營店、熱風、無印良品等3C、服飾類商家，多元化的品類越來越多。

而美團推出的酒水類即時零售品牌歪馬送酒，在上線3年后已經開設800個前置倉，以“自營供應鏈+前置倉+自有配送”的模式，提供啤酒、白酒、紅酒、洋酒四個品類的 700—1200個SKU。

品牌們的即時零售探索

除了平臺在努力讓即時零售滲透到更多場景，越來越多的品牌也開始探索即時零售如何為自己帶來新增長。

美團之所以選擇以酒類為切口單獨做即時零售場景，是因為這個品類確實擁有海量客戶基礎和即時消費的需求。

泰山原漿啤酒的電商負責人辛子春告訴，尤其是對于啤酒品類而言，客戶都知道啤酒是鮮的好，而即時零售就是一個非常契合的場景。

“在常規的遠場電商渠道，消費者通常是有計劃的消費，我們主打的是短保原漿，如果消費者是想囤貨，這部分客戶就會流失；而且啤酒類產品，客戶一般都是想喝的時候才會買，走快遞的話，我們的‘7天原漿’從生產基地發出，要2～3天才能到客戶手上，也會流失一部分即時消費的客戶。”

泰山啤酒早在2010年就提出差異化戰略，“當時啤酒已經進入紅海競爭，泰山啤酒選擇做短保原漿，就是考慮走差異化產品路線，但是這對我們整個模式，包括銷售鏈路的挑戰非常大?！?/p>

啤酒作為一種即時消費品，主要的銷售場景就是飯店和商超，消費者購買啤酒時，更傾向于立即享用，而非長期儲存，這促使泰山原漿從決定做短保啤酒時就開始探索即時零售模式。

為了讓啤酒能夠以最快的速度到達消費者手中，泰山啤酒在商業模式和渠道布局上都明顯區別于其他啤酒品牌：一方面是采用專營模式，門店主要分布在高檔小區、人流密集的商業街區、酒店周邊等地，主要針對家庭消費和餐飲場景；另一方面是解決物流體系，目前泰山啤酒在山東、廣東各有一個生產基地，每天凌晨會通過自建的一級物流體系配送至分布在全國的30多個DC倉（配送中心），然后通過第三方的城際運力配送至全國3000多家專營門店，最后通過門店自己或騎手完成最后一公里的配送。泰山啤酒自建的一級物流能實現900公里內的當日達。

泰山原漿啤酒的專營店

基于成熟的三級物流配送體系，泰山啤酒現在在北京、河北、山東、江蘇、安徽等地都能做到高效配送。據一位經常旅游的人士表示，他們在山東等北方城市旅游聚餐時，經常會指名要喝泰山原漿，“可以選擇冰鎮還是常溫，打個電話就能送到，而且生產日期非常新鮮，比市面上大部分其他啤酒要好喝?！?/p>

近日，泰山啤酒接入淘寶小時達。受益于淘寶App一級流量入口，七夕期間，泰山啤酒僅通過小時達即賣出12000多瓶啤酒，同比增長800%。目前已經有800多個泰山原漿啤酒專營店接入淘寶小時達?！皬娜素泩鋈貋砜矗紫扔脩魧μ┥皆瓭{有新鮮和快速滿足的需求，我們的供應鏈又具備快速送達的能力，小時達構建了這樣的消費場域并引導有需求的人來購買，三者是完全融合的?！?/p>

不僅僅是食品類品牌，名創優品這樣的生活百貨類連鎖品牌，也在布局即時零售，其在今年推出“24小時超級店”，就是為3—10公里內的消費人群提供1小時達的服務，目前已經開出200多家。這些超級店的定位就是類似前置倉，目前已經接入淘寶小時達、餓了么等平臺。有業內人士觀察到，店鋪里銷量最高的是一次性床上四件套、一次性馬桶墊、一次性浴巾等產品，滿足的是差旅人士的即時需求。

優衣庫可以選擇門店自提，名創優品的爆款為一次性浴巾、四件套等

據觀察，用戶在天貓優衣庫官方旗艦店購物時，配送地址附近如果有優衣庫門店，下單時已經可以選擇“快遞配送”或“門店自提”兩種配貨方式；后續或將可以通過首頁的小時達入口，直接搜索購買。有業內人士認為，此前雖然其他平臺也有優衣庫的即時零售服務，但均為代購形式，由平臺方完成履約。隨著品牌方越來越重視布局即時零售，或許也是其面對中國市場業績變化，希望以更多的嘗試來應對消費者消費習慣的變化。

看得出來，平臺們都在不斷擴大供給，拓寬品類，比如淘寶小時打達邀請Apple入駐，滲透3C領域，以及邀請優衣庫等服飾頭部品牌入駐，滲透大服飾領域。如果說圍繞生鮮做模式探索，是即時零售的上半場，那么下半場或許就是圍繞供給和場景端的不斷豐富，把即時零售真正從外賣的語境中剝離出來，讓它成為更多人的生活方式和購物時的第一選擇。