本報(bào)記者周夢婷 北京報(bào)道

在中秋送禮清單中，茶葉、燕窩等高檔禮品素來是送長輩及客戶的重要選擇。近日，記者通過走訪了解到，燕窩、茶葉等禮盒產(chǎn)品也隨著大環(huán)境的變化出現(xiàn)了降級。北京朝陽區(qū)一家竹葉青門店工作人員告訴本報(bào)記者，“去年賣得最好的應(yīng)該是2000多元價位的產(chǎn)品，今年主銷產(chǎn)品變成了千元以下的產(chǎn)品。”與此同時輔助的還有滿減、買1贈1等活動。

這并不是竹葉青一家的改變。近兩年，隨著整個經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化，消費(fèi)降級成為一個不可忽視的社會現(xiàn)象，在此背景下，不少食品企業(yè)跟隨大勢，適時調(diào)整產(chǎn)品策略。本報(bào)記者在走訪中了解到，今年中秋節(jié)，不少食品禮盒都推出了滿減、打折、買贈等促銷活動。而在這一切背后，折射出的也是各大企業(yè)來自業(yè)績層面的壓力。

禮品降級

中秋向來是人們選擇走親訪友、饋贈禮物的重要節(jié)日，同時也是食品品牌的銷售旺季。隨著中秋節(jié)臨近，各大食品零售企業(yè)也早早做好了準(zhǔn)備。朝陽區(qū)一家竹葉青店鋪內(nèi)，各大禮盒裝產(chǎn)品琳瑯滿目地?cái)[在顯眼位置，記者從該店內(nèi)工作人員方面了解到，禮品訂購活動早在一個月前就已經(jīng)開始了，針對中秋節(jié)，他們店內(nèi)還推出了每滿300減40、買1贈1等活動。

不過該店內(nèi)工作人員也對本報(bào)記者表示，受整個大環(huán)境影響，今年中秋店內(nèi)主銷產(chǎn)品已經(jīng)產(chǎn)生了降級，“去年賣的最好的是售價兩三千價位的產(chǎn)品，今年中檔產(chǎn)品賣的居多，因?yàn)檫@個檔位也不是說很次，送人也很有面子。”在展位上，他們也進(jìn)行了調(diào)整，售價主要在500至1000元的中檔產(chǎn)品擺在了最顯眼的外側(cè)，售價在兩三千的高檔產(chǎn)品則放到了相對靠后面的位置。

而有這種變化的并非竹葉青一家，朝陽區(qū)一家Ole’精品超市內(nèi)，負(fù)責(zé)燕窩、阿膠等禮盒消費(fèi)的工作人員對本報(bào)記者表示，“店內(nèi)燕窩、阿膠等產(chǎn)品還是價格低點(diǎn)的比較好賣，像售價888元的燕窩禮盒是今年燕窩里賣的是最好的，而像往年即便售價1889元的禮盒也是比較好賣的，而且往年過節(jié)都是不打折的。”

朝陽區(qū)一家燕之屋門店的工作人員也告訴本報(bào)記者，“受大環(huán)境影響，整體消費(fèi)水平確實(shí)出現(xiàn)了下滑，不過由于我們是實(shí)體店，很多都是老顧客，相對而言影響不算太大。”不過對于今年的中秋節(jié)，燕之屋也準(zhǔn)備了一些促銷活動，比如推出了存錢送禮品、優(yōu)惠券滿減、部分產(chǎn)品滿5送1等。

除了茶葉、燕窩等中高檔產(chǎn)品做促銷活動，作為中秋節(jié)重要參與者的其他食品企業(yè)同樣在緊抓時機(jī)。9月6日，三只松鼠相關(guān)工作人員對本報(bào)記者表示，在綜合電商板塊，公司結(jié)合平臺的營銷場域，如99大促、中秋禮遇季、國慶出游季等，提前策劃各種促銷活動，如滿減、打折、買贈等；尤其針對“兩節(jié)”送禮消費(fèi)場景，延續(xù)堅(jiān)果禮的心智優(yōu)勢，推出高端罐裝堅(jiān)果禮及炒貨禮，同時在烘焙禮與零食禮方面發(fā)力，推出多款價格為40元的禮盒禮包，充分滿足了兩節(jié)期間的市場消費(fèi)需求。

本報(bào)記者在走訪中觀察到，針對今年中秋節(jié)，不少超市內(nèi)的盒裝禮品區(qū)域都推出了打折、買贈等活動。對于今年中秋禮品市場呈現(xiàn)趨勢，中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬對記者分析認(rèn)為，2024年中秋禮品市場受宏觀經(jīng)濟(jì)不確定因素影響，整個消費(fèi)信心、消費(fèi)意愿以及消費(fèi)能力在持續(xù)下探，這也讓整個中國禮品市場遭遇挑戰(zhàn)，不過由于剛需還是客觀存在的，整體來看，今年禮品市場凸顯出一個重要趨勢，即性價比質(zhì)價比兼而有之。凌雁管理咨詢首席咨詢師、餐飲行業(yè)分析師林岳同樣對本報(bào)記者表示，當(dāng)前的消費(fèi)市場主打性價比和質(zhì)價比，價格下調(diào)是棄利潤、要流量的做法，也是經(jīng)營壓力所致。

業(yè)績壓力

今年以來，隨著消費(fèi)大環(huán)境變化，很多走中高檔路線的食品快消類企業(yè)都面臨不小的挑戰(zhàn)。比如2023年12月12日上市的燕之屋，今年上半年并沒有交出一份優(yōu)異答卷，該報(bào)告期其營收為10.59億元，同比增長11.36%，凈利潤為6005萬元，同比減少44.07%；毛利率為48.5%，同比減少了2.74個百分點(diǎn)，對于毛利率下滑原因，燕之屋在財(cái)報(bào)中提到，主要?dú)w因于線下客戶的消費(fèi)趨于保守導(dǎo)致線下渠道收入增速不及預(yù)期。

根據(jù)經(jīng)濟(jì)形勢做出調(diào)整的還有零食企業(yè)，曾經(jīng)走高端路線的三只松鼠、良品鋪?zhàn)赢?dāng)前都走起了性價比路線。在2022年底提出了“高端性價比”戰(zhàn)略后，三只松鼠2023年凈利潤大幅回升，今年上半年，其營收凈利潤同比皆獲得超75%的高速增長。此外，2023年11月，良品鋪?zhàn)右残紝Ξa(chǎn)品大幅度降價。對于今年上半年業(yè)績表現(xiàn)，該公司表示，2024年上半年公司正處于經(jīng)營策略調(diào)整階段，降價對毛利產(chǎn)生了一定的影響，隨著公司對供應(yīng)鏈及各項(xiàng)業(yè)務(wù)的精益管理、降本增效措施的穩(wěn)步推進(jìn)，預(yù)計(jì)調(diào)整效果將逐步釋放。

對于此次中秋節(jié)銷售表現(xiàn)，三只松鼠相關(guān)工作人員告訴本報(bào)記者，“中秋佳節(jié)將至，月餅生意帶動了8月線上零食堅(jiān)果特產(chǎn)類目大盤的增長，在這之中三只松鼠的月餅增速超過大盤，相較于去年，松鼠月餅銷售額同比增長71.4%，并且躋身抖音月餅TOP 10品牌榜。”

在中秋節(jié)，必不可少的便是月餅，作為以月餅為主營業(yè)務(wù)之一的五芳齋、北京稻香村對于今年中秋節(jié)也花費(fèi)了不少心力。本報(bào)記者從北京稻香村相關(guān)工作人員提供的資料中了解到，今年中秋節(jié)，北京稻香村不僅與六必居聯(lián)名推出了新款月餅，同時還對一些傳統(tǒng)產(chǎn)品進(jìn)行了升級，豐富了用料；同時營銷層面也下足功夫，在北京稻香村門店內(nèi)，進(jìn)行了一場“京秋園游·非遺拾趣”活動，此次共有17家線下門店制作了主題店裝，并邀請顧客進(jìn)行互動。

在這方面，五芳齋同樣不遺余力。9月8日，五芳齋方面回復(fù)本報(bào)記者表示，針對今年中秋節(jié)，五芳齋已前置開展月餅及相關(guān)產(chǎn)品的產(chǎn)銷規(guī)劃工作，從產(chǎn)品、渠道、營銷推廣層面入手，以積極應(yīng)對消費(fèi)者不同維度的消費(fèi)需求；在營銷層面，公司擬于9月14日在五芳齋非遺體驗(yàn)館舉辦“香韻仲秋，中秋雅集”活動，另一方面基于受眾群體變化及消費(fèi)需求多元化等趨勢，五芳齋以創(chuàng)新破圈打造全新體驗(yàn)，先后與曼城、洽洽、百樂門、膳魔師等品牌開展中秋主題跨界合作及宣傳，激發(fā)各圈層消費(fèi)者興趣。

對此，林岳對本報(bào)記者分析表示，“傳統(tǒng)節(jié)日都是企業(yè)不應(yīng)該錯過的時機(jī)，但節(jié)日營銷需要找到切入點(diǎn)，而不是盲目跟風(fēng)搞促銷、做噱頭，節(jié)日市場也在不斷演變，新生代對于節(jié)日消費(fèi)、節(jié)日送禮的看法也在改變，營銷的重點(diǎn)也要相應(yīng)調(diào)整。”