作者丨秦淮

校審丨張雨薇 排版丨汪海

前段時間，在一線市場中走訪經銷商，交流當下生意情況。很顯然，即使不下到一線市場調研，我們也能大概猜到經銷商老板的反饋，生意情況不如預期，蕭條、營收下滑。

但這次在調研，我換了個問題角度問經銷商，“在市場終端，有沒有發現增長的品牌或品類，或者說跟以往不同的市場機會？”

關于一線市場的機會，有兩個點讓我印象深刻：

第一，經銷商老板的反饋，低價（平價）產品賣得不錯，比如1元、2元的豆制、面制、肉制小包裝休閑食品；第二，加量不加價的產品賣得不錯，比如在飲料、方便副食、日化洗護里最為常見。

恰逢，這兩天看到一組行業訊息：今年上半年今麥郎同比實現兩位數增長，旗下1桶半7月份實現同比增長24%。而據第三方行業數據，2024年第二季度方便面類目產品銷售額同比下降了2.32%，銷售件數降4.83%，同為方便面品牌的康師傅、統一公布的半年報也不理想。

行業大盤、同行皆下跌，今麥郎卻逆勢上揚，這一正一反數據，不禁讓人產生思考：為什么能增長？憑什么能增長？

作為一名行業觀察者，今麥郎1桶半的增長案例，值得好好探究，其背后的增長邏輯，或許能給當下的快消行業帶來些許啟發和思考。

我想從3個維度來解讀：

滿足消費需求的變化：

消費回歸理性

我們知道，在過去一段時間，受中國經濟快速發展影響，個人收入水漲船高，“消費主義”盛行，“不買對的，只買貴的”等跟風、攀比式沖動消費思潮亦有不少追捧者。國外大牌開售在中國排起長龍，豪車加價也擋不住國人的購買熱情。

2019年，麥肯錫發布中國奢侈品消費報告稱，2018年中國人在境內外的奢侈品消費額達到7700億元人民幣，占到全球奢侈品消費總額的三分之一，預計到2025年，中國對全球奢侈品消費增幅貢獻占比將達到65%。

而麥肯錫的“樂觀”在2025年即將到來之際似乎未能實現。我問一線的經銷商老板，為啥1元、2元產品賣得好，今麥郎1桶半這類加量不加價的產品賣得好。經銷商老板回答很直接：消費者沒錢了，也不愿意多花錢了，開始追求性價比。

這里的“性價比”不是單純指價格上的優惠，而是追求品質層面的價格優惠。背后是群體在面對經濟形勢與個人收入預期不明朗時的消費觀念變化：消費越來越理性，對產品的品質越來越關注。

消費理性的背后是認知的提升。消費者知道哪些是好產品，哪些是好品牌。在好產品、好品牌的基礎上，加上價格實惠，才是當下消費真正的訴求。

1桶半，同樣價格，分量多一半，可謂是5元以內性價比王者。據今麥郎官方介紹，這一國民泡面累計賣出120億，相當于中國人每人吃了8份。而背后的今麥郎，是30年老國貨，為了一碗好面，今麥郎自己種麥子，自己加工制面粉，種下45萬畝優質麥。也許，沒有這樣的品質信任支持，再怎么追求高性價比，消費者也不會愿意選擇你。

有消費需求但想少花錢，對企業來說要做的是：高品質性價比，左手價格，右手品質。

8月，今麥郎董事長范現國先生在行業大會上也曾表達過：消費越理性，物價越便宜。消費認知提升，企業必須以更具性價比的產品來贏得競爭。

今麥郎集團董事長范現國第24屆中國方便食品大會演講

可能有人會說，今麥郎1桶半，這是誤打誤撞。撞上了，消費理性的風口。

但我想說，這不是撞上了，而是消費理性一定會來，只不過是早晚的問題。有可能早，在2020年；也有可能晚，在2026年，誰也無法精準預測。

2015年今麥郎就在市場上洞察到方便面“一桶不夠吃，兩桶吃不了”的市場機會，果斷推出1桶半、1袋半系列產品。

你可以解讀為是趕上了風口，但我認為更應該看到的是，今麥郎對市場機會、需求把握后的堅持培育。相信消費者不傻，需要有性價比的產品，并且愿意在同樣的價格下，多給消費者讓利，讓消費者獲益。

契合行業伙伴的訴求

剛剛是從消費需求理性的視角，再看行業伙伴的視角。

其實，今年以來方便面行業并不太平。6月份，因為康師傅方便面漲價引發了一波輿情，“方便面為什么越賣越貴”、“方便面越來越跟不上年輕人了”、“方便面被年輕人拋棄了嗎”等相繼登上微博熱搜，除了行業整體數據下滑外，康師傅、統一近期公布的半年報也不樂觀：

康師傅方便面上半年收入138.14億元，同比下滑1%；統一食品業務上半年為49.47億元，僅在上年同期大幅下跌的基礎上增長0.9%。

類似今麥郎1桶半加量不加價這類產品，為何獲得青睞？開篇一線市場經銷商老板的反饋已經側面驗證了——在下游零售端，這幾年折扣化的浪潮、回歸商品銷售的本質，已經成為行業經營變革的主旋律。

為此，針對大眾人群剛需品類，零售商對商品管理提出的核心訴求：

通過下游行業伙伴對商品管理的核心訴求，能理解量大多一半、超高性價比的1桶半在一線市場端的增長，除了實實在在滿足了消費需求外，也契合了下游行業合作伙伴的需求。

看到“量大多一半”，我聯想到今年夏天以1L裝為代表的大包裝產品成為行業熱點。根據尼爾森3月發布的2024中國飲料行業趨勢與展望，600ML至1249ML規格的大瓶即飲飲料將成為行業增長的新亮點。

這一規格段在所有規格中的銷售額占比，從2019年的6.4%增長至2023年的11.3%。大即飲也包含了多個品類，其中功能飲料2023年對比2019年銷售額增長213%，即飲茶增長105%，碳酸飲料增長101%。

“大就是好”，對當下年輕人來說，三塊是面子，四塊是生活，不是小包裝買不起，而是plus版更有性價比。無論是經銷端、還是零售端，在行業增長放緩的大環境下，下游也需要類似今麥郎這樣有極致性價比的產品。

堅持務實的經營理念

外部的消費需求和下游的零售訴求，為今麥郎1桶半提供了增長的土壤。但能不能接得住市場需求，更多考驗的是企業內功實力和經營理念。

今麥郎之所以能做到高品質性價比，一方面是因為在終端敏銳地捕捉并滿足了消費者的需求；另一方面還在于其已經構建起的獨有的、無法復制的全產業鏈優勢，極大地實現了降本，也才有讓利消費者的底氣。

今麥郎始建于1994年，其優質麥工程從2005年啟動，目前已構建集種植、收購、加工、研發、銷售為一體的優質麥全產業鏈。憑借著供應鏈側的規模生產和強大掌控力，今麥郎將成本控制到厘，堅持自給自足，能自己解決的就不從外部采購，就是為了將更多的價值回饋給消費者，讓他們享受到更高品質和更實惠價格的產品。

不僅自行種植小麥、生產面粉，今麥郎還擁有自己的調理工廠和骨湯工廠等，確保了從原料到成品的每一個環節都符合高標準。截至目前，今麥郎每年方便面的生產能力是140億份，年處理小麥400萬噸、在全球同行業里排前三。

在行業震蕩期中，如何能增長？唯有靠內功，堅持以品質換市場。如何做到高品質？今麥郎靠的是長期主義。

高品質產品靠的不是研發、技術等單一環節、單一要素，而是多種領先要素的組合，再加上持久經營穿越周期的定力。三十年如一日，堅持做好從田間到研發到銷售全鏈條經營，下笨功夫、慢功夫，為穿越周期儲備堅實力量。

從另外一個層面，我們也能得到佐證，曾經在眾多資本加持下紅極一時的網紅品牌，靠著網紅效應、流量驅動帶來的所謂“繁榮市場”，如今已經漸行漸遠。

高歌猛進的市場大環境難以重現，接下來是縮量市場、是專業市場、是精細市場的大環境，只有真正為消費者提供真正價值的產品和品牌，才能獲得市場的青睞，下個時代屬于勤快的企業。

我非常認同今麥郎董事長范現國先生的觀點：未來是好人做生意的時代，生意之道產品為王，超高性價比才是王道。

以極致利他為初心，把省下的每一分錢都讓利消費者，這才叫良心國貨。

什么叫好人做生意的時代？整個市場有升有降，漲跌不一，憑什么你能漲，你能升？是因為你勤勤懇懇再做市場，沒有偷奸耍滑，沒有妄圖走捷徑。

敏銳洞察消費需求的變化，30年如一日的經營定力，生產消費者需要的好產品，并且賣得實惠，讓消費者吃得起。

寫在最后

解讀完今麥郎1桶半的增長案例，足以能夠得出一個結論：高品質性價比，將是當下行業新周期下的關鍵詞。

是高品質，而不是新概念；是性價比，而不是所謂的貴一點、好一點。

期望在行業縮量時代下，今麥郎1桶半的逆勢增長案例，能夠給全行業帶來啟示。做好產品，去偽求真，務實經營，做時間的朋友。像今麥郎一樣，等待周期，穿越周期，迎來爆發，引領行業增長。