出品 | 虎嗅商業消費組

作者 | 陳姚戈

編輯 | 苗正卿

頭圖 | 視覺中國

在被稱為餐飲寒冬的2024上半年，達美樂中國逆勢增長，取得史上最好業績。

2024年8月28日，達美樂在中國內地、香港和澳門的特許經營商達勢股份發布2024中期財報，營收達到20.41億元，同比增長48.3%，門店層面經營利潤達到2.96億元，同比增長59.0%。2024年上半年，達美樂門店日均單量由2023年上半年的140筆，增加到2024上半年的162筆；單店日均銷售額達到13515元，同比增長約10.10%。

與此前“30分鐘必達”、“外賣大王”的印象不同的是，達美樂在接近一半的入駐城市都不支持外賣，且配送收入在整體收入中的占比已不到一半。同時，京滬增長見頂，“新增長市場”成為達美樂中國的主要增長動力，新增長市場的收益占總收益61%。

新增長市場驅動達美樂業績突破，配送業務占比驟降

2024年上半年，新增長市場的收入占總營收61%。截至2024年6月30日，新增長市場（即北京和上海之外的所有城市）門店達到551家，占門店總數約60.28%，相比2023年年底增加134家。2022年上半年、2023年上半年、2024年上半年，達美樂在新增長市場收益分別為3.29億元、6.21億元、12.45億元。

北京和上海市場的收入增長速度趨緩。2022年上半年、2023年上半年和2024年上半年，北京和上海的總收入分別約為5.80億元、7.55億元和7.69億元。達美樂在北京和上海的門店達到363家，相比2023年12月31日增加12家。

與此同時，“外賣大王”達美樂的配送業務收入占比首次低于50%，從截至2023年6月30日止六個月的63.6%下降至截至2024年6月30日止六個月的46.4%。根據計算，新增長市場中，配送業務占總收入的比例僅為16.85%。

配送服務收入占比降低，是因為達美樂中國在接近一半的市場并不開放外賣業務。消費者在小程序和第三方外賣平臺都不能直接購買達美樂產品。達美樂小程序顯示，目前達美樂入駐的34個城市中，16個不支持外賣。

不開放外賣，也無法掩蓋披薩的外賣屬性，無法阻止消費者點達美樂外賣點熱情。在未開放外賣的市場，達美樂養活了一批代下單組織。以成都為例，美團顯示，每一家達美樂店鋪都至少有一家代購跑腿機構，月單量可達到1000。

達勢股份在財報中表示，整體配送率較低亦部分導致每份訂單的平均銷售額從2023年上半年的人民幣87.6元下降至2024年上半年的人民幣83.6元。客單價降低可能還與達美樂的折扣有關。“產品定價從 39 元人民幣開始”，達勢股份CEO王怡說，“我們每周有‘接二連三’的比薩 7 折活動。所以，39 元人民幣的價格打七折后實際上接近 28 元人民幣。通常情況下，聚餐人數為兩到三人，人均消費接近14 元的價格，是非常具有性價比的。”

根據窄門餐眼數據，披薩連鎖品牌中排名前五的分別是必勝客、尊寶比薩、達美樂、至尊比薩、芝根芝底，分別有3497、2945、964、675、637家門店，客單價分別為68.18元、32.79元、57.7元、27.03元、26.4元。達美樂以964家門店躋身中國披薩連鎖品牌第三，居于必勝客和尊寶比薩之后。中國食品產業分析師朱丹蓬指出，達美樂在高性價比和質價比之間找到了平衡，既能與必勝客競爭，又在低價品牌中展現了品質優勢。

此外，達美樂在不同城市的布局也表現出明顯的區域特點。根據極海品牌監測數據，在北京和上海，門店分布較為平均，購物中心、住宅區和辦公區的店鋪比例大致一致。而在新一線及以下城市，達美樂的門店超過一半位于購物中心，并在部分門店采用了大面積的兩層店鋪設計。

外賣業務亟待優化

如何調整外賣業務，成為達美樂當下面臨的關鍵問題之一。

根據達勢股份2022年12月13日發布的招股書，達美樂中國的外賣騎手分為三類：全職員工、兼職員工、受雇于第三方配送服務提供商并被分配到公司的外包騎手。2022年籌備上市時，達美樂招股書寫道“我們依靠專職騎手來完成我們的外送訂單，包括那些在我們自有的線上渠道及第三方渠道下達的訂單。我們所有的騎手均為專職騎手，即輪班至我們時，他們常駐門店，僅配送我們門店的訂單。”虎嗅咨詢多位達美樂基層員工，其均表示達美樂所有外賣均由達美樂騎手派送。

實際運營中，基層員工經常被分配執行外賣任務，兼職員工的比例也較高。原材料及耗材成本和員工薪資開支是達美樂中國運營成本的大頭。2023年上半年，員工薪資開支約占總運營開支40.48%，2024年上半年，這個數字下降到35.59%；原材料及耗材的成本占比則較為穩定。隨著門店擴張，達美樂員工薪資占總收入中的比例略有提升，而在總運營支出中的比例卻逐年下降。虎嗅咨詢了多地門店，達美樂兼職員工和正式員工的比例多超過10:1；有的門店除管理組外沒有正職。餐寶典分析師汪洪棟對虎嗅表示，“靈活用工已經成為餐飲行業大趨勢，連鎖品牌往往傾向采用第三方招聘，或實習/兼職員工。”

達美樂在美國也采用類似模式進行配送。2023年，達美樂打破了長期堅持的立場，開始在美國市場與Uber Eats展開獨家合作，允許顧客在Uber Eats下單，但訂單仍由穿著達美樂制服的外賣員配送。此前，它曾是唯一一家不與第三方配送平臺合作的大型披薩連鎖品牌。今年一月ICR大會上，達美樂美國首席執行官Russell Weiner暗示將與更多第三方平臺合作，“這些平臺賣了價值50億美元的披薩，”Weiner說，“如果我們現在不做這件事，那我們就太愚蠢了。”

但專職騎手的性價比在中國并不高。麥當勞就曾與順豐騎手合作，用餐時段，順豐騎手換上麥當勞制服配送。單純依靠專職騎手存在一定困難。據虎嗅觀察，許多麥當勞店鋪門口等候的騎手都穿著美團的騎手服。

面對配送業務在整體營收比例下滑的情況，達美樂CEO王怡在電話會議上說，“雖然配送仍是我們戰略的核心，在 2024 年上半年，我們看到堂食和外帶服務的需求顯著提升，特別是在新進入的市場。隨著顧客在這些城市體驗達美樂比薩的產品和服務，堂食和外帶訂單的需求大幅增加，因此我們在部分門店選擇暫時暫停配送服務。我們計劃在適當的時機逐步恢復這些門店的配送服務，以助力未來的銷售增長。”

當前，達美樂中國終于解決了盈利問題，通過向下擴張實現逆勢增長。隨著業務的進一步下沉，達美樂必須重新審視其自有外送系統“30分鐘必達”的承諾是否仍適合中國市場。同時，它將面臨與麥當勞和必勝客相似的挑戰，即如何在消費水平和消費習慣差異較大的市場保持可持續增長。

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