中國企業家

瑞幸正小心翼翼地維持著極速擴張和門店利潤之間的平衡。

文|中國企業家記者張文靜

編輯|米娜

頭圖來源|視覺中國

一個多月前，瑞幸咖啡宣布門店突破2萬家，這距離其2023年6月5日宣布破萬店僅過去409天。也就是說，在13個多月的時間里，瑞幸新增了1萬家門店——每1.02小時就有一家新的門店誕生。

消費者感受到的最顯而易見的變化是“小區有3家瑞幸”“20分鐘就能走一圈的辦公樓區有5家”“小縣城開了七八家瑞幸”……瑞幸的密度越來越高。

極海品牌監測把一家門店周邊500米范圍內有其他同品牌在營的情況定義為“加密門店”。其統計的數據顯示，截至2024年7月31日，瑞幸咖啡有47%的門店屬于加密門店，門店與門店之間的平均最短距離僅403米。

6年前，時任瑞幸咖啡高級副總裁的郭謹一在接受媒體采訪時，描述了一幅他預想的畫面：在城市核心區域，每500米就能看到一家瑞幸咖啡，忙碌的人們能夠更方便地獲取咖啡。但如今，現實已超過郭謹一的預期和想象。

攝影：張文靜

瑞幸向來擅長講“快”故事——2017年闖入咖啡行業，一年就開出了2000家門店，完成了星巴克17年才達到的目標。而過去一年，面對白熱化的市場競爭及同行的貼身圍剿，瑞幸再次向市場講述了一個極速沖刺的故事。

此前，瑞幸公布最新財報，2024年第二季度瑞幸總凈收入為84.03億元，同比增長35.5%，進一步拉大了與星巴克的差距。而門店數量上，瑞幸也大步超越庫迪和星巴克兩大競爭對手。庫迪目前門店數量不足7000家；而截至6月30日，星巴克中國擁有7306家門店。

在激烈絞殺、極速沖刺的過程中，營收、門店規模等一系列數據似乎顯示著瑞幸擴張的勝利，但站在瑞幸加盟商的視角，這似乎是一個令人擔憂的故事。

關于瑞幸加密計劃及對門店影響，中國企業家聯系瑞幸方面，對方表示不接受采訪。

“內卷”

成為瑞幸加盟商曾是一件令人艷羨的事。2023年4月，瑞幸開放“帶店加盟”。大批人帶著他們準備的上百萬資金報名，最終被拒之門外。那時候，加盟商對瑞幸趨之若鶩，他們堅信，投資瑞幸是一筆穩賺不賠的生意。

一年多以后，依然不乏存在這樣念頭的人，但大概率會獲得一句來自老加盟商的勸告：謹慎考慮。“沒以前好做了。”多位加盟商（即瑞幸聯營合伙人，后文統一稱“加盟商”）告訴中國企業家。

2023年以來，中國咖啡行業“內卷”愈演愈烈，瑞幸所面臨的市場環境已非幾年前可比。面對激烈的競爭，瑞幸咖啡卷入9.9元價格戰。“9.9元掙啥？只能說，相對來說，瑞幸咖啡這個項目稍微靠譜點。”一位早期加盟商說。

相比價格戰，讓不少加盟商感到寒心的是，千防萬防，沒想到最后被瑞幸“背刺”了。

劉青（化名）在家鄉縣城開了第一家瑞幸，不到兩年，小小的縣城已經有4家瑞幸門店。“太密集了。”劉青有些無奈，但他也理解，“現在咖啡市場競爭太激烈了，瑞幸也是為了搶占市場。”

另一位在三四線城市開店的王濤（化名），選擇主動加密，目前已經開了十幾家瑞幸門店。他告訴中國企業家，在聯營區域，瑞幸要加密，會優先詢問已開店的合伙人，如果合伙人拒絕，其他人可以申報。

在一家門店附近開新店，必然會分走部分杯量（門店售賣了多少杯）。與其被一個或更多競爭對手稀釋利潤，不如自己卷自己。只是這意味著，門店回本周期被拉得更長了。不過最近，王濤準備暫緩開新店了。

直營區域的早期加盟商，則面臨更尷尬的局面——這些區域現在已經不再對外開放加盟，但直營門店加密速度更快，也更密集，加盟商們甚至連主動加密的選擇權都沒有。

據極海品牌監測，過去一年，瑞幸咖啡新開門店中，37%是由加密門店貢獻的。瑞幸咖啡在一線、新一線城市主要以直營為主；二線城市自營、聯營占比大致為1：3；三線及以下城市則主要以聯營為主。相對應的，一線、新一線城市新開加密門店占比分別為54%和48%；二線城市，新開加密門店占比為36%；三線及以下以聯營為主的城市為18%乃至更低。

張巖（化名）在自營區域經營著一家瑞幸門店。某一天，他突然發現距離自家門店不遠的地方，新開了一家直營門店。不久后，另一側又多了一家，自己的門店直接被直營店包圍、夾擊。

張巖并不是個例。有加盟商在社交平臺發文“吐槽”，自己幾年前開了一家瑞幸門店，后申請開第二家被拒，但他沒想到瑞幸在其門店西側開設直營店，今年又被告知將在東側再開一家。

他與瑞幸協商，最后得到的答復是，他無法阻止瑞幸在其旁邊開設直營店，作為補償，瑞幸允許他在其他地區開設2~3家新店。但對他來說，這不是一個好的結果，因為這意味著，他熟悉的市場被越來越多的直營店“占領”，而被迫去找新的市場，不僅費時費力，且咖啡茶飲賽道已基本飽和，在新市場開新店的風險大大增加。

“瑞幸沒有區域保護。補貼只針對9.9元價格戰，加密沒有補貼。”多位加盟商告訴中國企業家。

在一些加盟商看來，在瑞幸的加盟政策中，加盟商的定位是開疆拓土的先鋒和“試驗品”。例如，在相對高線的城市，瑞幸采取自營模式，已被市場證明的好點位，瑞幸基本不對外開放。而在咖啡消費基礎不牢固、風險相對較大的下沉市場，瑞幸將開疆拓土的任務交給了加盟商。

纏斗

加盟商的遭遇，呈現在瑞幸的財報里，是一串令人難以置信的數字。

2023年下半年，瑞幸的開店速度達到了頂峰——第三、四季度凈增門店數分別為2437、2975家。2024年第一季度，凈增門店2342家。短短9個月，瑞幸新增了7754家門店，超出了星巴克在中國的總門店數。

相對應的是，此時已任瑞幸咖啡董事長兼CEO郭謹一，開始頻繁提起“加密”。在2023年第三季度財報電話會上，郭謹一公開表示，會持續加密高線城市門店數量，同時通過聯營模式加速拓展下沉市場。這句話，在接下來的電話會上，他又說了三次。這樣的節奏，讓外界多少感受到了瑞幸的焦慮。

事實上，加密早在郭謹一和瑞幸的計劃中。

2022年，瑞幸前三季度凈新開店數分別為556、615、651家，總門店數量環比增長維持在9%。郭謹一認為，這樣的開店速度，只是瑞幸的“基礎能力”，他希望瑞幸繼續保持“有強大競爭力的開店節奏”，不斷提高門店密度。

這一年，瑞幸咖啡年度收入首次破百億元，全年整體營業利潤首次實現扭虧為盈。在財報發布后的電話會上，郭謹一稱，將在保持合理門店盈利水平的前提下，更關注拓店與搶占市場份額，“先覆蓋，再提坪（效）”。

2022年12月，瑞幸開啟新一輪聯營合伙人招募計劃。在之后的2023年第一、二季度中，瑞幸開店速度加快，分別凈新增1137、1485家門店。

變數來自突然殺出的庫迪咖啡。

2022年10月，庫迪咖啡成立，在之后的6個多月的時間里開出了2000家門店。庫迪目標明確，門店緊貼瑞幸，并迅速發起9.9元價格戰，攻勢猛烈。2023年4月開始，瑞幸也被卷入其中。

更激烈的纏斗，是門店擴張上的較量。2023年夏天，庫迪每個月開出上千家門店。同年5月，瑞幸開啟“帶店加盟”模式，這被外界認為是對庫迪的反攻，目的是鼓勵庫迪加盟商轉投瑞幸。

攝影：董斌

當時最引人注目的戰場是臨沂。2022年底，瑞幸咖啡曾經的“明星”加盟商王振生，決定將自己的瑞幸門店翻牌，全部轉向庫迪。他所在的臨沂因此成為庫瑞競爭最焦灼的前線。據報道，瑞幸針對臨沂給出了開店激勵政策，直接給予現金補貼。瑞幸一位副總裁兩個月里到臨沂考察了四次。

極海品牌監測的數據顯示，過去一年，瑞幸咖啡新開的門店中，近50%開在庫迪咖啡的300米范圍內，這一數值在一線、新一線城市的占比超過了60%。

而在二線城市，庫迪咖啡周邊300米范圍內有瑞幸咖啡的占比從61%提升到72%。這種變化，一方面來自于庫迪在瑞幸旁邊開了400家門店；另一方面是瑞幸在庫迪周邊開了1000余家門店。

這種“貼身”較量，仍在繼續。中國企業家獲得的一張聊天截圖顯示，一位加盟商將一家庫迪咖啡點位發給瑞幸招商人士，申請在周邊尋找位置、開店。

影響

加密給加盟商帶來的最直接影響是，門店銷售杯量肉眼可見的減少，回本周期拉長。

有咖啡行業高管曾向媒體透露，“2公里內加入一家庫迪，一天賣200杯，老店會腰斬1/3，瑞幸也是差不多的情況。”

現在開一家瑞幸門店至少需要投入50萬至80萬元，回本周期很大程度上仰賴于點位，好點位意味著有更高的杯量。但可以肯定的是，現在一家新的瑞幸門店回本周期比以前更長了。

一位加盟商向中國企業家透露，不管是加密還是9.9元價格戰，都會影響回本周期，主要看單量。他的門店是幾年前開的，回本用了兩年半的時間，“現在至少要3年以上”。

加密給瑞幸帶來的負效應開始顯現。2023年第三季度開始，瑞幸的利潤已開始下滑，到2024年一季度凈虧損8320萬元。對于時隔兩年瑞幸重回虧損，郭謹一的解釋是季節性原因以及拓店。

“客觀上，一季度的寒潮、溫度波動使得消費出行受到影響；主觀上，公司將市場占有率作為發展的主要戰略目標，調整了開店節奏，通過迅速拓店進一步拉開了品牌與競爭對手的距離。”郭謹一說。

2024年第二季度，瑞幸交出了一份讓郭謹一“總體滿意”的成績：總凈收入為84.03億元，凈利潤8.71億元，扭虧為盈。這份成績單，面上好看，“里子”卻并不那么亮眼——價格戰和持續加密，使瑞幸單店表現不樂觀。

瑞幸單店銷售額在下滑。2024年一季度和二季度，瑞幸自營門店同店銷售額分別下滑20.3%、29.9%，呈擴大趨勢；門店經營利潤率分別為7.0%、21.5%，基本跌回2021年同等水平。

聯營門店受到的影響或更大。

根據財報，2024年第一、二季度，瑞幸來自聯營門店的收入分別為15.08億元、18.502億元。

瑞幸來自聯營門店的收入，包括材料銷售收入、利潤分成、交付服務、設備銷售額和其他服務等。其中，聯營門店的銷售表現，在瑞幸從聯營門店抽取的利潤分成，或其向聯營門店銷售材料所獲得的收入中可體現出來。

據瑞幸咖啡官方披露，瑞幸根據聯營門店的毛利水平進行分層抽成，抽成比例為10%至40%。

2024年一、二季度，瑞幸從聯營門店獲得的利潤分成分別為1.193億元、2.026億元，2023年同期分別為1.6億元、1.971億元。但今年上半年聯營門店數量較去年同期翻了一番，瑞幸獲得的利潤分成卻比去年上半年還少3520萬元。

如果根據門店數量粗略計算，今年一、二季度，瑞幸平均從每家聯營門店獲得的利潤分成分別為1.87萬元、2.93萬元，而2023年同期為5.26萬元、5.4萬元，分別同比下滑64.5%、45.7%。

瑞幸從聯營門店獲得的利潤抽成的大幅減少，大體可以反映出聯營門店銷售額和毛利水平的表現。當然，這其中有價格戰的影響。而瑞幸向聯營門店銷售材料所得收入的變化，或許更能體現聯營門店在杯量上所受的影響。

財報顯示，2024年第一、二季度，瑞幸向聯營門店銷售材料的收入分別為11.053億元、13.558億元，平攤到每家門店上，分別約17.29萬元、19.64萬元，較2023年同期的24.44萬元、26.56萬元，分別下滑29.3%、26.1%。

事實上，2024年二季度，瑞幸開店速度已經在放緩，新開門店1371家，較一季度環比減少41%，這也是近一年來新增門店數量最少的一個季度。

據晚點LatePost援引久謙中臺的觀點，瑞幸今年一季度大量開店是為夏季旺季做準備，預計未來開店增速將放慢，因為加盟商門店利潤承壓。擴張速度過快也導致部分門店位置、人群結構不佳，從而影響盈利狀況。

平衡

極海品牌監測將瑞幸的加密形容為“防御性加密”，盡管這會導致利潤下滑，但瑞幸必須主動加密、擴張門店，因為它不主動，競爭對手遲早會讓它的利潤被動降低。

加密還會繼續嗎？一位加盟商較樂觀，在他看來，市場已經沒有多少空位，“瑞幸加密基本到頭了”，9.9元價格戰也基本結束。

但這恐怕不是瑞幸可以選擇的。

在7月31日的媒體溝通會上，庫迪咖啡首席策略官李穎波表示，為了能夠更進一步方便消費者，并與對手競爭，庫迪咖啡提出了今年下半年布局8000家便捷店的計劃，基本做到和競爭對手門店一一緊貼，未來3年要開出5萬家便捷店，爭取達成“三店圍一店”的局面。

而在瑞幸公布第二季度財報后的電話會議上，面對投資者關于二季度門店擴張放緩及瑞幸門店策略調整方面的問題，郭謹一回應稱，“堅持將市場占有率作為當前公司發展的核心目標。”言下之意，瑞幸的門店擴張還會持續。

另一方面，盡管今年上半年9.9元價格戰有縮水跡象，瑞幸也自今年1月起陸續開始收縮價格補貼范圍，但庫迪上半年幾次對外表態稱，9.9元的咖啡促銷還要持續3年。

業內人士認為，在未來一段時間內，“低價+快速拓店”仍會是瑞幸的常態。

但瑞幸必須想辦法解決業績跟不上門店擴張的問題了。一位接近瑞幸的人士告訴中國企業家，“瑞幸今年打算提升營業額。”眼下，瑞幸正想方設法提高營業額。

近日，瑞幸接連向咖啡行業丟下兩枚“炸彈”。先是推出新品“輕輕茉莉·輕乳茶”，并邀請劉亦菲擔任瑞幸咖啡全球品牌代言人及茶飲首席推薦官，這被認為是跨界搶霸王茶姬的生意。

瑞幸咖啡聯合創始人、首席增長官楊飛透露，做下午茶很大程度上是為了豐富下午到晚間，非咖啡高峰期的飲品菜單。在業內人士看來，增加奶茶的目標在于提高坪效，并覆蓋已有用戶盡可能多的消費場景。

接著8月19日，瑞幸聯名首款國產3A游戲黑神話：悟空，推出“騰云美式”及周邊，相關產品上線就秒售罄，系統差點崩潰。

聯名是瑞幸的“拿手戲”，2023年瑞幸與茅臺聯名推出的“醬香拿鐵”，最高單日銷量超542萬杯，最高單日銷售額超1億元。彼時有加盟商向中國企業家透露，“門店平時生意一般，‘醬香拿鐵’推出后短期內較火，但短短數日后，就沒什么人再買了。”

這些產品創新及聯名活動，對于拉動被加密門店和聯營門店業績的實際效果如何，還有待觀察。

事實上，憑借著“引以為豪”的數字化系統，瑞幸正小心翼翼地維持著極速加密和門店利潤之間的平衡。一位加盟商稱，加密要看門店杯量，日均杯量高于500杯，會被允許加密。另一位加盟商則透露，“瑞幸加密，不會讓加盟商虧損，但也不會掙太多。”

而新人想加盟瑞幸，已很艱難。“目前基本不開放新加盟商，除非區域不飽和。直營區域都由瑞幸來做，聯營區域由老加盟商做。”多位加盟商告訴中國企業家，新人或許可以嘗試帶店加盟或者定向加盟，無論是什么方式加盟，前提是一定要找到好位置，“但好位置幾乎都已經被占了”。