專稿（胖部/文）一轉眼暑期已經臨近尾聲。長視頻行業通常把每年的六、七、八月作為暑期檔，也是行業傳統概念上的“旺季”，各家都會拿出最頭部制作沖擊業績、打造爆款。

因為去年暑期的整體數據欠佳，今年行業吸取經驗，從四月開始通過《與鳳行》《慶余年2》等一系列準爆款，提前拉高了市場熱度。這種策略確實在暑期檔前期起到了作用，《墨雨云間》《玫瑰的故事》《唐朝詭事錄之西行》等劇取得了不錯的播出數據。

只是七月之后，尤其是進入暑期檔下半程，伴隨著奧運會開啟，仿佛整個流量池被抽干，再未能恢復前半段的熱度。

但這種市場熱度的斷崖式下降，顯然不能簡單歸因于奧運會的影響。

更應該看到，行業越來越凸顯的“確定性”問題。

“踩空”

去年的劇集暑期檔，曾撰文指出是最“卷”的一次，無論從作品數量、營銷烈度還是排播強度，都要超出以往，截至2023年8月9日已有93部劇集開播，超過2022年暑期檔的總數。

而造成的問題就是，嚴重影響了期間劇集的營銷和播出熱度。因此到了今年，各平臺都有明顯的調整動作。

比如新劇開播的頻率和數量，都較去年有明顯的下滑；又比如前文提到的，從四月開始對市場進行預熱，且都拿出了具有高市場期待的頭部內容。

問題在于，即使在市場熱度高企的前半段，這類重點劇集的“踩空”依然不算少見。

比如前期曝光度較高的《顏心記》《金庸武俠世界·鐵血丹心》《四海重明》《柳舟記》等，包括延續去年爆款的《長相思2》，都是行業長期期待的重點古裝項目，但從播出數據或口碑等層面都存在未達預期的問題。

數據最好的《長相思2》播出四天站內熱度破30000之后，再未實現這一數據，豆瓣評分僅有5.9分；而7月底開播的《四海重明》，根據云合數據熱播期集均播放量剛破千萬，較該劇的預期差距較大。

要知道，過往兩年古裝劇基本扛起了暑期檔爆款的重擔，集中出現了如《夢華錄》《星漢燦爛·月升滄海》《蒼蘭訣》《蓮花樓》《長相思》等熱門內容，暑期受眾偏年輕化的特點也決定了這類作品會相對承重。

不難理解，今年這些古裝劇出現頻繁“踩空”可能帶來的影響。

不僅是古裝劇，懸疑劇《看不見影子的少年》《錯位》、諜戰劇《孤舟》包括現實題材的《小夫妻》《九部的檢察官》等劇，也都是平臺著力打造的重點項目，但最終卻未能制造較好的播出效果。

某種程度上，暑期檔下半程的降溫，很大程度上也是源于許多熱點劇集未能滿足觀眾需要，一點點消磨了市場熱情，在奧運會的催化作用下加速了路人盤觀眾的離場。

分析來看，這些項目的問題也是類似的。

降本增效到現在，較突出的制作問題不再是簡單的粗制濫造、五毛特效；但當觀眾習慣了表層的“內容升級”，并對內容創作提出更高要求的時候，很多作品沒能跟上。比如人物的真實性、代入感，演員表演應該達到的水準，劇本邏輯尤其是懸疑內容的設謎能力等等。

其實今年暑期的劇集不缺乏關注度，但如今的市場決定了，簡單的粉絲控評已經很難去挽回話題趨勢，一旦作品本身失準，前期的關注會加速口碑危機。

觀眾對套路化的創作已經不愿意將就。

而部分制作方依然寄望于通過嵌套一些敘事技巧，來尋求確定性的提升。比如這兩年輕喜劇風敘事的蔓延，但今年《顏心記》《柳舟記》《四方館》等劇的播出情況證明，觀眾最終還是會回歸敘事本身判斷劇集是否值得看。

好在已經有不少制作方意識到，相較于去尋求某種“技巧”，用心的創作和打磨是唯一的答案。而市場證明了這一點，即使在檔期熱度下滑的近期，《邊水往事》依然能靠著扎實的敘事和人物，在市場上拿到不錯的分數。

確定性依然是整個行業的要害問題。在新舊兩種制作理念的沖突下，折射出的是行業變革期帶來的陣痛。

變

突破套路化，尋求對觀眾觀劇需求的響應，這樣的內容在今年暑期同樣不缺。

其實不難發現，市場并沒有那么嚴苛，在目前的制作標準上多走半步的創新，都能獲得不錯的市場反饋。

比如今年播出數據很好的《與鳳行》，開播后在輿論場上曾遭遇過一些質疑，整體的角色設計和劇情走向說不上有多少突破，但憑借主演的表現和整體穩定的制作成色，靠著給觀眾帶來的好感吸引了追更。

更典型的如去年的《長相思》，也是因為清水鎮部分的新意和人物底子，讓觀眾越來越上頭。在故事邏輯基本過關的情況下，有趣、有新意、有代入感的人物以及在此基礎上的CP敘事，足夠吸引觀眾的觀劇熱情。

在此基礎上，如果能在敘事層面多一些創新，也更容易制造話題。

最典型的就是《墨雨云間》，根據云合數據熱播期集均播放量破6000萬，是暑期劇集中該項數據表現最好的。

這得益于該劇嘗試了“長劇短劇化”的敘事技巧，此前也做過分析，全劇甚至可以拆分為五分鐘一集的短劇，從劇情到節奏都把爽感拉滿。

這種創新得益于對市場的深刻洞察。短視頻時代對觀眾觀看習慣形成了明顯的影響，對內容節奏和信息量都提出了更高的要求，對劇情灌水、無意義的慢鏡頭等過往的制作問題，忍耐度也越來越低。

更寬泛地總結下，今年暑期的其他熱門作品，其實都做到了信息量上的“超載”。

比如《玫瑰的故事》就并非快節奏內容，但鏡頭的美感、美術和服化道的高要求，讓畫面本身都有“鏡頭內部蒙太奇”的信息量屬性；更重要的是，以女性為敘事主體，故事本身所傳遞的價值觀也能夠獲得觀眾的認可，形成共鳴、共情式的爽感。

《唐朝詭事錄之西行》《邊水往事》這兩部懸疑劇，則是在劇本層面達到了信息量要求，在此基礎上敘事題材也都有一定的獵奇性，前者融公案志怪于一爐，后者則探秘法外之地“三邊坡”，進一步放大了題材探究人性、解鎖謎局的吸引力。

許多市場的要求已經在加速更新。

如果說2022年之后，市場的要求是制作上必須達標，靠著幾個流量明星就可以制造出圈效應的時代一去不復返了。

那么到了今年暑期檔，非常明顯的趨勢是，觀眾對降本增效帶來的短期行業刺激已經脫敏，并要求行業真正跳出套路，認真創作。

這種“新”，不是簡單的類型或風格創新。

就在這個暑期，發力新武俠的《金庸武俠世界》《少年白馬醉春風》、“迷霧劇場”的幾部新作、主打“新奇幻”的《顏心記》，包括一系列古裝輕喜劇等都沒能獲得成功。事實也證明，對于越來越成熟的市場，簡單的類型發力已經越來越難起效。

平臺和制作方需要意識到，這早已不是那塊扔點種子就能長莊稼的土壤，一個必須深耕細作才能收獲的時代，已經到了。

洗牌期？

行業變革期的說法，近兩年行業一直在提。

基本的概念是，伴隨著2022年開始行業進入降本增效期，過往的“好日子”結束了，增長見頂的長視頻平臺從上推動行業內容的革新，打造真正能吸引觀眾的To C內容，期待內容升級帶動更廣泛、多樣化的用戶付費。

但行業變革期帶來的更深遠影響，在這個暑期越發清晰。

暑期檔作為長視頻旺季，一直以來都是頭部劇集的角斗場，也因此成為觀察各平臺內容能力的賽場。而在今夏，因為上半年整體的內容確定性出現問題，一些質疑已經出現在平臺層面。

類似的質疑有著較長時間的累積。

過去十年，長視頻行業展開了一場聲勢浩大的“軍備競賽”，即使經歷了降本增效，目前頭部平臺每年的內容成本依然能夠達到150億元以上，依然存在不小的財務壓力。

2022年之后，行業普遍開始尋求更健康的運營數據，并砍掉了一定數量的項目，把制作資源進一步集中到頭部內容上。這造成的問題是，平臺采取的一些降本措施，可能會對內容品質造成影響；但頭部內容的播出表現，卻在放大對平臺的影響。

是否能夠穩定輸出優質內容，是長視頻平臺唯一可靠的生命線。

這場烈度更高的賽跑，帶來的行業洗牌不但會影響行業公司，目前來看甚至不乏可能影響到十年來已經穩定了的平臺格局。

就在今年暑期，不少相關消息在流傳。比如某平臺的議價能力開始出現問題，導致頭部項目流失；或者平臺制片人出現了若干次“換乘”，據稱是制片經費方面未得到匹配等等。

而從中也可以看到，真正有內容能力的創作者，或將在下一個行業階段獲得更大的話語權。

無論行業如何變化，內容永遠是真正有生命力、有價值的行業基礎。

這個夏天，觀眾見證了優質內容所能實現的高光，也讓套路化、同質化的創作折戟，用腳投票，敦促著行業盡快完成自我變革。這樣的明確信號，行業應該、也必須接收到了。