8月23日，Keep發布了2024年上半年財報。

從經營數據來看，Keep錄得總營收10.37億元，同比增長5.4%；期內非國際財務報告準則經調整凈虧損為1.61億元，同比收窄28%。與此同時，受益于運營成本的合理控制，Keep的毛利水平穩步提升，由上一年同期的4.24億上漲至4.77億元，漲幅達到12.7%。

本期財報中，Keep最大看點是，在營收增長的同時實現收虧，開源節流同步進行，且取得較明顯的成效。

具體業務層面，自有品牌運動產品（消費品）表現強勁，再次成為公司第一大營收來源。同時，2024年上半年，Keep會員業務亦有不錯表現，滲透率由去年同期的10.2%提升至11.1%。

所有數據都指向了一個趨勢——經過多年在吃、穿、用、練需求場景的培育，Keep付費用戶規模和投入意愿不斷攀升，這也幫助公司從“量變到質變”階段，邁入了“加速質變”的成長階段。

資本市場顯然是敏銳的。財報發布前的幾個交易日，Keep股價不斷上漲，僅10天漲幅就已超過30%。盡管后期股價出現一定震蕩，但總體來說，資本市場對Keep的商業未來仍抱有一定的期待。

華泰證券指出，Keep憑借專業且豐富的健身內容、協同智能健身設備以及配套產品打造的生態閉環以及線上線下多元應用場景，有望逐步拓寬用戶規模，實現業務穩步發展。

追求高質量增長

存量時代下，相比過去的“燒錢換增長”，互聯網企業們顯然更傾向于用“精打細算”的方式謀求更穩步的發展。

發展初期，Keep的經營要點自然指向于高增長，短短幾年做到行業頭部的背后，是營銷和銷售費用的逐年走高。

幾年的市場搏殺，Keep在賽道中的領先地位已經達成。眼下及未來較長一段時間里，“卷規模”已經不再是Keep的核心任務，聚焦在如何實現提質增長，才是正途。

這一戰略意圖也從本期財報中有所印證。

報告期內，自有品牌運動產品（消費品）營收5.01億元，較去年同期的4.66億元同比增長7.5%，該業務收入占比總營收的份額也提高到48.3%。

作為Keep的“現金牛”業務，消費品自2016年啟動、2018年全面發力至今，已占據公司總營收的半壁江山。

除了動感單車、智能手環等硬件設備持續熱銷之外，2024上半年，Keep服飾、啞鈴、瑜伽墊等運動裝備的銷量亦在突起。與此同時，公司最新推出的不傷地板軟膠壺鈴、肘撐健腹輪、多彩啞鈴等產品，都呈現出不同程度的快速增長。

值得一提的是，隨著線下活動熱情的高漲，Keep也在不斷擴大運動服務的品類范疇。隨著App 8.0版本升級的落地，Keep在探尋跑步、行走和騎行等主流運動方式之外的路徑，通過增設更多線下入口，促進消費品的售賣。

不難看出，消費品SKU的豐富對Keep用戶的吸引力正不斷走高，從健身運動前的裝備采購，到過程中所能涉及的周邊采購，運動消費者愈發會將Keep列為最高優先級。下一階段，如何強化“內容-運動-需求-購買”的內循環，將成為Keep的新課題。

線上會員及付費內容（會員業務）營收4.37億元，同比下降2.6%，較上年同期的4.49億元微降2.6%，該業務收入在總營收中的占比從之前的45.6%下滑至42.1%。

作為Keep最具核心競爭力的業務，會員業務出現小幅波動。宏觀層面，眼下，互聯網行業正在經歷一段疲軟期，行業整體增長均在放緩，對于依賴于“用戶付費”的內容平臺來說，能夠頂住外部壓力維持現有業績已屬不易。

當然，在整體消費降級的宏觀背景下，與運動相關的消費具有更強的波動耐受性，這一點從Keep會員業務收入僅微小變化，便可以看出。這同時也意味著，Keep的會員模式/內容訂閱制在運動健身領域中的商業潛力不容小覷。

特別是，作為工具類App垂直領域當之無愧的第一（MAU遠超第二名），Keep當下已進入深耕賽道、做細服務的新的發展階段，相較于單一卷DAU、MAU等指標，公司當下目標更聚焦在，通過產品服務的優化，促進用戶使用黏性和付費意愿的提升。

最后看一下廣告及其他業務的情況。報告期內，Keep的廣告及其他營收為9887萬元，盡管該業務一直屬于公司的小基數業務，但同比42.4%的增幅足以見得廣告主對于平臺價值的認可。

專業壁壘的兩維三項

事實上，無論是Keep也好，還是其他互聯網企業也罷，圍繞自身業務、戰略建立“護城河”，是贏得用戶、贏得市場的長期保障。

根據一些創業者總結出來的方法論，企業想要建立專業的壁壘，需要做到“兩維”和“三壁壘”：“兩維”指的是空間維度，要單點突破也要系統發展；時間維度，要短期見效也要長期主義。“三壁壘”落在Keep身上，則指向于內容、生態和用戶心智幾個層面。

其一、內容壁壘

于內容方面，Keep已逐步摸索出了一條成熟的產出模式，不管是線上課程還是虛擬賽事，抑或是計劃將投入更多資源在戶外場景之中，內容建設始終是Keep的重中之重，也是其生意的基礎盤。

從2020年就與帕梅拉等明星達人開啟合作探索，從上線健身、瑜伽、跑步、冥想和舞蹈等多運動品類的幾萬節錄播課，到8.0版本覆蓋超60種運動品類、100多個分享模板，Keep正不斷拓展內容邊界，這也是其成為運動愛好者內容首選的關鍵所在。

其二、生態壁壘

根據本期財報所提到的信息，Keep要打造“運動+科技”雙引擎，即：一方面是提升線上內容的質量，拓展線上線下布局，做精做細；另一方面是發力智能化體驗，深化軟硬件鏈接。

事實上，早在數年前，Keep就已開始嘗試通過AI技術輔助個性化訓練計劃，提供廣泛且專業的健身內容，同時可根據用戶的運動水平、健身目標、日常運動模式、飲食動態等等，來調整課程內容和鍛煉強度。

上半年，Keep通過提供分析工具和智能數據功能探索和豐富運動數據價值，挖掘數據權益，協助用戶改善運動體驗，為持續升級AI產品奠定基礎。同時，Keep也在調優并嘗試新的布局，比如虛擬體育賽事轉型優化、計劃在海外推出AI運動產品組合等。

其三、心智壁壘

心智壁壘可以說是終極壁壘。

會員滲透率最能體現一家平臺是否有能力在自身所處的賽道中不斷占領用戶心智。報告期內，Keep的平均月活躍用戶和平均月度訂閱會員數分別為2966萬與328萬，上年同期分別為2955萬與302萬。會員滲透率則為11.1%，對比去年同期的10.2%，增長還是十分明顯的。

ARPU（單個用戶平均收入）同樣也有“發言權”。財報顯示，今年上半年，Keep每名月活躍用戶的每月平均收入為5.8元，相較去年同期的5.6元有所提升。作為運動科技服務平臺，ARPU的提升足以體現出用戶對于Keep的認可和歸屬感。

不難看出，通過擴充運動品類和打通更多配套設備，進一步拓展更加豐富運動場景的Keep，有望鏈接更多運動愛好者，為商業價值的釋放打好更為堅實的基礎。畢竟，任何一門生意的根基始終在于“人”，留得住用戶這座“青山”，企業經營才能進入正循環。

站在“回歸運動本質”的原點上，正如創始人王寧在創業初期所構思的那樣，“通過簡單的方式”讓人們運動起來。而這次升級，無疑是Keep在回歸運動本質的同時，補齊短板，構建全民運動新生態的重要一步。

市值或將迎來重估

Keep的十年，早已成為國人運動生活和趨勢的引領者。

眼下及未來較長一段時間內，Keep將繼續聚焦提升整體線上服務，通過豐富會員權益、挖掘工具數據價值、以及積極拓展線下布局，進一步深化對戶外場景的探索。同時，積極拓展AI海外運動產品組合，探索健身體驗創新，持續拓展自有品牌消費品布局。

如果按照東方財富此前發布的一份研報，中國健身市場的規模將在2027年漲至超過兩萬億，市場遠未飽和這個預估來看，作為運動健身賽道中一個獨特樣本的企業，Keep未來仍有極大的商業空間可被挖掘。

盡管從股價、市值的角度來看，不少人認為Keep的資本表現一直不盡如人意，但也有更多人愿意保持觀望，因為從毛利水平、會員滲透率、ARPU等經營表現，結合Keep目前的市場占位、用戶口碑等維度，這家公司還是或多或少被低估了。

基于現有的商業模式，Keep的基本面整體展現出來穩健這一特質，即使現在估值有所抑制，但當投資情緒回升，Keep有望得到價值重估。

值得一提的是，為了向外界表明公司管理層對于未來前景的信心，Keep已在年內啟動了多輪股份回購計劃。自今年2月宣布首次股份回購計劃以來，Keep的股價累計上漲超六成。

沒有練過“深蹲”的企業，不足以談運動健身。作為健身人群的必練動作，深蹲雖然辛苦，但對于鍛煉核心力量至關重要。下蹲到低點之后的起身，是速度、力量的一次集中爆發。

投射到Keep身上，在日漸完善的商業模式下，公司扭虧轉盈或許只是時間問題，而在這個節點之前，市場不妨多一份包容與耐心，去對待這樣一家“努力去摘高枝之果”的企業。

校對穆祥桐