“我們已經三年沒有召開千人大會了，主要原因就是三只松鼠一直在穿越黑暗，所有的失去都是以另外一種方式歸來，我們這次歸來不只是回到百億，而是更大、更廣闊的空間”。近日，三只松鼠在上海召開了以“生來倔強”為主題的2024全域生態大會，會上公司創始人章燎原曾如是說。

顯然，經過幾年的蟄伏與攀爬，三只松鼠大有王者歸來之勢。會上，章燎原還說：“經歷逆境之后，三只松鼠將以全新姿態重返市場，未來三年，將瞄準200億的目標發起沖擊。”不過，從這幾年中國零售市場的市場格局以及賽道玩家來看，今年才剛走出困境的三只松鼠想要實現這一目標，也非易事。

三只松鼠的新故事

今年是三只松鼠創立的第12年，也是它走出困境的第一年，所以無論是對消費者，還是加盟商，三只松鼠都需要講新故事。除了“三年200億”的目標外，三只松鼠還從店型、產品結構、加盟政策等方面都做出了調整。

在店型上，據三只松鼠官方發布，全新店型無論是門店陳設還是商品分區，都在原有的基礎上進行了優化。在今年6月30號前，三只松鼠將開出133家全新店型。

《零售圈》了解到，三只松鼠目前全國門店已突破200家，而本次推出的全新店型，最大的不同在于從過去的單鋪店型變成了店型矩陣，新店型涵蓋了120-150㎡的旗艦店、80-100㎡的標準店、40㎡左右的精品店、50㎡或100㎡的Mall店，以及20㎡的檔口店。

可看出，新店型矩陣將適配不同區域的社區商圈，從商品選擇、定價、規格、便利性等層面，面向不同的消費人群提供更適配的服務體驗，也能夠實現更好的陳列效果和銷售保障。

在產品上，據了解三只松鼠本次推出的全新店型均有現制炒貨和適配的不同零食。三只松鼠還特別強調，其將推出一款超過100年歷史的非物質文化遺產的五香花生米，它將會成為門店的引流商品之一。

同時，在產品結構上三只松鼠將推出更多的定量裝產品，讓價格帶更統一，新店型的前臺毛利也將大幅改善。而整個門店的商品翻新率將達到60%以上，推出更多黃油的烘焙、更加營養和健康的中式滋補、更高端的兒童健康零食等產品。

門店、產品之外，三只松鼠還更新了2024年最新加盟政策，主打0加盟費、裝修0利潤，首次投入金額為10-30萬（不含門店租金）。

與此同時，三只松鼠還為加盟商提供了8大加盟權益，包括：授權使用松鼠品牌；專業拓展人員全程協助門店選址評估；松鼠全品類商品經營權及專業產品團隊研發支持；前期籌建、開店及后期運營等各階段培訓課程分享；專屬國民零食APP支持在線訂貨、數據分析；區域專業運營團隊賦能幫扶，1V1駐店指導；專業營建人員全程裝修把控及施工檢驗；多媒體渠道品牌形象傳播特定節點營銷活動宣傳。

從以上來看，三只松鼠確實對重回往日輝煌充滿著期待，但這也從一個方面說明了其近幾年發展的并不是很好，正如章燎原所說，“股民說我們三只松鼠跌得只剩一只松鼠，再跌下去就只剩半只了。好在現在股吧里終于有人說我們僅剩的一只松鼠快漲到兩只了，正在走向第三只。”

從三只松鼠到“一只松鼠”

三只松鼠成立于2012年，可以說是一個誕生于電商紅利之中的休閑零食品牌，從其發展歷程來看，大致可以分為三個階段：

第一階段：2012年-2019年，高速發展期。一年一步大臺階，連續8年一直是線上零食類目第一名。2019年，三只松鼠營收破百億，成為零食行業首個年收入過百億的公司，同年7月，它在創業板上市，連續斬獲10個漲停板。正是在上市那年，三只松鼠推出“萬家門店計劃”，即5年內開1萬家線下門店。

第二階段：2020年-2022年，深度調整期。三年特殊時期造成的消費震蕩疊加公司本身在戰略層面一些加加減減的搖擺，“主角光環”退去，三只松鼠不得不面對業績下滑的現實困境。在這一階段，公司連續三年營收規模下滑，凈利潤下跌，市值也蒸發了200多億。2022年，三只松鼠更是陷入“關店潮”中，合計閉店超500家。也就是在這一階段，三只松鼠的股價從“三只松鼠跌得只剩一只松鼠”。

第三階段：2023年至今，恢復增長期。《零售圈》了解到，從2023年3月開始，三只松鼠實施“高端性價比”總戰略，堅持以優質渠道牽引供應鏈變革，推動運營改善與供應鏈升級并行，逐步構建了“全品類+全渠道”經營能力，帶動業績實現可持續增長。從財報數據以及三只松鼠最近的動作來看，其確實取得了不錯的成績。財報數據顯示，今年一季度公司實現營業收入36.46 億元，同比增長91.83%；歸母凈利潤3.08 億元，同比增長60.80%。

對于三只松鼠過去幾年的失利，在會上章燎原也給出了自己的答案，《零售圈》總結如下：

一是品牌定位不清，未能抓住消費者的真正需求。用章燎原的話就是，忘記“我是誰”“在相對較好的條件下，企業不愿意去看到真相、不愿意看到自己”。

二是“驕傲”。上市之后，面對巨大的成功和來自四面八方的贊譽，管理層迷失了自我，導致決策失誤，讓企業陷入了被動局面。

三是對全渠道的布局不夠堅決。章燎原在大會上指出，三只松鼠更多依靠線上渠道進行銷售，但這也意味著品牌對抗風險能力會非常有限，其實并不利于企業長遠發展。

“三年，200億”能實現嗎？

章燎原在會上提到，三只松鼠接下來的目標是三年200億，并且對這個目標非常有自信，“不是可能，是100%。”那么，三只松鼠能實現這一目標嗎？

首先從章燎原在會上的講話以及接受媒體時的回應來看，其經過四五年的磨礪，對企業發展及管理有了更深刻的認識。他說企業在初創期，要多看《孫子兵法》，挑戰規則，出奇制勝；等企業越做越大，要多看《道德經》，道法自然，無為而治。古人有大智慧，千百年前就講清楚了經商的頂層設計。

而且據了解現在三只松鼠的開會流程是：各部門不分級別在一起開品銷會議，市場和渠道先發言，品類和供應鏈一一作出回應，而章燎原很少以個人意志加以干涉。章燎原總結為具有中國式管理特色的品銷合一型組織——真正實現以市場為導向，消費者為中心的組織形態，讓整個組織圍繞市場轉，弱化管理者的權力，激發每個個體的潛能和相互之間的協同。

其次據《2023中國零食量販行業藍皮書》顯示，中國零食量販品牌門店的市場規模也已從2017年的9億元快速增長至2022年的407億元，預計未來將在2027年達到約1400億元，而歐睿發布的《國內量販零食零售白皮書》中提到，預計到2025年，量販零食零售額將達到1300億至2000億。

可見，社區是量販品牌爭奪戰場的關鍵。2023年末，量販零食品牌趙一鳴零食就曾宣布，2023年12月1日-2024年1月31日期間，其全國區域內新開門店，可享受減免3.8萬元加盟費，并對面積超過30平方米的門店進行補貼。

“得社區者得天下，當這個結構一旦穩定，所有的商業生態布局肯定會發生變化。”章燎原曾表示，目前，人們處在整個中國供需大變革時代。全球沒有任何一個國家能像這樣，人人都是零售商。整個中國發生的這場巨大變革，給堅果行業創新帶來非常大的機會。此外，中國的AI數字化帶來一場巨大的變革。基于AI數字化，抖音、拼多多等新渠道讓賣貨的變得很便利，而且能夠觸達任何一個人。

以“人人吃得起，處處買得到”為愿景，三只松鼠對休閑食品行業的研究與量販零食賽道的洞察表明，以社區為單元、提供質高價優零食類產品的家庭消費場景即將成為新一輪需求并持續成為主流。

從三只松鼠目前的發展方向以及一些新的調整來看，“三年200億”目標的實現還是有很大的可能，但也可預見，想要在競爭激烈的零食賽道中實現這一目標，也是需要不斷發揮其優勢，以及應對不同的挑戰。

此外，《零售圈》了解到，為了實現這一目標，三只松鼠也規劃了四個關鍵點：以“一品一鏈”為核心，做強一批大單品；以“D（短視頻）+N”協同為核心，做強全渠道；以“品銷合一”為核心，做強新組織；以“兒童高端健康零食”為全新差異化定位，不斷豐富嬰童食品全領域產品線，深耕單品運營，開啟核心大單品在全渠道矩陣的滲透，做強子品牌小鹿藍藍。

如同上述所言，三只松鼠此前更多依靠線上渠道進行銷售，這樣的布局模式在隨著零食折扣店進入萬店時代后，似乎已經難以抵御競爭。此次重倉線下連鎖店，能否助力三只松鼠再造“三只松鼠”，讓我們拭目以待。