本文是前可口可樂重點客戶管理集團渠道總經理曹揚先生在論壇做的專題分享。

（根據語音整理）

今天和大家重點的探討是：面對現在的市場環境，零售商和品牌商該怎么做。

（一）對快消品行業及當前零售企業的觀察：

第一個觀察是鮑老師在今年一月份的時候，發了一個朋友圈，內容是超市發原董事長李燕川總發的一個心得，他說：中國零售市場已經發展到了門店渠道飽和的狀態，市場無法養活現有的全部門店渠道。一場優勝劣汰的空前殘酷洗禮已經開始，零售經營者正處在一個歷史性的轉折點上。

我看到這句話的時候，感覺挺震撼的。零售商處在一個轉折點上，那么品牌商該怎么做？品牌商在這個環境下面，我們需要做什么？

關于品類管理，20多年前就接觸過。而且做了很多品類管理的事情。今天，又重新溫習了一下品類管理里面的內容。

品類管理認為：零售努力的起點是品類管理。并且，品類管理是零售管理最重要的專業基礎課，是零售行業進行商品管理的一種方法論，不僅適合于實體店，也適合于線上網絡。零售商也在使用這種方法來面對當前超市發展遭遇的很多困難和挑戰，因為消費者到超市購物的頻率越來越低，供應商把商品和營銷資源更多的投在了線上渠道，如果不能把消費者吸引到門店，超市的價值將不復存在。給消費者一個到店的理由，是關乎實體店零售生存與發展的核心命題。

我在20年前就在做品類管理，也是在跟一些大的零售商一起去做。我想，現在這個零售行業里面，還有多少人在用品類管理的方法，在做每天的門店業績提升？包括品牌商，還有多少人在用品類管理的方法來提高門店的生意？

現實是，我們現在看到更多的零售商和品牌商，尤其是我們的一線團隊都在考慮用更低的價格去吸引消費者。我也承認優惠的價格確實能吸引消費者。但是作為生意整體講，不僅有價格，還有品類，還有產品、商品的組合，還有貨架空間的管理等等。價格不是唯一的因素。現在我們只是簡單粗暴的做低價，合理嗎？

第二個觀察，來自當前非?；鸬呐謻|來。胖東來到底做對了哪些事情呢？其實他無外乎做了幾個事情，一個是員工的管理--提高員工的薪資福利，包括調整營業時間，提高員工的積極性和滿意度。第二個是賣場的規劃，包括動線的設計，布局的優化。第三個是商品結構的調整。還有包括服務的提升。最后一個是自營產品的引入。這幾個方面都是胖東來做的非常好的。

第三個觀察是關于B2B。當時的B2B目標是要革經銷商的命，但現在看來B2B做的最好的反而是經銷商。那些想革經銷商命的幾個大的B2B平臺已經消失了。

從新經銷的數據看到，目前大約有300多個經銷商在做B2B。

為什么當年那么多的B2B平臺，大多都沒做成，反而是經銷商做成了？實際上這里面一定是有一些符合生意客觀規律的事情，才能夠做成。

以上三個觀察，可以看出一些問題：當我們遵循客觀規律的時候，企業就會高速發展；當我們有些做法跟客觀規律背離了，我們就會遇到問題。

結合上面的這些觀察與思考，我認為：當前的零售行業是需要回歸本質的。譬如像品類管理就是一個零售本質的東西。

包括如何去降低成本，加速商品的周轉，提高員工積極性，這些都是我們需要去認真做的。胖東來的成功也好，他能夠幫人家去指導也好，我相信他基本上是在做這些工作。

生意應該回歸到做長期主義。山姆在中國28年，開了48家店，他一直在堅持做。長期主義是我們不能放棄的。

硬折扣和自由品牌確實是一個趨勢，但是這個趨勢到底能夠做到多大，還有待于觀察。

（二）零售商與品牌商需要重構合作共贏的新關系：

在當前的中國消費市場，怎么去看品牌商跟零售商的角色分工。

零售商跟品牌商共同的目標是誰？他們共同的目標是消費者！

建立在這種關系認知基礎上的話，他們應該是有明確的角色分工。

關于品牌商的定義：需要有創新能力，有資金和技術研發能力。

零售商的定義：可以滿足消費者在各種購買場景中的需求。從渠道角色上，品牌商擔任的是為多個渠道提供針對性的產品，包括商品、品牌、價格和包裝。

零售商是在一個渠道中，為消費者提供多個品類、多個品牌的商品，來滿足這個渠道消費場景下的消費者需求。

從消費者和購物者行為上看，品牌商研究的是消費者行為，或者說品牌商是既研究消費者，也研究購物者。

零售商更多集中研究到達門店的購物者行為。

從歷史看，過去20年，零供合作分為兩個流派：第一個流派叫談判單贏型，譬如家樂福。第二個流派叫合作共贏型，像沃爾瑪、華潤、永輝、大潤發等。就是通過能夠跟大品牌商的合作，贏得了自身發展的機會。

我個人認為：在當前激烈的市場競爭當中，原有的賣場、超市、便利店之所以還能夠維持，實際上也跟供應商對這些零售商的巨大支持，包括費用上、促銷上面的支持是分不開的。

當前，零售商跟品牌商又站到了一個新的十字路口，在這個時候零售商該怎么辦，品牌商該怎么辦，構建新的合作共贏關系是主旋律。

（三）面對現在的各種挑戰，品牌商該怎么辦：

我個人覺得，中國是世界上快消品行業競爭最激烈，最復雜，最具挑戰的市場，沒有之一。

面對這么特別復雜的市場，品牌商如何應對？

最重要的一點就是要重塑渠道：專注重點渠道。我們現在對渠道的投資比以前更加的謹慎，就是我到底投多少錢下去。一個最基本的規則，就是你不投錢，就不會有更大的收益?，F在的投入需要非常的謹慎，不是所有地方都要去投，甚至說，針對一個連鎖零售商系統，不是所有的門店都要去投。

不能盲目投資，投資要投對地方。要集中投，看準了值得投的零售商要集中投。

特別重要的是要向精細化要效益。坦率講，在中國的快消品行業很多事情做的都是非常粗放的。向精細化管理要效益，簡單講，以前要做三件事兒就行了，現在要做到8件，10件，12件，15件事情，你才會有效果。需要計劃更加周密，執行更加到位。

（完）