今年 618 前夕，淘寶直播官宣面向企業(yè)家推出一項直播全托管服務，代號為“勇往直前的 CEO”。《故事會》此次就是在該計劃的支持下進入直播間放手一搏，并取得了不錯的銷售成績，其 60 周年紀念刊珍藏版一上架便迅速售罄，獲得了 3 萬多的觀看量。

那么，羅永浩之后，直播間還能成為還債的主戰(zhàn)場嗎？

在此之前，“勇往直前的 CEO”項目中最受關(guān)注的是林盛的直播間“鐘薛高老林”。6 月 27 日，該直播間熱度高漲，幾分鐘內(nèi)觀看人數(shù)從 4.4 萬暴漲到 20.7 萬，與“鐘薛高”有關(guān)的詞條也沖上微博熱搜。然而，這波流量帶來的不是銷量，而是網(wǎng)友的口誅筆伐。

當天下午，“鐘薛高老林”主播在直播過程中突然倒地，一時間“女主播猝死”的傳言四起，網(wǎng)友紛紛質(zhì)疑鐘薛高是否存在壓榨主播的行為，一場輿論危機隨之而來。隨后，CEO 林盛緊急回應稱主播在后臺休息后已恢復正常，并將其送到醫(yī)院檢查。主播也在朋友圈報平安，澄清公司不存在“壓榨”行為。

好在主播的暈倒只是虛驚一場，但對身背九億債務的鐘薛高來說，是否有驚無險呢？直播間真的能成為林盛還債的主場嗎？

5 月 28 日晚 7 點，林盛出現(xiàn)在“鐘薛高老林”直播間，正式開始直播帶貨。首場直播的主打產(chǎn)品是一款售價五斤 42.9 元的紅薯，而超市貨架上的紅薯五斤最多也就 10 元。除了紅薯，持續(xù)四五小時的直播總計上了 64 件商品，其中不乏 9.9 元的平價產(chǎn)品，如餐巾紙、洗手液、花露水等。但一方面，這些選品缺乏特色，消費者在哪都能買，何必來鐘薛高的直播間呢？另一方面，日用品實際價格本就不高，即便是 9.9 元的價格也很難有優(yōu)勢。

此外，“鐘薛高老林”首場直播的帶貨品類原本想以鐘薛高為主，但由于供應鏈跟不上，只有部分現(xiàn)貨可賣。

據(jù)淘寶直播數(shù)據(jù)顯示，“鐘薛高老林”首場直播 24 小時內(nèi)累計 84.27 萬人觀看，僅漲粉約 1500 人，銷售最多的紅薯也僅售出不到 200 份。與四年前羅永浩的首場帶貨相比，差距明顯。當時羅永浩僅 3 小時內(nèi)觀看人數(shù)就超 4800 萬人，總交易額超 1.1 億元。

羅永浩之所以能實現(xiàn)“真還傳”，離不開他的個人 IP。“交個朋友”直播間的選品主要圍繞羅永浩的人設(shè)，即數(shù)碼達人、極客達人，在 3C 數(shù)碼、電器、家居等垂直領(lǐng)域深耕。而“鐘薛高老林”的直播間更像是日用品雜貨鋪，缺乏真正具有競爭力的產(chǎn)品。

事實上，林盛也知道要靠直播還債，最重要的是扭轉(zhuǎn)口碑，打造新的“人設(shè)”。“鐘薛高老林”直播賬號的簽名為“好好做產(chǎn)品，好好還債，好好在一起”。正如此前他在吳曉波頻道直播間面對“快還錢”的評論時回應的那樣，“不管賣雪糕還是賣紅薯，都會一分一分、一點一點地去還員工、供應商的錢，會始終認這個賬”。首播選擇賣紅薯也是兌現(xiàn)這一承諾，通過這種方式給消費者展現(xiàn)出有擔當?shù)钠髽I(yè)家形象，以恢復消費者的信任。

但實際上，鐘薛高一直以來備受爭議的兩個主要問題依然沒有解決。

首先，一貫的高價策略已經(jīng)不靈了。自林盛直播以來，觀眾話題度最高的就是“雪糕刺客”變“紅薯刺客”。賣紅薯的行為雖然“親民”，但價格并不美麗，高價紅薯無疑讓消費者對品牌的固有印象更深了。在消費者的潛意識里，只要是鐘薛高有關(guān)的產(chǎn)品就是“搶錢”。

鐘薛高一直以來走的就是靠講品牌故事來達成溢價的網(wǎng)紅路線，市場的認可讓林盛膨脹了，對他而言，在華麗的故事面前，“性價比”不值一提。他甚至斷言：“歷史上，但凡能穿越不同經(jīng)濟周期，一路走下來的品牌，沒有一家是做性價比的。我做好我自己，我站在這里不動，消費者的生活水平會慢慢上來的。”

然而，僅僅過去四年，消費者變得更理性了，鐘薛高還“站著不動”。直播不需要華麗的故事，消費者要的就是貨比三家的“性價比”。

《2022-2027 年中國雪糕行業(yè)市場全景調(diào)研與發(fā)展前景預測報告》顯示，網(wǎng)友對單個雪糕的接受價位大多在 3-5 元，占比為 37%；其次是 5-10 元，占比為 33.9%；接受價位在 10-20 元的占比為 16.3%；20 元以上的接受度僅為 1.8%。究其原因，網(wǎng)紅模式失靈了。消費者苦高價久矣，不愿再為低性價比買單了。

其次，虛假宣傳已經(jīng)讓消費者失去信任。2022 年，“鐘薛高 31 度室溫下放 1 小時不化”的新聞突然沖上熱搜，幾天后，網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)“鐘薛高的雪糕燒不化”，質(zhì)疑其添加過量食品添加劑。消息一出，輿論嘩然。盡管鐘薛高一再回應以曬雪糕、烤雪糕的方式檢驗雪糕品質(zhì)并不科學，但口碑已無力挽回了。

或許，像“狼來了”的故事一樣，謊話說多了總會遭到反噬。

廣告語宣稱“不加一滴水，純純牛乳香”，實際上，配料表白紙黑字寫著含有飲用水成分；宣稱“只選用吐魯番盆地核心葡萄種植區(qū)特級紅提”，材料卻被市場監(jiān)管部門鑒定為“散裝/一級”；“特別甄選的日本藪北茶”，也被爆出其實是混裝茶葉……

一場“黑天鵝”不僅沒讓鐘薛高穿越周期，反而讓消費者的信任度大大降低。

從開播當日起，“鐘薛高老林”的直播間背景一直是一串顯眼的數(shù)字，代表著企業(yè)拖欠員工工資的人數(shù)，經(jīng)過一個月的直播，這個數(shù)字從最初的“729”，到女主播倒下時的“718”，可以說是收效甚微。直播帶貨的成功依賴于消費者對主播和產(chǎn)品的信任，而鐘薛高顯然在這方面還需要很長的路要走。

講一個好故事，是資本市場永恒的“圈錢”套路，但對直播來說，還遠遠不夠。

靠直播帶貨，羅永浩一年還了 4 個億，頭部主播如薇婭、李佳琦年收入高達十幾億。據(jù)網(wǎng)經(jīng)社“電數(shù)寶”電商大數(shù)據(jù)庫顯示，2023 年直播電商交易規(guī)模達到 49168 億元，同比增長 40.48%。盡管許多人放言“直播的紅利期已經(jīng)過去”，但真金白銀還在涌入直播間是不爭的事實，這也是為什么效仿羅永浩走進直播間的企業(yè)家越來越多。

對于債務纏身的企業(yè)家來說，直播就是走投無路的情況下逆風翻盤的最佳選擇。美妝品牌韓后創(chuàng)始人王國安也把目光鎖定在直播這一賽道。

1 月 10 日，王國安出現(xiàn)在韓后天貓官方旗艦店的直播間里。直播的起因是一套豪宅被法拍，隨即牽扯而出的債務糾紛和賣房還債傳聞。面對久違的關(guān)注，王國安自然不能錯失良機，把觀眾最感興趣的“300 套房子”的故事大講特講一番。但醉翁之意不在酒，他強調(diào)“要把韓后做得更好”，并表示會把直播帶貨作為韓后的重要戰(zhàn)略。

然而，直播帶貨并非一蹴而就，需要長期的積累和投入。企業(yè)家們要想在直播領(lǐng)域取得成功，不僅要有好的產(chǎn)品和故事，還需要具備專業(yè)的直播能力和團隊運營能力。只有這樣，才能真正抓住直播的紅利，實現(xiàn)還債的目標。