編者按｜2024 年 8 月 23 日，第二十一屆搜狐汽車營銷首腦風(fēng)暴·哈爾濱論壇成功舉辦。本屆論壇以“無窮生長，回到未來”為主題。我們呼吁每一位參與者尊重自然、尊重市場、尊重對手，也尊重自我。盡管環(huán)境復(fù)雜多變，但企業(yè)仍有機(jī)會穿越周期，保持向上生長的力量與韌性。

會上，奇瑞汽車股份有限公司副總經(jīng)理 李學(xué)用發(fā)表以“大爭之世 是汽車營銷的最好時代”為題的主題演講。

以下為發(fā)言實(shí)錄（經(jīng)編輯整理）：

大家下午好！今天我的報告是從用戶和實(shí)踐的角度，來看我們終端到底是怎么打的。現(xiàn)在來看，我認(rèn)為大變革時代，其實(shí)帶來了更大的發(fā)展：越是競爭越容易產(chǎn)生英雄，越是變化越能帶來更多創(chuàng)新和獲得巨大勝利的機(jī)會。總的來講，我認(rèn)為大家還是要看到積極的一面。

今天會上的各位專家、教授講了很多趨勢。對于我本人來講，我覺得更多的還是接近用戶，去感受用戶到底需要什么樣的產(chǎn)品。我剛?cè)バ陆粋€無人區(qū)沙漠開了接近200公里的環(huán)塔賽道，當(dāng)我在那么惡劣的環(huán)境里開完車出來的時候，感慨的是在當(dāng)時的環(huán)境里這個車需要的是什么？在那個環(huán)境，需要不是冰箱彩電，而是穩(wěn)定、是性能。

所以我覺得，汽車企業(yè)需要堅(jiān)守這個車到底是為誰而造的、用戶買車的本質(zhì)需求是什么，這非常關(guān)鍵。一家汽車企業(yè)要想在競爭中獲勝，最重要的是要堅(jiān)守自己的本質(zhì)、為用戶造車，深刻理解用戶對汽車的需求。如果這個都理解不到，我覺得未來壓力會很大。

當(dāng)下，用戶的觸媒習(xí)慣發(fā)生了變化，互聯(lián)網(wǎng)電商、直播這些新生態(tài)已經(jīng)被用戶接受了。我覺得用戶觸媒習(xí)慣的改變，是對我們汽車營銷一個本質(zhì)性的改變。同時汽車品牌與用戶的關(guān)系也發(fā)生了本質(zhì)性的改變。真的要尊重用戶、滿足用戶，把用戶當(dāng)家人，只有真正聽進(jìn)去用戶的意見才有未來。

傳統(tǒng)企業(yè)最大的問題在哪？就是工程師對自己的產(chǎn)品盲目地自信。為什么叫盲目呢？從參數(shù)上它是對的，足夠應(yīng)該自信，但從用戶體驗(yàn)上來講它是錯的，他根本就不知道用戶要的是什么。所以我們?nèi)绾握嬲斫庥脩簟⒆尮こ處熑ダ斫庥脩簦课艺J(rèn)為這是一個企業(yè)發(fā)展的未來。

另外，需求端也在發(fā)生變化：大齡化、大家庭、女性化和多元化是趨向。這幾年都在說年輕化，我覺得年輕化其實(shí)是個坑，因?yàn)槟贻p人越來越少。而且購買你會發(fā)現(xiàn)我們賣的好多車都是老少皆宜的。比如說捷途旅行者它賣得好，其實(shí)跟我們的預(yù)期是一樣的。因?yàn)橹袊徺I汽車的主力人群依然是70后、80后、90后，真正的95后、00后的絕對量是不大的。那么往往消費(fèi)者買完轎車買普通SUV，買完普通SUV到50歲、55歲乃至60歲之后會有一個必須補(bǔ)償自己的心態(tài)：我要買一個硬派越野的車，萬一哪天出去玩呢？

所以在我看來，未來市場上，SUV里有一半的SUV會轉(zhuǎn)化為硬派越野，因?yàn)橘I車都是認(rèn)知是比較成熟的人，大家傾向于購買情緒價值和心理訴求。

再者，女性用戶的需求很重要。現(xiàn)在女性用戶基本占到40%，而且大家知道男性用戶買車的時候還有至少60%以上的人是“耙耳朵”，所以對女性用戶的理解很關(guān)鍵。

那么在這種情況下，雙向奔赴，加速向用戶型企業(yè)深化轉(zhuǎn)型真的很關(guān)鍵。這個不是喊一喊口號，我們真的要直面客戶、直連客戶，“三個100%”：100%直連客戶，100%直面客戶和100%用戶評價，真的把用戶的意見作為企業(yè)發(fā)展的根本。我認(rèn)為這種堅(jiān)守能夠應(yīng)變一切：只要以用戶為中心，其他的都會紛至沓來；只要以用戶為中心，你就會感受到行業(yè)每一次變化。所以我認(rèn)為應(yīng)該是感知用戶然后去變化，這會來得更實(shí)際，而不是只看戰(zhàn)略做變化，這可能會有風(fēng)險。

同時，為了讓用戶更相信，奇瑞一直在做車輛保值的工作。所有主流企業(yè)里可能只有我們是整車終身質(zhì)保，而且我們現(xiàn)在二手車也同樣可以終身質(zhì)保。

市場表現(xiàn)方面，今年1-7月份我們實(shí)現(xiàn)了129萬輛，整體增速第一、接近50%，乘用車第二，新能源增幅很快、超過了190%。我們的SUV成為中國品牌第一。同時上半年我們很榮幸進(jìn)入了世界500強(qiáng)，排在385名，同時J.D.Power 2024年自主品牌銷售滿意度SSI做到第一名。同時有調(diào)研顯示，上半年我們的魅力指數(shù)也做到了第一名。

再具體說一下出口，奇瑞對出口一直很重視。因?yàn)槠嫒饛?000年開始出口，深耕出口24年了，我們在海外也做到了中國品牌在海外影響力的汽車類第一名。今年1-7月份，我們的出口突破了62萬輛，今年應(yīng)該能突破100萬輛出口量。

奇瑞的目標(biāo)和戰(zhàn)略是“油電協(xié)同、優(yōu)勢融合”，核心是堅(jiān)持全面智能化、電動化，同時堅(jiān)持做好發(fā)動機(jī)、做好氫能發(fā)動機(jī)，做到油電協(xié)同、優(yōu)勢互補(bǔ)來發(fā)展。

從我們的四大品牌布局來看，奇瑞可以理解為大眾、豐田：有奇瑞品牌和旗下新能源品牌風(fēng)云；星途可以理解為奧迪、雷克薩斯，追求高端，有電車、有增程，也有混動；捷途可以理解為JEEP、陸虎，主打硬派越野，有油車也有混動為主的山海系列；iCAR是一個潮玩的、以純電+增程為主的品牌。

我覺得大家對營銷的理解和對用戶的理解一定真的要深刻學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)，才能展開新的營銷模式。就像Charles（搜狐創(chuàng)始人、董事局主席兼首席執(zhí)行官、物理學(xué)博士張朝陽）說的“左手時間線，右手關(guān)注流”，“用時間線，玩關(guān)注流”。（關(guān)于營銷）我今天主要講三個方面：

一是情緒價值。我們一直在做為用戶帶來情緒價值的工作。尤其是我們和村超的聯(lián)合。村超去年帶來了700億的流量。他們有兩個新媒體的負(fù)責(zé)人，一個叫歐陽章偉，一個是王永杰，出了一本書叫“村超”密碼。我昨天一口氣看完了，我覺得很值得我們學(xué)習(xí)，我看到了一個很激情的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)，也要感謝新媒體可以讓一件事情一夜成名，讓正能量的事跡、正能量的事情很快地傳播。在這個過程中，我們也打造了奇瑞的公益的形象。

再比如北京車展，我們展臺來了3000多位外賓。10月份，我們又將迎來接近4000-5000人規(guī)模的外國用戶，讓他們來感受中國文化。汽車出口本身不光是汽車問題，是一個文化的出口、是中國文化對全世界的影響，所以這一點(diǎn)我們一直在堅(jiān)持。

深耕海外的同時，我們攜手女排，以及我們也抓住了像淄博燒烤這樣的熱點(diǎn)。當(dāng)然有一個最大的熱點(diǎn)就是，張朝陽博士和我們董事長尹同躍總的物理課，當(dāng)天還有雷軍總的現(xiàn)身，三個理工男確實(shí)出圈了。說實(shí)話，我們董事長平時是一個特別沉穩(wěn)、特別不茍言笑的人，但他跟Charles在一起講物理課的時候，可以說是眉飛色舞、特別有激情。我覺得這是因?yàn)樗举|(zhì)就是一個很優(yōu)秀的理工男，他回到了自己最本色的定位。所以我很感謝Charles和搜狐提供的平臺，不僅讓我們董事長展現(xiàn)了真我，也讓奇瑞技術(shù)理工男的形象讓大家有了更深層次的認(rèn)知。

為什么奇瑞有這么多粉絲呢？無技術(shù)無鐵粉、因?yàn)榧夹g(shù)所以鐵粉，這個很關(guān)鍵。同時我們也相信我們的技術(shù)，所以奇瑞一直在做很多測試。我們基于安全、品質(zhì)一直在做測試，奇瑞叫“不怕測、不怕撞”。而且基本上我們每場發(fā)布會都會展示我們的白車身，因?yàn)槲覀冋J(rèn)為，“白車身才是一輛車最奢侈的配置”。要秀一些大屏是很容易的，但如果要把車身拿出來秀一秀，我想沒有多年的功底是做不出來的，當(dāng)然也有些企業(yè)就不想拿出來秀，因?yàn)檫@個車身比較隱秘，但我覺得最扎實(shí)的就是把最隱秘的地方也做得最好，這就是對用戶最大的負(fù)責(zé)任。

我們前段時間也和搜狐合作，對風(fēng)云T10這款超大型混動SUV進(jìn)行了實(shí)測。這款車在吉尼斯全程定位、全程有第三方公正員監(jiān)控的情況下，滿油滿電單次續(xù)航跑出了2169公里，創(chuàng)造了一個新的吉尼斯世界記錄。我很自豪地告訴大家：我們對混動無比地自信，一定是性能最優(yōu)，同時最省油，就是魚和熊掌可以兼得。

二是全域營銷。我的理解是，現(xiàn)在的營銷無外乎就是三個“全”：

·全周期。任何一個產(chǎn)品如果已經(jīng)研發(fā)得差不多了再來營銷，這個產(chǎn)品就很難成功。因?yàn)橹挥杏脩艄矂?chuàng)、有用戶共鳴的產(chǎn)品才有可能賣得好。所以我們現(xiàn)在都是全周期的用戶思維導(dǎo)向來研發(fā)產(chǎn)品。

我現(xiàn)在有固定的要求：每一個產(chǎn)品研發(fā)規(guī)定的共創(chuàng)動作，每月都不得低于5次；一個產(chǎn)品的共創(chuàng)，不得低于50次以上；同時我們基本上每個產(chǎn)品都可以收到用戶大于3萬條的意見，其中一般會讓我們直接采取、應(yīng)用在車上的用戶意見大概在5%-8%。我覺得只有真正聽取用戶的意見，才有可能打造出爆品。你聽取用戶意見的過程，也是做產(chǎn)品營銷的過程。因?yàn)槟愕蔫F桿粉絲、鐵桿用戶就是在你共創(chuàng)的過程中形成的。

·全員。每一個人都要參與營銷。現(xiàn)在捷途有25000個賬號，奇瑞有36000個賬號，都是活的，都可以轉(zhuǎn)評贊，其中有內(nèi)容制造能力的賬號大概占30%，所以大家可以想象，任何一個圖片、一條短視頻都可以保證在10個小時實(shí)現(xiàn)破億的播放量。

·全平臺。線上、線下的平臺，私域、公域的平臺，要建立矩陣，真正實(shí)現(xiàn)營銷的持續(xù)循環(huán)，從而真正實(shí)現(xiàn)將音量變成流量，將流量變成到店量，將到量變成銷量。

自建矩陣上，奇瑞馬上就有突破4萬個賬號。目前我的目標(biāo)是捷途建成3萬個賬號、奇瑞大概建成4萬個賬號，實(shí)現(xiàn)日均曝光從1億到2億的突破，真正自建流量池，放大傳播音量，形成品牌勢能，最終形成銷量轉(zhuǎn)化。

第三點(diǎn)，擁抱新媒體。新媒體是一個線上渠道，但對經(jīng)銷商來講是一個二次創(chuàng)業(yè)。其實(shí)我們在過去20-30年的汽車營銷里面，在線下做過的所有事情，如果你今天把它搬到線上都可以全部做一遍，而且可以做到事半功倍，甚至事半10倍、20倍。所以我認(rèn)為未來深入新媒體，可能是營銷之根本。

要想做好，躬身入局很關(guān)鍵。如果大家還是按照傳統(tǒng)的打法，在店里面舒服地吹著空調(diào)等客，還是想著挑客戶，就不要做汽車經(jīng)銷商了。汽車經(jīng)銷商未來一定是無比艱難，一定要做好準(zhǔn)備：一定是最苦的奮斗和拼搏，才有可能在這輪競爭中活下來。所以奇瑞躬身入局，成為了行業(yè)首個主機(jī)廠的MCN公司，成立了小草房文化MCN機(jī)構(gòu)。我們自己的主播有超過100個、相關(guān)從業(yè)人員超過200個，基于我們龐大的幾千家經(jīng)銷商體系，我相信會形成一個很強(qiáng)大的主機(jī)廠MCN機(jī)構(gòu)。

總的來講，我認(rèn)為內(nèi)容是關(guān)鍵，用戶認(rèn)同是王道。堅(jiān)守用戶本質(zhì)，認(rèn)知互聯(lián)網(wǎng)營銷，認(rèn)同和高度關(guān)注用戶的需求，這才是營銷的王道。最后，我認(rèn)為只有堅(jiān)守用戶，堅(jiān)守造車的本質(zhì)，自然可以無窮生長、回到未來。謝謝大家！