這個曾經(jīng)需要排隊加價、被微商網(wǎng)紅追捧為“成功標(biāo)配”的意大利超豪華品牌，如今竟以“骨折價”清倉，裸車最低只要35.88萬。降價如此兇猛，賣一輛虧一輛，這已不是一場單純的促銷，而是一個時代落幕的標(biāo)志。

文｜金融八卦女特約作者：伍豪

“下午6點下班，客戶把我們堵到晚上9點，上海地區(qū)的車兩天全被搶光。”上海一家瑪莎拉蒂的經(jīng)銷商聊到最近的“搶車大戰(zhàn)”，至今還心有余悸。

許多業(yè)內(nèi)人士沒想到，這個曾經(jīng)需要排隊加價、被微商網(wǎng)紅追捧為“成功標(biāo)配”的意大利超豪華品牌，如今竟以“骨折價”清倉——燃油版六折，純電版四折，裸車最低只要35.88萬。

降價消息傳出的第一天，早上8點半，店門口已經(jīng)排起長隊。有人是從蘇州、杭州連夜開車趕來，有人是帶著一摞現(xiàn)金直接拍在桌上。

降價如此兇猛，賣一輛虧一輛，這已不是一場單純的促銷，而是一個時代落幕的標(biāo)志。

記憶回到七年前。2017年，瑪莎拉蒂在中國賣出1.44萬輛，成為全球最大單一市場。朋友圈里，微商網(wǎng)紅喜提瑪莎拉蒂的擺拍，方向盤上的三叉戟Logo和精致美甲同框，是妥妥的“成功學(xué)標(biāo)配”。

那時候，瑪莎拉蒂旗下吉博力加價5萬提車是常態(tài)，客戶還覺得值。

▲圖源：瑪莎拉蒂官網(wǎng)

時過境遷，從排隊加價到割肉降價排隊搶購，瑪莎拉蒂只用了7年。這背后是中國汽車翻天覆地的變化。

為此，八妹找到了和瑪莎拉蒂等豪車品牌相關(guān)的四人，聽一聽他（她）們講述各自的故事。

“光環(huán)這東西，一旦碎了，就拼不回去了。” 經(jīng)銷商銷售顧問 阿軍

阿軍是山東某瑪莎拉蒂4S店一位銷售顧問。和他聊的時候，他剛送走一組客戶，是一對來看婚車的年輕情侶。

“男孩有點心動，女孩一直刷手機查蔚來。最后女孩說，‘這車機屏幕還沒我iPad大’，拉著男孩走了。”

阿軍是店里的資深老銷售，見過瑪莎拉蒂最風(fēng)光的時候。

“2018年，我們一個月能交30多臺車。提成獎金拿得手軟。現(xiàn)在不一樣了。”他指了指角落那臺落灰的純電格雷嘉，“那臺庫存車，35萬8，哪怕打骨折我還是不建議客戶買。”

至于原因，他身體前傾，聲音壓低說：“這車全國就沒賣出去多少，保有量太小了。你今天買了，萬一明天蹭了，等個配件還得從意大利漂過來，一個月算快的。到時候你罵誰？還不是罵我？”

阿軍說，客戶以前只會問“這車開出去有面兒嗎”，現(xiàn)在都是問“續(xù)航實不實？智能駕駛有沒有？車機卡不卡？我們培訓(xùn)的話術(shù)，跟不上客戶懂行的速度。”

“光環(huán)這東西，一旦碎了，就拼不回去了。”阿軍感慨地說。

我的瑪莎拉蒂，最后成了“工業(yè)垃圾” 前車主 阿麗

阿麗的吉博力是2019年買的，落地92萬。“海神藍，紅內(nèi)，當(dāng)時覺得美爆了。”她在電話里的聲音帶著點自嘲，“開出去確實拉風(fēng)，健身房的小帥哥都多看我兩眼。”

但風(fēng)光背后，麻煩不斷。

“提車第三個月，天窗異響，嘎吱嘎吱像老鼠叫。回去修，說是通病，調(diào)了調(diào)，好了倆星期。”

“油耗？市區(qū)輕松18個，加油加得我肉疼。”

“最絕的是車機，那個反應(yīng)速度，我以為我用的是諾基亞。”

阿麗人在杭州，是做服裝電商的，經(jīng)常跑工廠見客戶。“有次去見個重要供應(yīng)商，路上車屏幕突然死機，空調(diào)關(guān)了，大夏天我蒸了半小時桑拿。到了地方，妝都花了，脾氣也炸了。”

轉(zhuǎn)折點在去年。她去深圳參加行業(yè)展會，朋友開了輛普通國產(chǎn)車接她。“我一上車，人家那個小機器人轉(zhuǎn)頭跟我打招呼，座椅按摩自動開了，音樂是我常聽的歌單。我當(dāng)時就愣住了。”

回杭州后，阿麗毅然決然賣掉了吉博力。“二手販子砍價砍到我心碎，最后48萬出的。”

“我們這代人，面子重要，但里子更重要。” 潛在買家 阿強

阿強，90后，自媒體公司創(chuàng)始人。前不久，他差點成為那批“搶車”大軍的一員。

“35萬8，瑪莎拉蒂，純電SUV。說不動心是假的。”他在咖啡廳比劃著，“我差點就付定金了，還想著開回老家，老爺子得多有面兒。”

下定之前他還是想再冷靜冷靜，別像當(dāng)年搖號買房那樣沖動。為此他做了三件事：

問修車的朋友。朋友回：“這車保有量太小，后續(xù)麻煩一堆。你買它圖啥？就圖個標(biāo)？”

算經(jīng)濟賬。“保險一年一萬多，外面修不了只能去4S店，鈑金噴漆價格是普通車的三倍。二手保值率？你看看現(xiàn)在的行情。”

帶老婆試駕。“我老婆一上車，摸了把內(nèi)飾挺滿意，但玩了一會兒車機，臉就變了，硬拉著我離開瑪莎拉蒂4S店。”

最后，阿強定了另一個品牌國產(chǎn)車，落地差不多價。

“我們這代人，面子重要，但里子更重要。沒有人會為了那個三叉戟Logo，買一臺不好用的車了。”

“它輸?shù)牟皇莾r格，而是時代變了” 行業(yè)分析師 阿龍

阿龍的辦公室白板上，貼滿了各類汽車品牌的銷量曲線圖。瑪莎拉蒂的那條線，從2018年的高點，劃出一道陡峭的下行線。

“產(chǎn)品迭代慢，電動化起大早趕晚集，智能化幾乎空白。”阿龍用筆尖戳了戳瑪莎拉蒂的logo，“在中國市場，這三條犯一條都是重傷，它全占了。”

他調(diào)出一組數(shù)據(jù)：2024年，瑪莎拉蒂在中國銷量1209輛，不到2017年的十分之一。而同期，售價50萬以上的中國品牌新能源車，銷量翻了近十倍。

“它不是輸給了降價，是輸給了時代。”

阿龍認為，超豪華品牌過去的護城河是“稀缺性”和“品牌故事”。但電動車時代，性能、智能、生態(tài)、服務(wù)，這些才是新的稀缺資源。百公里加速3秒，過去是超跑的專屬，現(xiàn)在，30萬的電車就能給你。聲浪？模擬聲浪軟件都能給你調(diào)出八種。

“中國消費者，尤其是年輕有錢的那批，見識過好東西了。他們?nèi)ミ^特斯拉的太空艙展廳，體驗過理想的‘冰箱彩電大沙發(fā)’，知道什么叫真正的‘智能座艙’。你再跟他講手工皮革、百年傳承，他點點頭，然后出門右轉(zhuǎn)去了華為鴻蒙中心。”

阿龍說，“當(dāng)對手開始造飛船，你還在精雕細琢馬車輪子，哪怕它是鑲金的，也贏不了。”

/ 光環(huán)褪色：超豪華車的“中國魔咒”/

眾所周知，近幾年，瑪莎拉蒂在華銷量表現(xiàn)疲軟。公開數(shù)據(jù)顯示，瑪莎拉蒂2017年在華銷量曾達1.44萬輛，中國成為其全球最大單一市場；2024年該數(shù)據(jù)就跌到了1228輛，同比下滑71%；2025年前9個月，瑪莎拉蒂累計銷量僅僅為1023輛。

▲圖源：瑪莎拉蒂官網(wǎng)

瑪莎拉蒂并非個例。保時捷純電Macan上市即遇冷，終端優(yōu)惠悄然放開；奔馳EQS價格“高臺跳水”；寶馬iX3靠大幅優(yōu)惠維持銷量……傳統(tǒng)豪華品牌的電動化轉(zhuǎn)型，在中國大多遭遇了“水土不服”。

而另一邊，中國高端品牌正在上演一場“逆襲狂歡”。

蔚來ET7行政版對標(biāo)寶馬5系，理想MEGA重新定義家庭旗艦，仰望U8憑借“原地掉頭”和應(yīng)急浮水技術(shù)殺入百萬級市場，問界M9的智能座艙讓BBA車主直呼“羨慕”。

消費者正在用自己的真金白銀投出三張票：

科技平權(quán)：以前百萬豪車才有的加速、靜謐、智能，現(xiàn)在三四十萬就能享受。

體驗至上：品牌故事聽多了會膩，但好用的車機、舒適的座椅、便捷的補能，每天都能感知。

身份重構(gòu)：開國產(chǎn)高端車不再被認為是“退而求其次”，而是代表更懂科技、更務(wù)實、更有前瞻性的生活態(tài)度。

當(dāng)進口“光環(huán)”在科技鐵拳下褪色，真實的產(chǎn)品力，成了唯一堅挺的“貨幣”。

這場看似消費者占盡便宜的降價，實則是市場規(guī)律的無情裁決。

瑪莎拉蒂等豪車斷崖式的落幕，為中國車市上了一堂昂貴的公開課：

沒有永恒的王者，只有時代的強者。

它提醒每一個品牌：過去的榮耀是資產(chǎn)，也可能是枷鎖。真正的豪華，不在于你從哪里來，而在于你能否帶用戶去向更美好的地方。