文|恒心

來(lái)源|博望財(cái)經(jīng)

1499元的官方指導(dǎo)價(jià)曾是中國(guó)高端白酒信仰的基石，如今這道防線正被市場(chǎng)力量擊穿，茅臺(tái)酒價(jià)與其股價(jià)的雙雙回落，映射出一個(gè)依賴社交與投資需求的高端消費(fèi)品牌正在回歸消費(fèi)品本色。

據(jù)《中國(guó)商報(bào)》等多家媒體報(bào)道，12月11日，原箱飛天茅臺(tái)的實(shí)際成交價(jià)格已低至1450元/瓶，跌破1499元/瓶的官方指導(dǎo)價(jià)。

這是自2018年貴州茅臺(tái)將飛天茅臺(tái)市場(chǎng)指導(dǎo)價(jià)從1299元/瓶提升至1499元/瓶以來(lái)，單瓶批發(fā)價(jià)格首次跌至指導(dǎo)價(jià)以下。

與此同時(shí)，資本市場(chǎng)上貴州茅臺(tái)股價(jià)也在考驗(yàn)1400元關(guān)口支撐。截至12月15日，貴州茅臺(tái)股價(jià)報(bào)1426元，總市值1.79萬(wàn)億元，較2024年10月的高點(diǎn)1858.44元/股跌幅明顯。

01

價(jià)格體系失守，市場(chǎng)信仰面臨重塑

飛天茅臺(tái)批發(fā)價(jià)格首次跌破1499元官方指導(dǎo)價(jià)，標(biāo)志著其持續(xù)多年的單邊上漲行情與“價(jià)格神話”被正式打破。

自2018年貴州茅臺(tái)將飛天茅臺(tái)市場(chǎng)指導(dǎo)價(jià)定為1499元/瓶以來(lái)，這一數(shù)字不僅是官方標(biāo)價(jià)，更成為整個(gè)白酒高端市場(chǎng)的價(jià)格“錨點(diǎn)”和市場(chǎng)信心的象征。

然而，2025年12月的市場(chǎng)數(shù)據(jù)清晰顯示，這道價(jià)格防線已被擊穿。

據(jù)“今日酒價(jià)”平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，12月10日，2025年53度/500ml飛天茅臺(tái)散瓶批發(fā)參考價(jià)已跌至1500元／瓶，較前一日下跌15元，創(chuàng)下歷史新低。原箱產(chǎn)品報(bào)價(jià)為1520元，與前一日持平。這一價(jià)格已無(wú)限逼近1499元的官方指導(dǎo)價(jià)，較兩款產(chǎn)品上線時(shí)的2220元、2255元累計(jì)跌幅均已超過(guò)30%。

12月11日，原箱飛天茅臺(tái)的價(jià)格更是低至1450元/瓶，直接跌破1499元/瓶的官方指導(dǎo)價(jià)。

這一現(xiàn)象絕非孤立事件，而是高端白酒市場(chǎng)價(jià)格體系全面松動(dòng)的縮影。

在茅臺(tái)批價(jià)“失守”的同時(shí)，據(jù)《澎湃新聞》報(bào)道，五糧液亦宣布自2026年起將經(jīng)銷商開票價(jià)從1019元/瓶下調(diào)至900元/瓶，這是其十年來(lái)首次主動(dòng)降價(jià)。

兩大龍頭的價(jià)格動(dòng)作，共同指向一個(gè)明確的市場(chǎng)信號(hào)：依靠“稀缺性”和投資預(yù)期支撐的價(jià)格泡沫正在被擠壓。線下渠道價(jià)格的全面潰退，其沖擊力遠(yuǎn)超此前電商平臺(tái)偶發(fā)的低價(jià)促銷。

總而言之，茅臺(tái)價(jià)格跌破指導(dǎo)價(jià)，是市場(chǎng)供需力量發(fā)生根本性逆轉(zhuǎn)的明確宣示。它徹底動(dòng)搖了過(guò)去“只漲不跌”的市場(chǎng)信仰，迫使整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈——從廠家、經(jīng)銷商到投資者——重新審視高端白酒的真實(shí)價(jià)值基礎(chǔ)。

這不僅是單個(gè)產(chǎn)品價(jià)格的調(diào)整，更是整個(gè)行業(yè)價(jià)值評(píng)估體系進(jìn)入重構(gòu)周期的開端。

02

多重因素交織，理性回歸成為必險(xiǎn)

茅臺(tái)價(jià)格破位是宏觀環(huán)境、行業(yè)周期與自身結(jié)構(gòu)性矛盾疊加共振的結(jié)果，其深層動(dòng)因在于支撐高溢價(jià)的舊有邏輯正在全面瓦解。

首先，從宏觀消費(fèi)環(huán)境看，需求側(cè)的結(jié)構(gòu)性變化是根本驅(qū)動(dòng)力。

商務(wù)與政務(wù)消費(fèi)場(chǎng)景持續(xù)理性化，直接影響了高端白酒的核心開瓶率與消耗速度。

與此同時(shí)，主流消費(fèi)群體代際更迭，年輕消費(fèi)者對(duì)白酒的品牌忠誠(chéng)度與消費(fèi)習(xí)慣與上一代顯著不同，他們更看重個(gè)性、體驗(yàn)與性價(jià)比，而非單純的品牌光環(huán)與社交面子。

消費(fèi)市場(chǎng)正進(jìn)入一個(gè)“價(jià)格理性、選擇理性、態(tài)度理性”的新階段，愿意為過(guò)度品牌溢價(jià)付費(fèi)的意愿明顯減弱。

其次，行業(yè)高庫(kù)存的“堰塞湖”效應(yīng)是壓垮價(jià)格的直接推手。

在過(guò)去價(jià)格上行周期中，茅臺(tái)被賦予了濃厚的金融投資屬性，吸引了大量社會(huì)資金涌入囤貨，形成了龐大的隱形社會(huì)庫(kù)存。

當(dāng)價(jià)格上漲預(yù)期逆轉(zhuǎn)，這部分庫(kù)存便從“穩(wěn)壓器”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皰亯罕P”。經(jīng)銷商與投機(jī)者面臨庫(kù)存貶值和資金成本的雙重壓力，為回籠現(xiàn)金流而進(jìn)行的“踩踏式”拋售，加劇了價(jià)格下跌的惡性循環(huán)。“擊鼓傳花”的游戲戛然而止，金融屬性正在被急速剝離。

最后，企業(yè)自身的市場(chǎng)策略與產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也在經(jīng)歷考驗(yàn)。

為追求業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，部分酒企曾通過(guò)“非標(biāo)產(chǎn)品”捆綁銷售等方式向渠道壓貨，這短期內(nèi)做大了營(yíng)收，卻加重了渠道負(fù)擔(dān)。

當(dāng)市場(chǎng)轉(zhuǎn)向，這些非標(biāo)產(chǎn)品價(jià)格倒掛更為嚴(yán)重，反過(guò)來(lái)侵蝕了經(jīng)銷商的利潤(rùn)和現(xiàn)金流，迫使其通過(guò)拋售核心單品（如飛天茅臺(tái)）來(lái)彌補(bǔ)損失，形成了內(nèi)部?jī)r(jià)格的負(fù)向傳導(dǎo)。

綜上所述，茅臺(tái)價(jià)格下跌是“天時(shí)、地利、人和”共同轉(zhuǎn)向的必然產(chǎn)物。它并非短期波動(dòng)，而是行業(yè)從“資本炒作與囤積居奇”為主導(dǎo)，回歸到“真實(shí)開瓶與消費(fèi)體驗(yàn)”為本源的一次深刻調(diào)整。

此次價(jià)格體系的松動(dòng)，本質(zhì)上是市場(chǎng)這只看不見的手，正在強(qiáng)制擠出非理性的泡沫，為行業(yè)的長(zhǎng)期健康發(fā)展進(jìn)行的一次必要“出清”。

03

茅臺(tái)積極應(yīng)對(duì)，行業(yè)格局重塑

面對(duì)價(jià)格體系的劇變，貴州茅臺(tái)正采取短期維穩(wěn)與中長(zhǎng)期改革相結(jié)合的策略，而整個(gè)白酒行業(yè)也將在陣痛中走向格局重塑與價(jià)值重估。

從業(yè)績(jī)表現(xiàn)看，2025年前三季度，貴州茅臺(tái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入1284.54億元，同比增長(zhǎng)6.36%；歸母凈利潤(rùn)為646.27億元，同比增長(zhǎng)6.25%。但單季度來(lái)看，第三季度營(yíng)收僅同比增長(zhǎng)0.56%，歸母凈利潤(rùn)微增0.48%，增速創(chuàng)下自2015年以來(lái)新低。

短期內(nèi)，茅臺(tái)正通過(guò)強(qiáng)有力的“控量挺價(jià)”與分紅策略來(lái)穩(wěn)定市場(chǎng)信心，試圖為下滑的價(jià)格筑底。市場(chǎng)流傳的“控量政策”文件雖被官方稱為“假的”，但“2026年市場(chǎng)政策正在研究制定中”的回應(yīng)，或許傳遞出茅臺(tái)即將進(jìn)行供應(yīng)端調(diào)控的信號(hào)。

同時(shí)，高達(dá)300億元的巨額中期分紅，是向股東展示現(xiàn)金流充裕與經(jīng)營(yíng)韌性的直接方式，旨在穩(wěn)定資本市場(chǎng)情緒。董事長(zhǎng)陳華“不唯指標(biāo)論”的表態(tài)，也顯示管理層對(duì)行業(yè)調(diào)整的長(zhǎng)期性有清醒認(rèn)知，并愿意為長(zhǎng)遠(yuǎn)健康犧牲短期增速。

中長(zhǎng)期看，白酒行業(yè)將不可避免地進(jìn)入新一輪格局分化與集中度提升階段。

此輪調(diào)整將加速淘汰抗風(fēng)險(xiǎn)能力弱的中小型酒企及投機(jī)型經(jīng)銷商。擁有強(qiáng)大品牌、渠道和資金實(shí)力的頭部名酒企業(yè)，雖然短期內(nèi)業(yè)績(jī)承壓，但有望憑借綜合優(yōu)勢(shì)度過(guò)寒冬，并在市場(chǎng)出清后獲得更大的市場(chǎng)份額。

行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的核心將從“漲價(jià)與壓貨”的渠道博弈，轉(zhuǎn)向“品牌價(jià)值塑造、消費(fèi)者培育與精細(xì)化運(yùn)營(yíng)”的綜合能力比拼。白酒的金融屬性將持續(xù)弱化，消費(fèi)屬性將不斷增強(qiáng)。

展望未來(lái)，行業(yè)已步入筑底階段，但完全復(fù)蘇仍需時(shí)日。

中國(guó)銀河證券認(rèn)為，2026年白酒行業(yè)仍將處于調(diào)整周期，但逐漸步入筑底階段，即動(dòng)銷與批價(jià)下滑幅度逐漸收窄。

價(jià)格的回落最終將刺激真實(shí)消費(fèi)需求的釋放，有利于社會(huì)庫(kù)存的消化。當(dāng)市場(chǎng)重新聚焦于開瓶率與消費(fèi)基本盤時(shí)，便是行業(yè)企穩(wěn)回升之時(shí)。

總而言之，茅臺(tái)價(jià)格跌破指導(dǎo)價(jià)并非行業(yè)的終結(jié)，而是一個(gè)舊時(shí)代的落幕與一個(gè)更理性新時(shí)代的序章。企業(yè)的應(yīng)對(duì)、渠道的洗牌與消費(fèi)理念的變遷，將共同推動(dòng)中國(guó)白酒業(yè)告別虛火，走向一個(gè)更健康、更可持續(xù)、以真實(shí)消費(fèi)價(jià)值為核心的發(fā)展新階段。

總結(jié)

近期飛天茅臺(tái)價(jià)格出現(xiàn)短暫回升至1560元/瓶左右，但這只是波動(dòng)中的小插曲，白酒行業(yè)深度調(diào)整的趨勢(shì)不會(huì)改變。隨著春節(jié)消費(fèi)旺季臨近，市場(chǎng)的真正考驗(yàn)即將到來(lái)。

茅臺(tái)的真正挑戰(zhàn)是如何在價(jià)格回歸的同時(shí)，完成從依賴渠道壓貨到關(guān)注終端動(dòng)銷的轉(zhuǎn)變，從投資屬性主導(dǎo)到消費(fèi)屬性為本的轉(zhuǎn)型。至于未來(lái)結(jié)局如何，博望財(cái)經(jīng)將持續(xù)關(guān)注。