出品｜虎嗅商業(yè)消費(fèi)組

作者｜柳柳

編輯｜苗正卿

題圖｜視覺中國

進(jìn)入12月，全國多地霸王茶姬門店電子屏上，都在滾動(dòng)展示霸王茶姬的新品——伯牙絕弦花香款。

這是霸王茶姬憋了大半年，在11月下旬放出的新品大招，但很快就在社媒上被消費(fèi)者們吐槽——“等了大半年新品，才等到一個(gè)伯牙絕弦花香款。” 今年3月～6月，全國只是陸續(xù)上新輕因系列等少數(shù)新品。

圖為抖音、小紅書等社媒今年圍繞“霸王茶姬新品”的話題帖

同時(shí)，霸王茶姬近期也亮出了2025年第三季度成績單：全球門店數(shù)沖到7338家，季度GMV（商品交易總額）高達(dá)79.3億元。

數(shù)字在狂奔，但利潤率的壓力已經(jīng)浮現(xiàn)：凈利潤3.98億元，同比下滑38.5%；歸母凈利潤3.94億元，同比下滑35.8%；經(jīng)調(diào)整后凈利潤5.03億元，同比下滑22%；凈利潤率12.4%，上年同期18.3%。營業(yè)利潤率14.2%，上年同期22.4%。

另一個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)是，大中華區(qū)GMV同比下降6.2%至76.3億元，大中華區(qū)單店月GMV較去年同期下降28.3%至37.85萬元。

一邊高歌猛進(jìn)開店，一邊應(yīng)對新品焦慮和單店盈利壓力，這是霸王茶姬當(dāng)前處境的真實(shí)寫照。

但創(chuàng)始人張俊杰對未來極度自信，將進(jìn)行首次現(xiàn)金分紅：董事會(huì)派發(fā)總額約1.77億美元的特別現(xiàn)金股息，在財(cái)報(bào)分析師電話會(huì)上，創(chuàng)始人張俊杰和CFO黃鴻飛，也為市場拆解了“高質(zhì)量發(fā)展”的敘事戰(zhàn)略：從品牌、產(chǎn)品、體驗(yàn)和渠道四個(gè)維度推進(jìn)。

每個(gè)維度都對應(yīng)著具體動(dòng)作：品牌向上走，推進(jìn)體驗(yàn)門店和特色主題店；產(chǎn)品升級推出伯牙絕弦花香款，同時(shí)保留老款，預(yù)告4.0菜單和特調(diào)純茶新品類；體驗(yàn)上，推出早餐、晚間時(shí)間段場景和沉浸式“現(xiàn)萃”產(chǎn)品；渠道上，加速全球化，第三季度共262家海外門店，海外GMV同比漲75.3%，連續(xù)兩季度同比增長超75%。

CFO黃鴻飛則用一連串財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)為這套敘事背書：截止第三季度注冊會(huì)員2.22億，門店閉店率連續(xù)三個(gè)季度0.3%，遠(yuǎn)優(yōu)于行業(yè)2%～10%的水平。

然而，充滿理想主義的光環(huán)，這并非霸王茶姬故事的全部。

“利潤暴跌”的傳言，上半年以來已一度在投資圈和加盟商群體中悄然發(fā)酵。關(guān)于2025年加盟霸王茶姬能否賺錢的討論，已在社交平臺(tái)鋪天蓋地。

以東方星巴克為夢想的霸王茶姬，正從狂飆突進(jìn)的神話中，被現(xiàn)實(shí)的引力拽回地面。

財(cái)報(bào)的B面故事：加盟商陷入利潤焦慮

從財(cái)報(bào)電話會(huì)的聚光燈，轉(zhuǎn)移到一線加盟商時(shí)，故事的B面，在被“下滑”的陰影籠罩。

最新三季報(bào)中，霸王茶姬對加盟體系充滿信心，表示門店閉店率已連續(xù)三個(gè)季度保持0.3%，盡管總部公布的門店閉店率極低，但霸王茶姬的單店月均GMV從2023年四季度到2025年第三季度，已連續(xù)多季度下降。（虎嗅注：下文所稱“單店月均GMV”均為霸王茶姬大中華區(qū)數(shù)據(jù)）

虎嗅獲悉，2023年霸王茶姬的單店月均GMV為57.4萬元，同比增速為94.9%。到2024年，霸王茶姬的單店月均GMV為51.2萬元。2025年上半年，門店單店平均GMV為40.35萬元，較去年同期的53.8萬元收窄25%。到第三季度，單店月均GMV為37.85萬元。

2025年上半年，還有古茗和奈雪的茶披露了單店數(shù)據(jù)。古茗單店日均GMV從6200元提升至7600元，增幅22.6%。奈雪的茶單店日銷售額較同比增長4.1%達(dá)7600元。值得注意的是，古茗、茶百道和蜜雪冰城都曾在2024年出現(xiàn)過單店日均GMV下滑。

多位加盟商向虎嗅透露，單店盈利能力正在經(jīng)受考驗(yàn)。“回本周期很少再現(xiàn)以月為單位。門店?duì)I收流水表現(xiàn)還可以，但刨去人工房租等成本，剩下的利潤使得回本周期要一年起步了。”一位霸王茶姬加盟商向虎嗅表示。

霸王茶姬加盟商利潤壓力的來源，一方面是行業(yè)整體的內(nèi)卷，原本就卷的賽道2025年疊加了外賣大戰(zhàn)因素，喜茶、奈雪降價(jià)，古茗、茶百道貼身肉搏，價(jià)格戰(zhàn)成為常態(tài)。

從江蘇一位加盟商處，虎嗅了解到，今年外賣大戰(zhàn)對茶飲影響很大，很多茶飲門店的實(shí)收率很低。而霸王茶姬今年堅(jiān)持沒參與外賣大戰(zhàn)，加盟門店受到的業(yè)績利潤沖擊更大。從去年上半年到現(xiàn)在，一些霸王茶姬的門店轉(zhuǎn)店費(fèi)用已從一百多萬降到五六十萬。

另一方面則是“供給側(cè)”因素。過去兩年間，霸王茶姬吸引了大量想要加盟的考察者，去三四五線城市看門店點(diǎn)位，審核、面試、搖號(hào)，加盟商通過率甚至比考公還難。這意味著正在有大量加盟商迫切分享“絕對數(shù)量有限的優(yōu)質(zhì)點(diǎn)位”。

“狼多肉少，好的門店點(diǎn)位就那么多。”窄門餐眼顯示，在霸王茶姬全國門店中，廣東、浙江和江蘇門店數(shù)量最多。瘋狂加密開店的另一面是，有的城市一個(gè)商圈里甚至同時(shí)營業(yè)3家霸王茶姬。

霸王茶姬對此也作出了應(yīng)對。

有市場消息表示，11月底，霸王茶姬對加盟商公布了一個(gè)新模式政策，核心是將加盟商從固定的收取加盟費(fèi)轉(zhuǎn)變?yōu)槌槌伞?026年1月1日開始，霸王茶姬將在供應(yīng)鏈端大幅讓利給加盟商，折扣兜底。

新模式核心公式是，100%GMV中，霸王茶姬抽取加盟商10%的固定折扣，17%品牌服務(wù)費(fèi)，門店分成剩余的73%，根據(jù)品牌平均折扣、三方平臺(tái)平均費(fèi)率、平均物料、耗材成本占比計(jì)算，新模式下門店到手率能有一定程度提升。

在更新的門店固定分成中，加盟商門店的采購成本將大幅下降，新店裝修和設(shè)備成本也將下降數(shù)萬元。

虎嗅獲悉，在品牌統(tǒng)一用于營銷的“固定折扣”及收取的“綜合服務(wù)費(fèi)”中，加盟商可以被簡化部分費(fèi)用名錄，包括管理費(fèi)、商標(biāo)許可費(fèi)、技術(shù)服務(wù)信息費(fèi)、學(xué)習(xí)賬號(hào)使用費(fèi)、分賬手續(xù)費(fèi)、運(yùn)費(fèi)等費(fèi)用方式。折扣由品牌統(tǒng)一操作與負(fù)責(zé)，加盟商折扣超出10%部分，由品牌方承擔(dān)，從17%服務(wù)費(fèi)中抵扣。

簡單來說，就是品牌方與加盟商從“房東與租客”關(guān)系，變?yōu)椤昂匣锶恕标P(guān)系，旨在通過風(fēng)險(xiǎn)利潤共擔(dān)，提升門店在激烈價(jià)格戰(zhàn)中的生存能力。有加盟商對此表示，新的模式政策對高外賣、實(shí)收率低、租金低的門店最有利。

另一個(gè)細(xì)節(jié)源于霸王茶姬自身“高質(zhì)量發(fā)展”的成本。更嚴(yán)格的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，最終都會(huì)傳導(dǎo)到門店的損益表上。

“總部派來的督查督導(dǎo)，對衛(wèi)生和服務(wù)，比如說對門店更換茶湯的使用頻次時(shí)間查得非常嚴(yán)，標(biāo)準(zhǔn)高是好事，但成本也會(huì)高。”

接近霸王茶姬的人士稱，與部分友商強(qiáng)調(diào)“實(shí)干派”“身粘泥土”的加盟商模式不同，霸王茶姬對加盟商的財(cái)務(wù)和管理能力要求更高，也更依賴總部的強(qiáng)管控，要接受來自公司總部督導(dǎo)的“不定期”巡查。

一位加盟商還告訴虎嗅，“銀行卡里的流動(dòng)資金達(dá)到200萬以上。”他覺得，越往后，越錯(cuò)過加盟霸王茶姬的最佳時(shí)機(jī)，紅利越來越少，他接下來的目標(biāo)是，瞄向廣東和江浙外未飽和的區(qū)域，比如東北的吉林、遼寧。

“新疆、西藏好的商場點(diǎn)位去年就被搶的差不多了。像四川巴中四線城市，有商場的空點(diǎn)位，但總部很難同意點(diǎn)位申請。太偏僻，回本周期過長，門店運(yùn)營最低的流水標(biāo)準(zhǔn)一年至少300萬。”上述加盟商告訴虎嗅。

后伯牙絕弦時(shí)代的創(chuàng)新困境

“伯牙絕弦”是霸王茶姬的幸運(yùn)星，但也成了一座難以逾越的高山。

圖為霸王茶姬新品“伯牙絕弦”花香款電子屏展示

沙利文數(shù)據(jù)顯示，從2022年1月1日至2025年6月30日，“伯牙絕弦”累計(jì)銷售超12.5億杯。?如果按照每杯16元的售價(jià)估算，其累計(jì)貢獻(xiàn)收入能達(dá)200億元。?據(jù)國盛證券報(bào)告，“伯牙絕弦”占霸王茶姬銷售額40%以上。

賣出百億銷量的伯牙絕弦，產(chǎn)品邏輯足夠簡單，原材料只有三個(gè)東西，茶葉、牛乳、糖漿，給霸王茶姬帶來了極致的效率和一致性。

自動(dòng)奶茶機(jī)，讓霸王茶姬門店效率更高。在上海黃浦一家不到100平方米的霸王茶姬門店，營業(yè)期一天下來通常有6~7個(gè)員工 ，分上午班和下午班，一個(gè)班次通常2～4個(gè)員工在吧臺(tái)內(nèi)制茶，1個(gè)員工在吧臺(tái)外張貼外賣單等。

據(jù)接近霸王茶姬的內(nèi)部人士向虎嗅透露，為了復(fù)制下一個(gè)爆款，團(tuán)隊(duì)今年做了大量嘗試，甚至腦洞大開地打過“牛肉湯”之類有記憶點(diǎn)的主意，但效果不佳。另一款被寄予厚望的“鳳凰單從茶葉”，在測試后也因市場反響平平而被砍掉，沒有在門店大面積上市。

“沒有永遠(yuǎn)的爆品邏輯。”該人士感嘆，“短期內(nèi)再做一個(gè)‘伯牙絕弦’，有些不太現(xiàn)實(shí)。”

霸王茶姬的產(chǎn)品線供應(yīng)鏈還是比較特殊的，很“輕”。虎嗅獲悉，與古茗等深入上游、自建果園和茶葉基地的“重模式”不同，霸王茶姬目前的供應(yīng)鏈仍以“合作為主”，其主要原料集中在茶葉和奶，水果類產(chǎn)品很少。

回望今年，霸王茶姬上新新品未超兩位數(shù)，低于其他茶飲品牌，滬上阿姨、茶百道、古茗等品牌半年間就上新30-45款之間。

圖為近日上海一家霸王茶姬門店產(chǎn)品菜單

過去一年間，霸王茶姬新品上新節(jié)奏也是較為謹(jǐn)慎的，并不想讓區(qū)域市場背負(fù)太大的新品銷售壓力。但霸王茶姬近期向外界表示，明年將重點(diǎn)發(fā)力新品，上新頻率將超過往年。

大單品發(fā)展進(jìn)入深水區(qū)之后，每一次的創(chuàng)新都需要更大的投入和更高的容錯(cuò)率。但資本市場和消費(fèi)者已經(jīng)等不及了。

眼下，在還沒打造全國性爆款的情況下，區(qū)域限定成為霸王茶姬精細(xì)化運(yùn)營、測試市場反應(yīng)的一個(gè)解法。

虎嗅了解到，霸王茶姬現(xiàn)在正在不同地區(qū)開啟城市新品限定，浙江限定上新的是原葉鮮奶茶風(fēng)荷曲苑，廣東限定上新的是鮮奶茶赤霞躍金，福建限定是玉山蘭音，海南限定則是活力鮮果茶，價(jià)格多在18-22元區(qū)間。而京冀、上海、江蘇、山東等地區(qū)多為產(chǎn)品搭配或當(dāng)?shù)靥厣苓吢?lián)名組合。

據(jù)接近霸王茶姬的加盟商透露，在霸王茶姬最新提出的新商業(yè)模式中，也將增設(shè)門店類型和4.0設(shè)備增效，以及每個(gè)月將上多個(gè)新品，目的也是希望提高市場新鮮感，拉升加盟店業(yè)績。

如何在兩種基因之間，找到平衡

霸王茶姬創(chuàng)始人張俊杰被外界多評價(jià)是典型的白手起家英雄，憑借敏銳的商業(yè)嗅覺和強(qiáng)大的個(gè)人魅力，短短幾年內(nèi)拉起一支大軍。

虎嗅獲悉，內(nèi)部人士評價(jià)他，“擅長人情世故和管理”，這在創(chuàng)業(yè)早期是凝聚團(tuán)隊(duì)、安撫加盟商的法寶。尤其是在餐飲界，線下生意非常傳統(tǒng)，對人情管理要求更高。

但當(dāng)一個(gè)7000多家門店的全球化帝國雛形出現(xiàn)時(shí)，人情味會(huì)面臨系統(tǒng)化、流程化、數(shù)字化的挑戰(zhàn)。張俊杰顯然意識(shí)到了這一點(diǎn)。去年，他挖來了麥當(dāng)勞中國前CFO黃鴻飛。

“你把一個(gè)外資帶到中國來，有沒有想過，要把一個(gè)中國品牌帶到國外去？”據(jù)透露，正是張俊杰的這句話，最終打動(dòng)了黃鴻飛。

黃鴻飛的到來，是霸王茶姬標(biāo)志性的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，為霸王茶姬注入了跨國巨頭的財(cái)務(wù)紀(jì)律和上市經(jīng)驗(yàn)。推動(dòng)赴美上市、建立嚴(yán)謹(jǐn)?shù)呢?cái)務(wù)模型、宣布派發(fā)特別股息，都是他的手筆。

虎嗅了解到，黃鴻飛個(gè)人心態(tài)非常年輕，非常懂得生活，熱愛生活。而當(dāng)張俊杰開始放手，信任像黃鴻飛這樣的專業(yè)經(jīng)理人，學(xué)會(huì)用制度和系統(tǒng)，而不是個(gè)人魅力，才能越來越好的去駕馭這艘越來越大的巨輪。

但這種轉(zhuǎn)型也會(huì)存在一定程度的痛苦。

接近霸王茶姬的人士透露，霸王茶姬公司內(nèi)部的組織架構(gòu)仍在調(diào)整中，明年發(fā)力的重點(diǎn)就是“產(chǎn)品創(chuàng)新上市和人才組織調(diào)整”。一些團(tuán)隊(duì)實(shí)行的是相對彈性的考勤制度，試圖在互聯(lián)網(wǎng)的開放和餐飲的傳統(tǒng)之間，尋找一種平衡。

張俊杰現(xiàn)在依然是那個(gè)對產(chǎn)品和品牌有著極致追求的“產(chǎn)品經(jīng)理”。他會(huì)要求總部的所有員工去門店一線輪流試崗，從最基本的制茶開始，站一天。在一線試崗的員工的手通常都會(huì)磨出傷，體會(huì)深入肌理的體感。

霸王茶姬的組織也在往“共創(chuàng)”的狀態(tài)轉(zhuǎn)變。

張俊杰去年曾對外界公開表示，過去張俊杰會(huì)把未來三年的方向，一年的戰(zhàn)略和具體的重大主要矛盾的項(xiàng)目，和COO盤完后，開始從上至下的上傳下達(dá)，下面開始執(zhí)行。

但去年開始，張俊杰在戰(zhàn)略會(huì)前把自己寫的1000多字戰(zhàn)略內(nèi)容刪掉了，只留下了一個(gè)方向：一品牌、多品類、全渠道的全球化。最后，不做經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，由整個(gè)團(tuán)隊(duì)對這一個(gè)方向的戰(zhàn)略做了四天的共創(chuàng)和推導(dǎo)。

霸王茶姬的神話還沒有破滅，但國風(fēng)紅利的濾鏡不再新鮮。消費(fèi)者愈加務(wù)實(shí)。草莽生長的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束。利潤波動(dòng)的到來，是必然的。

張俊杰需要帶領(lǐng)霸王茶姬克服三個(gè)痛點(diǎn)謀變：產(chǎn)品上，擺脫依賴單一爆款；生態(tài)上，賦能加盟商互利共生；組織上，人與系統(tǒng)的調(diào)整。

這場大考，無關(guān)生死，但決定著這7000多家門店和數(shù)萬名員工，能走多遠(yuǎn)。

本文來自虎嗅，原文鏈接：https://www.huxiu.com/article/4816175.html?f=wyxwapp