出品｜刻度財(cái)經(jīng)

2025年前三季度，海爾智家實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入2340.5億元，同比增長(zhǎng)10%。

2025年11月27日，海爾智家旗下中央空調(diào)互聯(lián)工廠入選國(guó)內(nèi)首批領(lǐng)航級(jí)智能工廠并位居家電行業(yè)第一，智能制造能力實(shí)現(xiàn)階梯式躍升。同期，三大科技創(chuàng)新項(xiàng)目入選十四五輕工業(yè)先進(jìn)成果，磁控冷鮮等全球首創(chuàng)技術(shù)落地終端。

雙11期間套系產(chǎn)品銷額突破40億元，卡薩帝穩(wěn)居萬(wàn)元以上高端市場(chǎng)榜首，Leader懶人套系增幅超41%，海外35個(gè)工業(yè)園、163個(gè)制造中心構(gòu)建的雙軌供應(yīng)鏈，支撐中東非、南亞等新興市場(chǎng)分別實(shí)現(xiàn)60%、25%的高速增長(zhǎng)。

但光鮮的市場(chǎng)動(dòng)作背后，家電行業(yè)正經(jīng)歷需求分化、新興玩家跨界沖擊、政策紅利退坡的三重考驗(yàn)，海爾智家的增長(zhǎng)之路并非毫無(wú)阻礙。

2023年，海爾智家實(shí)現(xiàn)營(yíng)收2614.28億元，同比增長(zhǎng)7.33%，歸母凈利潤(rùn)165.97億元，同比增長(zhǎng)12.81%，海外收入占比首次連續(xù)三年超過(guò)50%，全球化基本盤(pán)初步確立。2024年業(yè)績(jī)規(guī)模再擴(kuò)，但營(yíng)收增速放緩至4.29%，歸母凈利潤(rùn)增長(zhǎng)12.92%，雖卡薩帝第四季度收入增幅超30%，現(xiàn)金分紅比例提升至48.01%，但增長(zhǎng)動(dòng)能已顯乏力。

《刻度財(cái)經(jīng)》研究財(cái)報(bào)發(fā)現(xiàn)，2025年前三季度營(yíng)收2340.54億元，同比增長(zhǎng)9.98%，歸母凈利潤(rùn)173.73億元，同比增長(zhǎng)14.68%，盈利增速連續(xù)五年前三季度保持雙位數(shù)且跑贏營(yíng)收。

圖源：海爾智家2025年三季度報(bào)告

然而，在高光數(shù)據(jù)的背后，增長(zhǎng)動(dòng)能的隱憂同樣不容忽視。營(yíng)收較美的13.9%的增速仍有差距，且第三季度單季營(yíng)收增速9.51%，較前三季度整體增速9.98%，略有回落。海爾智家盈利增長(zhǎng)的背后，除了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)，也離不開(kāi)費(fèi)用端的優(yōu)化，前三季度銷售費(fèi)用率10.6%，同比優(yōu)化0.1個(gè)百分點(diǎn)，太平洋證券數(shù)據(jù)顯示，2025年第三季度銷售費(fèi)用率同比下降3.36%。

圖源：太平洋證券報(bào)告

冰洗傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)穩(wěn)居行業(yè)頭部，空調(diào)業(yè)務(wù)成為新增長(zhǎng)引擎，前三季度全渠道銷量同比增長(zhǎng)31%，凈收入超過(guò)2024年全年。

另外，海爾智家高端化戰(zhàn)略成效顯著，卡薩帝品牌前三季度收入增長(zhǎng)18%，套系產(chǎn)品銷售占比提升至36%，同比提升7個(gè)百分點(diǎn)。年輕化品牌Leader收入增長(zhǎng)25%，其懶人三筒Pro洗衣機(jī)上市僅兩月，累計(jì)銷量便突破20萬(wàn)臺(tái)，帶動(dòng)統(tǒng)帥洗衣機(jī)第三季度零售額同比增長(zhǎng)120%。

渠道變革推動(dòng)的數(shù)字庫(kù)存模式，成為內(nèi)銷增長(zhǎng)的重要支撐。區(qū)縣專賣店系統(tǒng)上線率達(dá)86%，直達(dá)用戶訂單占比從26%大幅提升至74%，內(nèi)容電商、即時(shí)零售等新興渠道收入實(shí)現(xiàn)翻倍增長(zhǎng)。國(guó)信證券認(rèn)為，海爾智家的全流程運(yùn)營(yíng)提效支撐了內(nèi)銷逆勢(shì)增長(zhǎng)，數(shù)字化變革正在長(zhǎng)期拉動(dòng)盈利能力提升。

圖源：海爾智家2025年三季度報(bào)告

區(qū)域表現(xiàn)呈現(xiàn)成熟市場(chǎng)穩(wěn)增，新興市場(chǎng)爆發(fā)的格局，歐洲暖通業(yè)務(wù)第三季度增長(zhǎng)超30%，599歐元以上高端洗衣機(jī)銷量占比提升至25%，北美GEA向家生態(tài)演進(jìn)，優(yōu)勢(shì)持續(xù)鞏固；中東非市場(chǎng)增長(zhǎng)60%，南亞增長(zhǎng)25%，東南亞增長(zhǎng)15%，新興市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)性機(jī)遇為增長(zhǎng)提供了額外動(dòng)力。

另外，海爾智家推進(jìn)四網(wǎng)合一體系，優(yōu)化全球供應(yīng)鏈，在越南、印度、波蘭等多地的產(chǎn)能布局，有效緩解了關(guān)稅波動(dòng)

帶來(lái)的影響，這與美的、TCL等頭部企業(yè)的全球產(chǎn)能擴(kuò)張戰(zhàn)略形成呼應(yīng)。但海外市場(chǎng)的隱憂同樣存在，區(qū)域市場(chǎng)差異較大，新興市場(chǎng)的高增長(zhǎng)依賴于當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展與消費(fèi)升級(jí)節(jié)奏，海外本土化競(jìng)爭(zhēng)加劇，而美的等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的全球生產(chǎn)基地已達(dá)63個(gè)，產(chǎn)能布局更為廣泛，對(duì)比之下，海爾智家的海外份額面臨持續(xù)擠壓。

鞏固ToC業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)，加速拓展ToB

當(dāng)前家電行業(yè)的高端化、智能化轉(zhuǎn)型趨勢(shì)明顯，消費(fèi)者對(duì)節(jié)能、環(huán)保、智能的需求持續(xù)提升，一些法規(guī)對(duì)家電能效提出了更高要求，海爾智家雖在高端品牌與爆款產(chǎn)品上取得成效，但在核心技術(shù)領(lǐng)域的突破仍需加速。

目前公司在空調(diào)、冰洗等品類的爆款邏輯已得到市場(chǎng)驗(yàn)證，未來(lái)需將這種爆款打造能力復(fù)制到更多細(xì)分賽道，通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新解決消費(fèi)者痛點(diǎn)，而非單純依賴品牌溢價(jià)。

圖源：海爾智家2025年三季度報(bào)告

海外新興市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)不確定性、本土企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)、文化差異帶來(lái)的運(yùn)營(yíng)難度等，都可能影響全球化戰(zhàn)略的推進(jìn)效果。

在行業(yè)分化的十字路口，海爾智家的三季報(bào)業(yè)績(jī)展現(xiàn)了其深厚的積累與強(qiáng)勁的韌性，但也暴露了增長(zhǎng)動(dòng)能與競(jìng)爭(zhēng)格局的潛在風(fēng)險(xiǎn)。小米的跨界入局、美的的ToB轉(zhuǎn)型、格力的渠道變革，以及政策紅利的消退，都意味著家電行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已進(jìn)入深水區(qū)。

未來(lái)，公司能否突破路徑依賴，在技術(shù)創(chuàng)新上打造真正的差異化優(yōu)勢(shì)，在業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)上找到新的增長(zhǎng)曲線，在全球化布局上實(shí)現(xiàn)質(zhì)的提升，將決定其能否從白電巨頭向全球智慧家居領(lǐng)導(dǎo)者跨越，這場(chǎng)變革沒(méi)有退路。