出品 | 創(chuàng)業(yè)最前線 胡芳潔

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“國(guó)際美妝品牌（如歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛等）在中國(guó)發(fā)展遇阻，可能是歷史的必然。”JUNPING品牌創(chuàng)始人方俊平對(duì)「界面新聞·創(chuàng)業(yè)最前線」表示。

即使是發(fā)展勢(shì)頭更強(qiáng)勁的歐萊雅集團(tuán)，在中國(guó)的業(yè)績(jī)也進(jìn)一步告急。

歐萊雅集團(tuán)最新財(cái)報(bào)顯示，2024年上半年總銷售額221.21億歐元（約合1733.82億元人民幣），同比增長(zhǎng)7.3%。這是其上半年業(yè)績(jī)?cè)谶B續(xù)三年雙位數(shù)增長(zhǎng)后，首次回落至個(gè)位數(shù)。

此外，包括中國(guó)在內(nèi)的北亞區(qū)域進(jìn)入負(fù)增長(zhǎng)：-1.7%，成為歐萊雅全球板塊中唯一下滑的市場(chǎng)。歐萊雅集團(tuán)在財(cái)報(bào)中直言：“中國(guó)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)狀況依然充滿挑戰(zhàn)。”

實(shí)際上，歐萊雅所面臨的挑戰(zhàn)，早已顯現(xiàn)出來。

除中國(guó)區(qū)增速自2019年以來連年放緩之外，今年618大促期間，歐萊雅旗下品牌已全面跌下天貓、抖音美妝類銷售榜單首位，被國(guó)內(nèi)品牌趕超。

中國(guó)區(qū)競(jìng)賽難度正在升級(jí)，而歐萊雅面臨的考驗(yàn)還不止于此。

1、中國(guó)市場(chǎng)挑戰(zhàn)加劇

“你可以看看韓國(guó)、日本、美國(guó)、法國(guó)等成熟市場(chǎng)，全部都是由本土美妝品牌占據(jù)主要市場(chǎng)份額，沒有哪一個(gè)是由外資品牌占主導(dǎo)的。隨著中國(guó)美妝市場(chǎng)的不斷發(fā)展成熟，由本土品牌占主導(dǎo)是必然的?！狈娇∑秸J(rèn)為。

2023年，中國(guó)化妝品市場(chǎng)本土品牌市場(chǎng)份額占比首次突破50%，在方俊平看來，就是一個(gè)標(biāo)志性的信號(hào)。

實(shí)際上，早在今年6月，歐萊雅就預(yù)警了中國(guó)市場(chǎng)的壓力。

6月27日，有中國(guó)媒體引用外媒報(bào)道，歐萊雅首席執(zhí)行官葉鴻慕（NicolasHieronimus）罕見下調(diào)全球美妝市場(chǎng)增長(zhǎng)預(yù)期，從先前預(yù)計(jì)增長(zhǎng)5%，調(diào)整為4.5%-5%，并將下調(diào)原因歸結(jié)為中國(guó)市場(chǎng)的疲軟。

據(jù)歐萊雅集團(tuán)今年上半年財(cái)報(bào)，除北亞以外，其他四個(gè)地區(qū)均實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)。其中，北美同比增長(zhǎng)7.8%至57.99億歐元，成為集團(tuán)第二大市場(chǎng)；而北亞同比下滑1.7%至54.75億歐元。

圖 / 歐萊雅2024年上半年財(cái)報(bào)

根據(jù)歐萊雅財(cái)報(bào)，北亞地區(qū)早在今年第一季度就已經(jīng)陷入負(fù)增長(zhǎng)，銷售額同比下降1.1%，而第二季度降幅進(jìn)一步擴(kuò)大至2.4%。

中國(guó)顯然成為北亞銷售額下滑的關(guān)鍵因素所在。

歐萊雅在財(cái)報(bào)中指出，在中國(guó)大陸市場(chǎng)，按照嚴(yán)格的比較基準(zhǔn)，整個(gè)美妝市場(chǎng)今年第二季度出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，消費(fèi)者信心持續(xù)低迷加劇了這一情況。

在中國(guó)大陸地區(qū)，歐萊雅的大眾化妝品業(yè)務(wù)面臨不小的壓力。而從公司整體業(yè)務(wù)來看，高檔化妝品部的增速也較為有限。

歐萊雅在財(cái)報(bào)中表示，高檔化妝品部的發(fā)展受到中國(guó)大陸和旅游零售市場(chǎng)低迷的阻礙，但在北亞其它地區(qū)情況良好。

結(jié)合上述因素的影響，高檔化妝品部成為歐萊雅四大業(yè)務(wù)板塊中，增速最低的板塊。2024年上半年，以2.3%的增速居末位。

圖 / 歐萊雅2024年上半年財(cái)報(bào)

不僅僅是歐萊雅，包括雅詩(shī)蘭黛、資生堂等外資美妝巨頭，在中國(guó)無一不面臨挑戰(zhàn)。

今年5月，雅詩(shī)蘭黛表示，包括中國(guó)內(nèi)地整體高端美妝市場(chǎng)持續(xù)疲軟、全球部分地區(qū)地緣政治動(dòng)蕩等挑戰(zhàn)，因此下調(diào)了2024財(cái)年第四季度及全年業(yè)績(jī)預(yù)期。

2024年上半年，資生堂實(shí)現(xiàn)核心經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)為 193.72 億日元，同比下降 31.3%，凈利潤(rùn)同比下降99.9%。資生堂稱，銷售下降主要是旅游零售、中國(guó)和美洲市場(chǎng)的下降所致。

相對(duì)于這些公司在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)，歐萊雅的成長(zhǎng)性以及適應(yīng)能力顯然更強(qiáng)。不過，隨著中國(guó)區(qū)競(jìng)賽難度的升級(jí)，歐萊雅面臨的考驗(yàn)還不止于此。

2、奢侈品巨頭入侵，高端線的潛在危機(jī)

對(duì)于歐萊雅集團(tuán)而言，還有一條潛藏的風(fēng)險(xiǎn)，是關(guān)于奢侈品集團(tuán)回收美妝業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)權(quán)的可能性。

近年來，奢侈品集團(tuán)紛紛加速美妝自營(yíng)布局， 包括成立香水美妝部門、任命美妝大廠背景高管、 提升美妝業(yè)務(wù)戰(zhàn)略位置等。

2023年9月，瑞士奢侈品公司歷峰集團(tuán)成立高級(jí)香水與美容部門，擴(kuò)展旗下香水和美妝業(yè)務(wù)線。法國(guó)奢侈品巨頭開云集團(tuán)也在2023年初宣布設(shè)立美妝部門。

而LVMH集團(tuán)已有獨(dú)立的美妝部門，愛馬仕也在最新財(cái)報(bào)會(huì)上反復(fù)強(qiáng)調(diào)美妝類別的重要性和未來潛力。

圖 / 攝圖網(wǎng)，基于VRF協(xié)議

歐萊雅手上持有大批奢侈品美妝的運(yùn)營(yíng)權(quán)，在美妝自營(yíng)趨勢(shì)下，這些品牌的運(yùn)營(yíng)權(quán)發(fā)生變動(dòng)的風(fēng)險(xiǎn)或正在增加。

據(jù)了解，歐萊雅旗下高檔化妝品部運(yùn)營(yíng)著Prada、Armani、YSL（圣羅蘭）以及Valentino（華倫天奴）四大品牌的美妝業(yè)務(wù)，分別是1988年-2019年陸續(xù)從奢侈品集團(tuán)接手運(yùn)營(yíng)，目前共計(jì)擁有約11個(gè)奢侈品牌美妝運(yùn)營(yíng)權(quán)。

2020年-2022年，歐萊雅高檔化妝品部銷售額連年增長(zhǎng)。2022年，更是以38%的占比，在歐萊雅集團(tuán)各大業(yè)務(wù)板塊中居第一位。

據(jù)未來跡報(bào)道，在2023年開云美妝成立時(shí)，業(yè)界對(duì)其是否會(huì)收回YSL美妝許可權(quán)質(zhì)疑頗多，而當(dāng)時(shí)歐萊雅集團(tuán)CEO葉鴻慕對(duì)此回復(fù)稱，與YSL簽訂了一個(gè)非常、非常、非常長(zhǎng)期的許可證。

歐萊雅對(duì)YSL的倚重，與YSL的突出表現(xiàn)不無關(guān)系。

2023年雙11，天貓彩妝成交榜單中，YSL居第一位。今年618，YSL在天貓、抖音彩妝成交排行榜中，均居前五位，可以說是歐萊雅彩妝品牌陣營(yíng)中，最能打的一員大將。

圖 / YSL官方微博

根據(jù)中銀證券數(shù)據(jù)，2018年-2022年，YSL市占率均居中國(guó)彩妝市場(chǎng)份額前10名，2022年更是以5.7%的份額位居第一位。

由于美妝產(chǎn)品單價(jià)相對(duì)較低，是消費(fèi)者購(gòu)買奢侈品的入門產(chǎn)品，在品牌大眾化趨勢(shì)下，利用低單價(jià)美妝產(chǎn)品獲得新客戶，成為品牌拉新的最主要手段。

此外，在奢侈品牌業(yè)績(jī)普遍下滑的今天，市場(chǎng)大、利潤(rùn)高的美妝業(yè)務(wù)，開始得到奢侈品牌集團(tuán)的重視。

據(jù)未來跡統(tǒng)計(jì)，目前幾大奢侈品集團(tuán)中，LVMH旗下美妝業(yè)務(wù)幾乎全部為自營(yíng)，包括嬌蘭、紀(jì)梵希、fresh、make up forever等中國(guó)消費(fèi)者頗為熟悉的品牌。歷峰集團(tuán)、愛馬仕集團(tuán)，旗下美妝業(yè)務(wù)也幾乎全部自營(yíng)。

只有開云集團(tuán)旗下美妝業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)權(quán)絕大部分“外包”，其中，YSL和華倫天奴兩大品牌由歐萊雅運(yùn)營(yíng)，BV、巴黎世家等則交由科蒂集團(tuán)運(yùn)營(yíng)。

可想而知，一旦未來開云集團(tuán)轉(zhuǎn)換美妝業(yè)務(wù)策略，將對(duì)歐萊雅高端線業(yè)務(wù)帶來顯著影響。

3、轉(zhuǎn)型方向：科技還是原料？

擁抱科技，或是歐萊雅接下來的重要選擇方向。

實(shí)際上，早在六年前，歐萊雅就宣布轉(zhuǎn)型成為美妝科技公司，而現(xiàn)在，這個(gè)進(jìn)程似乎正在加速。

今年1月，歐萊雅集團(tuán)首席執(zhí)行官葉鴻慕在拉斯維加斯的CES（全球消費(fèi)電子）展上登臺(tái)談?wù)摽萍既绾沃厮苊缞y行業(yè)，美妝公司到CES做主題演講，引發(fā)不少媒體關(guān)注。

今年5月，在巴黎舉辦的Viva Tech（歐洲科技創(chuàng)新展覽會(huì)）上，歐萊雅搭建起3萬余平米的巨型展臺(tái)，展出了一系列智能硬件產(chǎn)品和個(gè)性化定制服務(wù)，包括歐萊雅pro的吹風(fēng)機(jī)，其核心技術(shù)是其紅外光技術(shù)。

打造由科技驅(qū)動(dòng)的美妝產(chǎn)品，典型產(chǎn)品的還有歐萊雅旗下蘭蔻菁純光導(dǎo)淡紋精華美容儀。

據(jù)北京多個(gè)商場(chǎng)的導(dǎo)購(gòu)人員提供的信息，目前這款產(chǎn)品已經(jīng)上市，需要配合蘭蔻淡紋精華使用，分為儀器和精華頭兩部分，儀器使用院線雙重光波科技，配合淡紋精華，起到淡退肌膚三大核心紋路的作用。

其中儀器3920元，兩個(gè)精華頭2000元。精華使用完之后，需要單獨(dú)購(gòu)買，建議一月使用一支。

圖 / 蘭蔻導(dǎo)購(gòu)人員提供

據(jù)導(dǎo)購(gòu)人員表示，該產(chǎn)品已經(jīng)是上市第二年。

不過，從市場(chǎng)反響層面來看，歐萊雅旗下的美容儀器產(chǎn)品，知名度和影響力都還較為有限，將其打造為核心競(jìng)爭(zhēng)力依然任重而道遠(yuǎn)。

“我覺得現(xiàn)在能夠走出新路線的方向，是通過原料方面的升級(jí)來實(shí)現(xiàn)。對(duì)于化妝品而言，原料很重要，也是能走出差異化的。”東吳證券商社行業(yè)首席分析師吳勁草對(duì)「界面新聞·創(chuàng)業(yè)最前線」表示。

而在方俊平看來，外資美妝集團(tuán)在中國(guó)市場(chǎng)集體面臨挑戰(zhàn)，接下來，有三個(gè)方面需要考慮。

一是本土化，尊重中國(guó)的消費(fèi)者、開發(fā)適合中國(guó)消費(fèi)者的產(chǎn)品，而不是直接把國(guó)外的配方、產(chǎn)品直接搬過來。

二是進(jìn)一步專注高端市場(chǎng)，奢侈品這個(gè)事情可能短期內(nèi)不是國(guó)內(nèi)企業(yè)能馬上做出來的。

三是放平心態(tài)，在其他新興市場(chǎng)尋找增量。對(duì)于歐萊雅等公司來說，它們還在很多新興市場(chǎng)擁有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

“相對(duì)而言，在本土化方面，歐萊雅其實(shí)是做得最好的，它是最早一批在中國(guó)市場(chǎng)擁有新品開發(fā)權(quán)的外資美妝公司，能夠自主開發(fā)跟歐美市場(chǎng)上不同的產(chǎn)品。所以相對(duì)其他外資公司來說，歐萊雅也下跌的比較少一點(diǎn)?！狈娇∑竭M(jìn)一步表示。

今年初，歐萊雅集團(tuán)大眾化妝品部總裁貝瀚青在接受新華社記者專訪時(shí)也明確表示，歐萊雅集團(tuán)大眾化妝品部在中國(guó)銷售的所有產(chǎn)品幾乎都產(chǎn)自中國(guó)，且絕大多數(shù)是由歐萊雅中國(guó)研發(fā)和創(chuàng)新中心開發(fā)。

另一方面，歐萊雅也在加大與本土公司的合作力度。2023年，其通過與錦波生物合作，在歐萊雅小蜜罐第二代面霜中添加了錦波生物核心專利成分重組膠原蛋白。

圖 / 巴黎歐萊雅官方微博

此外，歐萊雅旗下品牌修麗可，也由錦波生物提供原料和代工，為推出重組膠原蛋白注射產(chǎn)品鉑研膠原針。

不難看出，歐萊雅在中國(guó)市場(chǎng)的本土化程度逐步加快。但在市場(chǎng)增速下滑以及本土品牌崛起的雙重考驗(yàn)下，歐萊雅能否扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)，依然有待檢驗(yàn)。

*注：文中題圖來自巴黎歐萊雅官方微博。