本文時代周報 作者：肖宇

美國流行歌手凱蒂·佩里在新歌MV中拎起名創(chuàng)優(yōu)品（MINISO）標志性的紅色購物袋；豪門千金帕里斯·希爾頓被拍到與子女在MINISO洛杉磯旗艦店，手持數(shù)英尺的購物小票；王嘉爾、范丞丞、董璇等明星頻頻現(xiàn)身北京、巴黎等地的MINISO門店…… “娛樂圈是不是在全球名創(chuàng)團建”的詞條登上熱搜，釋放著關于全球零售的新信號：借由“興趣消費”的杠桿，MINISO正在重構消費者認知，實現(xiàn)品牌勢能的高度、廣度的突圍。

MINISO，這個誕生于中國、曾以“高性價比”深入人心的中國零售品牌，正悄然跨越傳統(tǒng)的消費圈層，成為連接全球明星、精英家庭與大眾消費者的獨特場域。而支撐這一躍遷的，正是以“興趣”為紐帶的新型消費邏輯，以及中國品牌、中國IP走向世界的文化雄心。

從零售集合到內(nèi)容造血：一場由“興趣消費”驅動的生態(tài)進化

當“希爾頓大小姐”隨身攜帶蘿卜街系列掛件，董璇帶女兒打卡YOYO巨型手辦，一直是年輕人“快樂老家”的名創(chuàng)優(yōu)品，也正逐漸成為高勢能圈層與全球家庭的打卡點。

MINISO的破圈并非偶然，而是一場厚積薄發(fā)的戰(zhàn)略跨越。早在2020年，名創(chuàng)優(yōu)品集團董事會主席兼首席執(zhí)行官葉國富便提出“興趣消費”的概念。葉國富認為，“消費的目的是開心”，商品除了實用價值，更需提供情緒價值與生活愉悅。

這一前瞻性的洞察超越了傳統(tǒng)零售僅由“功能與價格”定義的價值維度，將“情緒價值”錨定為新的消費核心。這不僅切中了市場脈搏，也與近期國家六部門印發(fā)的促進消費實施方案中“拓展多元興趣消費供給”的政策導向不謀而合。

為了將“興趣消費”這一全球硬通貨轉化為持久的商業(yè)價值，MINISO構建了一套完整的IP運營體系。通過“多IP矩陣+多品類好物+沉浸式體驗”，MINISO正快速邁向“全球領先的IP運營平臺”。

這一轉型的核心，是“頂級授權IP+獨家自有IP”的雙輪驅動策略。一方面，MINISO與迪士尼、漫威、三麗鷗等超過150個知名IP達成深度合作，是名副其實的“IP聯(lián)名大佬”。另一方面，MINISO在自有IP上的“造血”實力也不容小覷。旗下既有讓王嘉爾愛不釋手的吉福特熊、墩DUN雞等原創(chuàng)“萌物”，也有如YOYO、蘿卜街、KUMARU等，瞄準潮玩賽道的藝術家IP。

近日，葉國富在《羅永浩的十字路口》訪談中表示，名創(chuàng)優(yōu)品計劃在培養(yǎng)自有IP上，一年“浪費”一個億。所謂“浪費”，指的是給予充分的嘗試空間，構建從藝術家挖掘、IP孵化到商業(yè)化運營的全鏈路運營體系。在11月底，MINISO更是發(fā)布“IP天才少年計劃”，以100萬-1000萬元的年薪向全球招聘IP人才。

豐富的IP矩陣和持續(xù)的內(nèi)生動力，標志著MINISO實現(xiàn)了從“引入流量”到“創(chuàng)造流量”的關鍵轉變。

IP的價值最終通過產(chǎn)品落地。依托橫跨美妝、家居、文具、潮玩、數(shù)碼配件等數(shù)十個品類的豐富產(chǎn)品線，MINISO得以將IP符號創(chuàng)新性地植入高質(zhì)價比的日常用品之中，這使其構建出一種復合型產(chǎn)品力：既有實用功能支撐，亦附有情感溫度與趣味表達。

正是這種多維價值的融合，讓MINISO能夠穿透傳統(tǒng)的消費者分層，錨定“興趣消費”的無限潛力。它讓品牌在夯實大眾市場高質(zhì)價比優(yōu)勢的同時，亦能借由情感共鳴，同步俘獲全球高勢能圈層的心。

從全球開店到范式輸出：用渠道重寫消費地圖

如果說IP與產(chǎn)品是基石，那渠道就是MINISO普及“興趣消費”的觸角。如今，MINISO正持續(xù)織密全球門店網(wǎng)絡，讓“逛名創(chuàng)”的潮流熱度席卷世界各個角落。

財報數(shù)據(jù)清晰勾勒出其擴張軌跡：截至2025年第三季度末，MINISO品牌全球門店總數(shù)已達7831家，足跡累計遍布全球112個國家和地區(qū)，其中，國內(nèi)門店4407家，海外門店3424家，全球化布局愈發(fā)堅實。

在全球開店的征程中，MINISO還在同步實現(xiàn)渠道品質(zhì)的升級。從紐約時代廣場到巴黎香榭麗舍大街，再到印尼雅加達3000平方米全球最大門店的落地，MINISO正不斷進駐世界級高勢能商圈，將品牌打入全球消費高地。

自2024年以來，作為戰(zhàn)略級店型的MINISO LAND，則推動MINISO的渠道形態(tài)向“沉浸式IP樂園”全面升級。相較于常規(guī)店型，MINISO LAND選址城市核心商圈的千平以上大店，自帶地標屬性；同時，店內(nèi)IP產(chǎn)品占比基本在75%-80%，并以IP主題場景打造趣味購物體驗。

MINISO LAND為IP生態(tài)構建提供了豐饒沃土。例如廣州北京路MINISO LAND店內(nèi)設置潮玩藝術家IP街區(qū)，這不僅是藝術家展陳設計與溝通消費者的實體櫥窗，也是連接潮流藝術與大眾市場的文化橋梁。

截至目前，MINISO LAND已在國內(nèi)北京、上海、廣州等核心城市落地18家，其中上海MINISO LAND全球壹號店開業(yè)9個月銷售額即突破1億元，8月單月銷售額超1600萬元，創(chuàng)下品牌全球門店紀錄。2025年10月在泰國曼谷開業(yè)的海外首家MINISO LAND，同樣迅速成為當?shù)啬贻p人爭相打卡的潮流地標。

值得關注的是，作為“全球開店標桿”的MINISO，打造的絕非一個個孤立的“潮流地標”，更是一套可復制的“全球化商業(yè)范式”。

2025年前三季度，MINISO品牌實現(xiàn)營收138.705億元（約合19.48億美元），同比增長19.8%。其中，國內(nèi)市場營收同比增長14.1%；海外市場表現(xiàn)更為亮眼，營收同比增長28.7%。海外營收占品牌總體的比例提升至42.1%，而去年同期這一比例為39.2%。

聚焦2025年第三季度，MINISO品牌營收同比增幅進一步擴大至22.9%，達52.22億元（7.34億美元）。國內(nèi)市場營收同比增長19.3%，海外市場持續(xù)發(fā)力，營收同比增長27.7%，營收占比攀升至44.3%，成為驅動品牌增長的核心引擎之一。

憑借全球渠道的升級，2025年第三季度，MINISO品牌同店銷售額實現(xiàn)中個位數(shù)同比增長。國內(nèi)市場貢獻高個位數(shù)增長，海外市場也實現(xiàn)低個位數(shù)增長。

依托這一兼具廣度與高度的渠道體系，MINISO讓設計、趣味與情緒價值不再為高價所困，真正實現(xiàn)了以合理價格提供美好體驗的“快樂平權”。無論紐約、巴黎，還是成都、武漢，消費者都能輕松走進MINISO，收獲觸手可及的治愈與愉悅。

從廣州向世界：中國IP的全球化孵化實驗

當消費行為跨越國界，品牌便不再只是商品的提供者，更可能成為文化的傳遞者。中國正經(jīng)歷從制造優(yōu)勢向品牌與文化影響力升級的關鍵階段，文化消費成為這一進程中的重要載體。

近年來，以泡泡瑪特旗下LABUBU等為代表的中國原創(chuàng)IP在全球市場引發(fā)的熱潮，印證了本土創(chuàng)意內(nèi)容具備世界級吸引力。而MINISO憑借其構建的“IP矩陣—全品類產(chǎn)品—高勢能渠道”商業(yè)生態(tài)，為下一批中國IP的全球化提供平臺與通路。2024年，葉國富宣布未來10年將助力100個中國IP走向世界。

MINISO正積極推動這一戰(zhàn)略的落地。例如2025年國慶前夕，MINISO攜蘿卜街、YOYO、Kumaru登陸巴黎時裝周，打造全球首輛搪膠移動痛車，一路從上海巡展至巴黎，以創(chuàng)新形式在全球視野中展示中國潮玩文化；原創(chuàng)IP“墩DUN雞”更是獲得了泰國旅游局授予的“暢游泰國五必體驗官”稱號，借助中國品牌及IP出海勢能，促進中泰文旅融合交流。

近日，葉國富在公開活動中指出，興趣消費是全球消費市場未來的主導趨勢，中國IP迎來黃金時代。這一論斷不僅錨定了MINISO的未來航向，也切中了中國原創(chuàng)IP走向全球的時代脈搏。MINISO正以成熟的IP孵化能力、全球的品牌勢能和龐大的實體零售網(wǎng)絡，構建起一條將“中國IP”轉化為“國際文化符號”的高速通路。

這一實踐的意義已超越單一企業(yè)的商業(yè)成功。它表明，在中國品牌全球化進程中，通過成熟的商業(yè)平臺和渠道網(wǎng)絡，能夠將本土文化內(nèi)容轉化為可觸達、可消費、可共鳴的全球性產(chǎn)品，從而實現(xiàn)從“產(chǎn)品出?！钡健拔幕龊！钡能S遷。