（文/霍東陽 編輯/呂棟）

被稱為線上“小山姆”的東方甄選也要線下開店了。

近期，有媒體注意到東方甄選正在招聘北京首店旗艦店的店長，要求有5年以上零售行業(yè)的工作經(jīng)歷、具備“餐飲+零售”復合業(yè)態(tài)管理經(jīng)驗、曾帶領(lǐng)過15人以上的團隊，優(yōu)先考慮有連鎖便利店從業(yè)經(jīng)驗的人士。

據(jù)悉，這家旗艦店位于北京中關(guān)村，面積在400平方米左右，除了銷售生鮮、零食、日百等商品，還涵蓋簡餐和咖啡飲品區(qū)。

根據(jù)招聘信息中提及的“店長需要編寫并建設(shè)新零售門店的SOP與管理制度”，有媒體分析，這家旗艦店可能既要承接直播、外賣等線上流量，又要結(jié)合線下體驗，提供到店、即時配送或自提等服務(wù)。

線下拓展似乎是東方甄選在多重壓力下的必然選擇。

2025財年，東方甄選的總營收為44億元，同比減少32.7%；持續(xù)經(jīng)營業(yè)務(wù)凈溢利僅620萬元，較上年同期的2.49億元大幅下降97.5%。東方甄選在財報中表示，營收下降主要是由于直播電商行業(yè)競爭加劇以及公司在業(yè)務(wù)戰(zhàn)略上的調(diào)整。

隨著直播電商整體增速放緩，2024年直播電商交易規(guī)模增長率僅為8.31%，滲透率達7.52%，行業(yè)已從流量紅利期進入存量競爭期。

從訂單數(shù)量看，截至2024年11月的半年時間里，東方甄選從抖音渠道獲得的訂單量為5010萬單；而截至2025年5月的半年里，這一數(shù)量跌至4150萬單，也是近三年其在抖音表現(xiàn)最差的半年度訂單量。

董宇輝脫離東方甄選后創(chuàng)立的“與輝同行”抖音賬號粉絲則在一年內(nèi)突破3000萬，線上流量被分流的趨勢越發(fā)明顯。2025財年，東方甄選銷售費用高達9億元，同比增長4.2%，銷售費用率被拉高至20%。

東方甄選App的數(shù)據(jù)增速也開始放緩。2025財年，東方甄選App付費會員增加6.57萬人，而在2024財年下半年，付費會員增長數(shù)為7.48萬人。截至2025財年，東方甄選App付費會員訂閱總量達到26.43萬人。

在線上流量成本高企、轉(zhuǎn)化有限的情況下，轉(zhuǎn)向線下場景已從可選項變成了必選項。

東方甄選已在去年與互聯(lián)網(wǎng)巨頭試水即時零售和次日達業(yè)務(wù)。

去年4月，東方甄選還與京東買菜的17個前置倉合作，推出“東方甄選小時達”抖音賬號。但由于小時達流量和SKU受限、依附京東的倉儲模式難以把控履約主導權(quán)，該小時達賬號最終被放棄。

去年11月，東方甄選華東自營冷鏈倉通過接入菜鳥速遞，實現(xiàn)次日達甚至次晨達。

另一方面，東方甄選向線下滲透的決心早已昭然若揭。

去年11月，東方甄選在北京總部投放了一組智能零售柜，主要售賣自營產(chǎn)品，但未大規(guī)模鋪開。

今年2月，俞敏洪還與胖東來創(chuàng)始人于東來、物美集團創(chuàng)始人張文中一同現(xiàn)身許昌胖東來天使城，考察商業(yè)業(yè)態(tài)。當時已有媒體指出，盡管坐擁千萬級直播間流量，但線下渠道缺失、農(nóng)產(chǎn)品品控也受到爭議，限制著東方甄選的發(fā)展。

11月，東方甄選還在Keep舉辦的“keep超跑節(jié)“中的生活集市區(qū)擺攤，售賣產(chǎn)品包括自營烤腸、椰子水、蘇打氣泡水、益菌粉、魚油等。

如果有了旗艦店作為線下觸點，東方甄選將有機會獲取互聯(lián)網(wǎng)巨頭在即時零售“戰(zhàn)場”廝殺所釋放的流量紅利。

不過，有媒體指出，中關(guān)村旗艦店周邊競爭激烈，不僅位于fudi、盒馬鮮生、山姆、小象超市等企業(yè)的輻射范圍，也扎堆著京東便利店、7-11等便利業(yè)態(tài)，東方甄選要想脫穎而出并不容易。

俞敏洪曾表示，希望依托新東方800個地面教學點探索出一種線上線下相結(jié)合的模式，與全國新東方合作開設(shè)地面服務(wù)店、會員店、旗艦店。然而，多數(shù)新東方教學網(wǎng)點同樣可能面臨中關(guān)村旗艦店周圍強敵環(huán)伺的局面；若將網(wǎng)點改作前置倉使用，則會大幅擠壓其教學業(yè)務(wù)空間。

還有分析指出，東方甄選轉(zhuǎn)型線下的核心挑戰(zhàn)在于從“流量敘事”向“坪效敘事”的轉(zhuǎn)變。零售業(yè)的本質(zhì)是“彎腰撿鋼镚兒”，不僅利潤率低，其復雜程度更遠非直播帶貨可比。

就東方甄選“線上小山姆”的稱號，觀察者網(wǎng)曾向其詢問線下門店是否會以會員制形式推出，東方甄選表示“暫時沒有相關(guān)回應”。

值得注意的是，東方甄選并非唯一看到線下價值的直播機構(gòu)，或者說是在互聯(lián)網(wǎng)巨頭商業(yè)邏輯變動下被動加碼線下場景的直播電商機構(gòu)。

三只羊、交個朋友、美腕等頭部直播電商機構(gòu)均在探索線下業(yè)態(tài)：三只羊的自有品牌小楊甄選的首家門店近日在安徽省亳州市蒙城縣開業(yè)，主打小楊甄選自營品，售賣零食、酒飲和日用百貨，消費者可在線上下單后到門店自提；交個朋友也計劃全國擴張3000家門店，去年10月，其“重新加載”北京首店落戶門頭溝的華遠坊商場，主打性價比男裝；美腕則鋪設(shè)了旗下奈娃家族IP的咖啡店，今年陸續(xù)落地南京傳媒學院和昆山杜克大學。

線下渠道正被重新評估為品牌沉淀、低成本獲客和體驗升級的關(guān)鍵陣地。不久前，知名生鮮電商樸樸超市也加碼線下渠道，接盤了永輝位于福州的一家“胖改店”舊址，目前已經(jīng)建起圍擋。

此外，近日東方甄選（北京）科技有限公司發(fā)生工商變更，經(jīng)營范圍新增餐飲管理、外賣遞送服務(wù)、餐飲服務(wù)等業(yè)務(wù)。對此，東方甄選相關(guān)負責人向媒體回應稱，此為公司正常經(jīng)營調(diào)整，未來公司可能會基于發(fā)展規(guī)劃持續(xù)探索多元化可能。