2025年的商業(yè)世界正站在新舊轉(zhuǎn)換的十字路口。在商業(yè)敘事重構(gòu)、科技浪潮席卷的當(dāng)下，WISE2025商業(yè)之王大會以“風(fēng)景這邊獨(dú)好”為基調(diào)，試圖在不確定中錨定中國商業(yè)的確定性的未來。我們在此記錄這場思想盛宴的開篇，捕捉那些在變局中依然堅(jiān)定前行的聲音。

11月27-28日，被譽(yù)為“年度科技與商業(yè)風(fēng)向標(biāo)”的36氪WISE2025商業(yè)之王大會，在北京798藝術(shù)區(qū)傳導(dǎo)空間落地。

今年的WISE不再是一場傳統(tǒng)意義上的行業(yè)峰會，而是一次以“科技爽文短劇”為載體的沉浸式體驗(yàn)。從AI重塑硬件邊界，到具身智能叩響真實(shí)世界的大門；從出海浪潮中的品牌全球化，到傳統(tǒng)行業(yè)裝上“賽博義肢”——我們還原的不僅是趨勢，更是在捕捉在無數(shù)次商業(yè)實(shí)踐中磨煉出的真知。

我們將在接下來的內(nèi)容中，逐幀拆解這些“爽劇”背后的真實(shí)邏輯，一起看盡2025年商業(yè)的“風(fēng)景獨(dú)好”。

根據(jù)頭部跨境出海服務(wù)企業(yè)飛書深諾的預(yù)測，營銷正在成為全球電商以及數(shù)字交易的超級數(shù)字節(jié)點(diǎn)。大會上，飛書深諾集團(tuán)創(chuàng)始人兼CEO沈晨崗也具體指出，下一輪全球化競爭的新內(nèi)核，將是AI的加速度與整體數(shù)字基建的重構(gòu)。

作為已有十多年海外全渠道營銷經(jīng)驗(yàn)的公司，飛書深諾向我們具體展示了如何通過AI、數(shù)據(jù)的管理與創(chuàng)新，更高效地推動出海營銷。面向未來，提供了滿滿干貨與Know How。

以下為飛書深諾集團(tuán)創(chuàng)始人兼CEO沈晨崗的演講實(shí)錄，經(jīng)編輯：

今年是飛書深諾服務(wù)跨境出海企業(yè)的第十二年，可能也是面對不確定性最強(qiáng)的一年，年初的關(guān)稅巨震每個(gè)人都還歷歷在目。但回首這一年，中國跨境電商行業(yè)竟然也再次給出了一張漂亮的成績單，上半年1.09萬億元的出口總額再創(chuàng)歷史同期新高，同比增長達(dá)到11.6%。而且，我們同時(shí)還看到了大量中國品牌在海外建立了卓越的市場地位。

這使我們必須思考兩個(gè)核心問題：中國跨境出海企業(yè)的韌性來自哪里？以及短期內(nèi)就能風(fēng)靡海外的動力來自哪里？支撐這一切當(dāng)然有產(chǎn)品、價(jià)格以及一些運(yùn)氣，但也許還有兩個(gè)元素不應(yīng)被遺忘，那就是營銷和AI。

飛書深諾創(chuàng)始人兼CEO 沈晨崗，圖片：飛書深諾

開局：量化推動營銷蛻變

可以確定的是，全球的企業(yè)家都已經(jīng)開始重視營銷，尤其是數(shù)字營銷。今年全球數(shù)字營銷花費(fèi)超過8700億美元，每個(gè)企業(yè)家都能意識到，數(shù)字營銷已經(jīng)成為商業(yè)時(shí)代的“發(fā)動機(jī)”，因?yàn)槿驍?shù)字媒介觸點(diǎn)已呈現(xiàn)出低障礙、全方位滲透的態(tài)勢，這意味著商機(jī)就在用戶的每次點(diǎn)擊和每次留意中。

今天，在線上，全球移動社交媒體的滲透率近70%，F(xiàn)acebook、TikTok等平臺都擁有多達(dá)數(shù)十億的活躍用戶，Google更是占據(jù)了全球搜索流量的90%。在線下，數(shù)字戶外廣告（DOOH）的投入已接近整體戶外廣告的一半，聯(lián)網(wǎng)電視（CTV）的廣告規(guī)模也在5年內(nèi)翻了一番。

這種媒介環(huán)境為中國企業(yè)觸及全球消費(fèi)者提供了前所未有的便利——營銷渠道無處不在，全球市場近在咫尺。

可以確定的另一點(diǎn)是，新一代的中國市場人也已經(jīng)學(xué)會科學(xué)營銷。過去，營銷人員只關(guān)注點(diǎn)擊量、瀏覽量等淺層指標(biāo)，現(xiàn)在則在紛紛推動從消費(fèi)者認(rèn)知覺醒到最終購買、再到品牌忠誠度在內(nèi)的全流程的量化和優(yōu)化。

在認(rèn)知階段，品牌會跟蹤C(jī)PM、互動率、粉絲增長等曝光和互動指標(biāo)；在興趣階段，品牌會看重CTR和視頻完播率等點(diǎn)擊和觀看指標(biāo)；到了購買階段，加購率、跳出率、ROI等轉(zhuǎn)化和收益指標(biāo)的重要性不斷提升；最后，復(fù)購率和推薦率成為品牌忠誠度的有效衡量標(biāo)準(zhǔn)。

僅僅十年前，營銷還被認(rèn)為滿是文科生和藝術(shù)生的氣質(zhì)，感性、熱情、充滿感官沖擊力；今天，越來越多的理工科氣質(zhì)融入營銷，理性、冷靜、充滿思想說服力。

數(shù)字時(shí)代的營銷版圖，既有“大開大合”的全球觸達(dá)，也需要“精耕細(xì)作”的數(shù)據(jù)運(yùn)營。在構(gòu)建全球消費(fèi)者與品牌之間情感連接的道路上，每個(gè)人都在思考精耕細(xì)作面對的挑戰(zhàn)與機(jī)遇。

困局：信息爆炸帶來三重挑戰(zhàn)

趨勢令人興奮，但當(dāng)數(shù)字營銷無孔不入時(shí)，數(shù)據(jù)與信息的爆炸式增長也給企業(yè)帶來了前所未有的“三重困局”。

圖片：飛書深諾

第一重困局是信息過載。營銷觸點(diǎn)越多，信息的維度就越多，數(shù)據(jù)量的指數(shù)級飆升就越迅速。2025年，全球每3個(gè)人中就有1個(gè)人會在網(wǎng)上購物，近30億人的購物點(diǎn)擊、瀏覽、下單、支付、評論、交流等各種行為以及圍繞在這些行為周邊的營銷、回復(fù)、直播等等更多行為，匯集成無比龐大的信息洪流。在飛書深諾，我們每天要執(zhí)行的營銷戰(zhàn)役就有幾十萬個(gè)，積累的營銷數(shù)據(jù)就達(dá)到了PB級別。數(shù)據(jù)是數(shù)字時(shí)代的石油，但無法高效整合的數(shù)據(jù)反而是真實(shí)世界的負(fù)擔(dān)，我們面對的第一重困局正在于此。

第二重困局是指標(biāo)迷茫。全鏈路的數(shù)據(jù)記錄和基礎(chǔ)效果衡量不再是技術(shù)挑戰(zhàn)之后，營銷作為數(shù)字足跡確實(shí)在加速崛起，但大家馬上發(fā)現(xiàn)值得追蹤又能跟蹤的KPI不但已經(jīng)太多了，而且還在源源不斷地涌現(xiàn)。大家必須開始應(yīng)對幸福的煩惱——選擇。數(shù)據(jù)如何清洗？轉(zhuǎn)化歸因怎么判定？過程指標(biāo)信息繁雜時(shí)，究竟該看點(diǎn)擊率(CTR)還是轉(zhuǎn)化率(CVR)，是追求曝光(CPM)還是深度互動（Display）。選錯(cuò)指標(biāo)等于戰(zhàn)略迷失，如何化繁為簡成為第二重困局所在。

第三重困局是決策滯后。市場環(huán)境瞬息萬變，導(dǎo)致營銷行動和商業(yè)決策往往更難共振。因?yàn)槟繕?biāo)設(shè)定和效果衡量往往無法實(shí)時(shí)完成，等待數(shù)據(jù)報(bào)表出爐的窗口往往意味著時(shí)機(jī)已經(jīng)錯(cuò)過，過多的過程指標(biāo)進(jìn)一步提升了抓住核心信息和制定正確決策的成本。當(dāng)決策變得既“不及時(shí)”又“不清晰”，營銷就會像慢半拍的舞者被市場甩在后面。決策是我們在信息面前遭遇的第三重困境。

幾年前，科學(xué)界討論的核心問題之一就是維數(shù)災(zāi)難問題，超出人類想象的維數(shù)往往成為人類面對和分析客觀世界時(shí)的巨大障礙，營銷的有效性已經(jīng)成為典型的維數(shù)災(zāi)難問題。而過去兩年，新興技術(shù)為解決這個(gè)問題提供了做好的工具，這個(gè)工具就是AI。

破局：營銷+AI的雙輪驅(qū)動

不久前，在中國認(rèn)真觀察了一年之后，我們又在硅谷進(jìn)行了幾個(gè)禮拜的考察，我們想看看作為基礎(chǔ)技術(shù)的AI究竟能在太平洋兩岸怎樣改變各個(gè)行業(yè)，特別是改變我所在的營銷行業(yè)。結(jié)果令人震撼，就像為引擎加上渦輪增壓，AI正在為數(shù)字化的營銷插上翅膀，重構(gòu)營銷價(jià)值鏈的工作至少可以會在以下四個(gè)方面發(fā)生。

圖片：飛書深諾

革新創(chuàng)意內(nèi)容的生產(chǎn)方式。過去，制作一支海外廣告視頻需要一個(gè)創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)幾周時(shí)間，現(xiàn)在通過生成式AI自動化批量生成視頻、海報(bào)、文案等創(chuàng)意素材的過程既快又好。在飛書深諾，我們曾經(jīng)花了幾年的時(shí)間為各種營銷素材打標(biāo)，以前還被質(zhì)疑是浪費(fèi)時(shí)間，現(xiàn)在才發(fā)現(xiàn)這種無心插柳將有助于素材生產(chǎn)的流程革命，從而極大釋放創(chuàng)意人員的精力，AI可以讓我們有更大的創(chuàng)意空間。

高效精準(zhǔn)收集和管理數(shù)據(jù)。基礎(chǔ)不牢，地動山搖。我們都知道，越基礎(chǔ)的工作越重要；但我們也都知道，越基礎(chǔ)的工作越耗時(shí)間。以前，做用戶調(diào)研、市場分析必須人工整理大量報(bào)表，現(xiàn)在AI算法可以給用戶打標(biāo)簽分類，并實(shí)時(shí)匯總和寫出洞察，數(shù)據(jù)整合的效率和精度顯著提升。這意味著海量碎片化的數(shù)據(jù)將變得井井有條，AI可以讓我們有更牢的營銷基礎(chǔ)。

為營銷效果衡量帶來革命性變化。通過深度學(xué)習(xí)和強(qiáng)化學(xué)習(xí)，我們可以從雜亂的數(shù)據(jù)中提煉出KPI。比如AI算法可以在用戶全路徑數(shù)據(jù)中自動判別哪些觸點(diǎn)的轉(zhuǎn)化貢獻(xiàn)最大，幫助營銷者搞清楚“錢到底花在了哪最值”，讓我們對市場更胸有成竹，AI可以讓我們有更準(zhǔn)的拓展方向。

提升營銷決策質(zhì)量。AI可以模擬和評估各種營銷方案，以驚人的速度從中選出最優(yōu)解并根據(jù)市場的發(fā)展動態(tài)調(diào)整。比如在廣告投放中，AI可以依據(jù)實(shí)時(shí)反饋?zhàn)詣诱{(diào)整預(yù)算分配，有時(shí)甚至可以在人類看來差別不大的幾個(gè)細(xì)分市場上同步實(shí)現(xiàn)迥異乃至背離的目標(biāo)，曾經(jīng)困擾我們的“決策慢、決策難、決策難衡量、效果難歸因”的問題正被破解，AI可以讓我們有更好的業(yè)務(wù)決策。

圖片：飛書深諾

當(dāng)然，要用好AI有個(gè)前提——“數(shù)智化基礎(chǔ)”。飛書深諾是市場上最早專題研究和持續(xù)追蹤出海企業(yè)數(shù)智化建設(shè)及其效果的機(jī)構(gòu)，并將其列為新銳企業(yè)成長可持續(xù)性的關(guān)鍵衡量指標(biāo)，相關(guān)內(nèi)容可以在每年末發(fā)布的MeetBrands報(bào)告中看到。也是在這個(gè)過程中，我們明確提出扎實(shí)的數(shù)據(jù)整合、智能化的流程重構(gòu)、以及迭代優(yōu)化的模型訓(xùn)練是數(shù)智化基礎(chǔ)工作的三大支柱，是營銷AI落地成功的“內(nèi)功”。

要想讓營銷+AI的雙輪驅(qū)動模式運(yùn)作起來，包括企業(yè)家在內(nèi)的每個(gè)人都要學(xué)會將戰(zhàn)略目標(biāo)拆解為算法能夠理解的任務(wù)，將業(yè)務(wù)動作量化為算法能夠運(yùn)營的數(shù)據(jù)，用技術(shù)支撐業(yè)務(wù)、用業(yè)務(wù)反哺技術(shù)，不斷試錯(cuò)、不斷優(yōu)化、不斷拓展能力邊界。

當(dāng)AI融入營銷，全球競爭內(nèi)核也將再次變化。

新局：營銷范式的再次遷移

自上世紀(jì)末以來，營銷范式已經(jīng)發(fā)生一輪深刻變革，從更多依靠資深從業(yè)者的直覺和經(jīng)驗(yàn)轉(zhuǎn)向更多依靠數(shù)據(jù)和指標(biāo)，讓營銷真正開始擺脫對個(gè)人感覺的過度依賴，而專注于通過具體指標(biāo)的持續(xù)改善最終提升經(jīng)營業(yè)績。在這個(gè)過程中，營銷變得流程化、線性化、科學(xué)化和數(shù)據(jù)化。

圖片：飛書深諾

現(xiàn)在，隨著算法和數(shù)據(jù)成為更可靠的指南針，營銷將迎來又一次深刻的范式改變，從準(zhǔn)確歸因推動的單點(diǎn)改進(jìn)轉(zhuǎn)向系統(tǒng)歸因帶動的全局提升，讓營銷人獲得了系統(tǒng)性建構(gòu)、分析和提升市場表現(xiàn)的能力，并在Agentic AI系統(tǒng)的幫助下不斷拓寬自己的能力邊界。在這個(gè)過程中，營銷將變得系統(tǒng)化、網(wǎng)絡(luò)化、自動化和智能化。

一個(gè)實(shí)時(shí)閉環(huán)的Agentic AI系統(tǒng)，就能幫助單一個(gè)體實(shí)現(xiàn)營銷流程中“感知-決策-行動-學(xué)習(xí)”的運(yùn)轉(zhuǎn)，比如AI自動更換點(diǎn)擊率下降的創(chuàng)意，或者根據(jù)用戶反饋動態(tài)調(diào)整出價(jià)策略，這已經(jīng)不是遙不可及的技術(shù)目標(biāo)。這不僅可以讓經(jīng)營者了解每一筆預(yù)算都花在了哪里，也讓消費(fèi)者獲得了全新的購物體驗(yàn)，跨越時(shí)空又充滿感情的“千人千面”將變成現(xiàn)實(shí)。

范式轉(zhuǎn)變的過程中，中國企業(yè)也實(shí)現(xiàn)了從“數(shù)字基建出海”到“全球化數(shù)字基建提供者”的角色轉(zhuǎn)變。我們的企業(yè)家們將從全球化“信息高速公路”上的搭便車者，變成全球數(shù)字營銷和商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施的構(gòu)建者，誕生在中國的數(shù)字營銷核心理念、技術(shù)工具和基礎(chǔ)架構(gòu)將為全球貿(mào)易提供支撐，這是幾代中國企業(yè)家追求的商業(yè)理想。

在飛書深諾，我們已經(jīng)為此投入巨大的努力。我們深入思考了營銷全流程中的各個(gè)環(huán)節(jié)和所有要點(diǎn)，清晰界定了AI技術(shù)應(yīng)用其中的邊界和待解決的關(guān)鍵技術(shù)問題，全面探索了人類和AI合作的情境和要克服的習(xí)慣障礙，并從歷史數(shù)據(jù)和人才經(jīng)驗(yàn)兩個(gè)維度最大限度地挖掘了智力資源。

就像中國終將為世界生產(chǎn)商品一樣，中國也終將出現(xiàn)世界級的企業(yè)家，終將誕生世界級的營銷平臺，終將孕育世界級的營銷技術(shù)。飛書深諾將致力于此，也希望越來越多的中國企業(yè)共同致力于此。