“退貨鼠”諧音“退貨死”，三只松鼠企業文化引來消費者投訴。辦公樓是“鼠窩”，入職先變“鼠”，打個工還要痛失本名？一場“可愛創意”與“人格尊重”的碰撞，兩登熱搜掀起全民熱議。

“鼠文化”討論熱火朝天，三季報卻“有點涼”，季度凈利潤同比下滑52.91%，這波熱鬧背后，是一場關乎企業生存的嚴峻考驗。

線上流量費用高漲，忙了半天為啥卻成了“電商高級打工人”？加大線下銷售力度，卻遭遇線下零食量販店崛起，“2026年營收200億”的目標靠啥實現？

大象新聞記者 史蓓蓓

全員“鼠”化？三只松鼠的“鼠名”文化引熱議

最近吃瓜一線的網友們大概都刷到了一個離譜又上頭的熱搜。“當你收到三只松鼠的 offer 時，將會痛失本名，成為‘鼠門子弟’”。

事情起源于一位消費者在社交平臺的發帖，他在申請退貨時發現默認收件人名為“退貨鼠”。該消費者質疑這個名字諧音“退貨死”，有“陰陽”消費者的嫌疑。

(網友發帖質疑“退貨鼠”稱呼)

很快，網友的“考古欲”被引爆，在三只松鼠，上至老板，下至實習生，全員“鼠”化，CEO是“松鼠老爹”、老板娘是“松鼠老母”；崗位名稱也鼠名化，“客服鼠”“發貨鼠”“退貨鼠”各司其職；辦公樓稱為“鼠窩”，會議室每個座位上都擺放著以“鼠”字開頭的名牌……

(中國新聞周刊)

三只松鼠工作人員表示，公司確實有以“鼠”字作為名字前綴的文化，但并非強制規定，“沒有說不同意就會有什么后果”。

創始人兼 CEO 章燎原，也就是“松鼠老爹”發朋友圈回應：“無論以何種方式，如果員工喜聞樂見地接受并最終落到企業的價值觀，以消費者為中心，組織內部高度協同且有趣，都是好的企業文化！”

(三只松鼠創始人兼 CEO 章燎原的回復)

對于公司回應，網友們意見不一，有網友覺得鼠名文化很可愛很好玩，沒有必要上綱上線。也有人覺得，“鼠”字在傳統上還是偏負面的，而且起花名也會切割員工的社會關系。

北京師范大學馬克思主義哲學博士、大象財富特約評論員丁建波表示，如果企業在推行花名這一文化時未采取強制手段，且未侵犯員工的姓名權等人格權利，可以多一些包容，少一點較真。

三只松鼠也趕緊抓住了這波流量，官方賬號推出了參觀總部的活動，并自曝公司的各種鼠文化。然而，這波意料之外的流量，能緩解三只松鼠目前的困境嗎？

業績下滑 利潤暴跌 三只松鼠“鼠”實堪憂

這邊，網友在熱火朝天的議論“鼠文化”；那邊，三只松鼠發布的三季報讓人感覺“有點涼”。

數據顯示，前三季度，三只松鼠公司營業收入為77.59億元，同比上升8.22%；歸母凈利潤為1.61億元，同比下降52.9%；扣非歸母凈利潤為5713.71萬元，同比下降78.57%。

無論是前三季度還是第三季度，三只松鼠均呈現營收增長而利潤“失速”的趨勢，表明公司的盈利能力正面臨嚴峻挑戰。

(圖片截取自三只松鼠發布的Q3財報)

比利潤下滑更緊迫的是現金流危機。報告期末，公司經營現金流凈額為-5.06億元，同比下降1690.52%。現金流的斷崖式下跌直接導致公司資金鏈承壓，貨幣資金從年初的8.66億元銳減至2.42億元，降幅達72.06%。而短期借款較上年末激增 59.87%，主要系本期新增借款所致。

天眼查顯示，三只松鼠股份有限公司成立于 2012年2月，早期的三只松鼠，是輕資產模式的典型代表：設計、營銷在握，生產則依賴代工，章燎原帶領團隊創業時，就將企業定位為“全國第一家純互聯網食品品牌”。2012年，淘寶商城更名為天貓，三只松鼠也就此搭上了平臺扶持的東風。

值得一提的是，三只松鼠的“鼠名體系”，也正是在這一發展階段應運而生的，這些做法既與“純互聯網食品品牌”的定位高度契合，也和早期線上流量運營、用戶沉淀的核心戰略形成呼應，助力企業吃飽了電商高速發展期的紅利。

要說這種模式已經沿用十幾年了，在早期也為品牌積累了獨特優勢，為什么會在當下因“退貨鼠”事件引起熱議呢？丁建波認為，這既折射出消費市場對品牌互動邊界、情感體驗的需求變遷，也暴露出舊有品牌運營邏輯與當下市場環境的適配性矛盾。對品牌而言，只有當“主人文化”與可靠的產品品質掛鉤，“鼠名體系”承載對員工與消費者的平等尊重，曾經的文化符號才有可能重新成為品牌的競爭優勢。

(三只松鼠總部)

線上流量紅利見頂 忙半天為平臺打工？

截至今天上午收盤，三只松鼠的股價為22.80元/股，與今年第一個交易日收盤價39.05元/股相比，今年累計跌幅已超過41%。

2019年，資本市場的熱捧助力三只松鼠成功登陸A股，首日市值就突破80億，巔峰時期更是直逼360億，章燎原也以111.7億元身家登上安徽首付寶座。

自2019年高光時刻后，隨著傳統貨架電商的流量紅利消退，企業在天貓、京東系營收持續下滑，直接導致2020年-2023年三只松鼠營業收入經歷4連跌。雖然2024年業績有所好轉，重回百億行列，但這份好成績難以為繼，2025年三只松鼠的業績又開始走下坡路。

數據顯示，2025年前三季度，公司銷售費用16.05億元，同比增長24.03%，主要系平臺及推廣費用增加所致，短視頻電商時代，流量越來越貴，增收不增利的矛盾愈發突出。

中國食品產業分析師朱丹蓬認為，在傳統電商平臺比如天貓等平臺的紅利見頂之后，三只松鼠投入更多的資金在抖音、小紅書等內容電商上，但短視頻平臺的競爭力，在于以內容傳遞品牌價值、強化用戶情感鏈接，而非單純流量堆砌。“但三只松鼠沒能及時革新運營思路，還是將老模式照搬到新渠道，效果不佳在所難免。”朱丹蓬說。

頻繁試錯的轉型之路 成敗幾何？

依賴線上銷售的三只松鼠疲態逐步展現，為改善經營頹勢，三只松鼠也試圖加快線下布局。

2016年9月，三只松鼠全國首家投食店落地，2020年三只松鼠加盟店拓店641家，2021年曾計劃再新開1000家小店的目標。然而，利潤下滑，資金捉襟見肘，2022年，不得不叫停了直營店和加盟店的拓店計劃，并主動關閉了100多家直營店和400多家聯盟小店。

2023年，三只松鼠提出“高端性價比”，重新構建線下門店體系，開創自有品牌社區零食店。當年末，三只松鼠社區零食店開設149家，原有店型266家。

2024年，三只松鼠淡化社區零食店，取而代之的是國民零食店和聯盟小店。當年10月，三只松鼠宣布將分別以不超過2億元和0.6億元收購量販零食品牌愛零食和硬折扣超市品牌愛折扣的控制權或相關業務及資產，但在2025年6月，公司終止收購愛零食。

2025年5月，三只松鼠又宣布推出自有品牌全品類生活館，產品品類包括米面糧油、生鮮蔬果、日化洗護等。從開店到收購，從零食堅果到日化洗護，跨度不可謂不大，但從目前的經營業績來看，仍然處于試錯階段。

線下零食量販店的崛起對傳統門店模式也形成了巨大沖擊，一位零食經銷商表示：“以前消費者愿意在三只松鼠買堅果禮盒，感覺是有品牌、有面子，但現在人們更注重價格和性價比”。在采訪中，鄭州市民劉女士的感受很有代表性，“零食量販家門口就有，隨吃隨買，很方便。網上下單，兩三天才能到家，也許就沒那么想吃了。”

而在傳統超市，三只松鼠的日子同樣不太好過，品類少不說，主打“高端化”的禮盒也被放在了貨架的最高處。銷售人員告訴記者，因為價格高，基本上很少有人買。

(鄭州某超市中被放在貨架頂層的三只松鼠禮盒)

針對企業目前的發展瓶頸，以及未來的發展方向，記者向三只松鼠發送了采訪函，但截至發稿，暫未收到回復。

朱丹蓬指出，在休閑零食領域，其產品可替代性太強，行業門檻低，像三只松鼠這種非剛需、低差異化的品類，在行業下行周期中受到的沖擊尤為顯著。朱丹蓬進一步分析，其實在2024到2025年，很多中國的快消品品牌都遭遇到增量不增利的這樣的一個節點，原因主要有兩點，第一成本的上升，第二是競爭的加劇。“整個行業都步入低毛利的這樣一個節點，我覺得是未來的一個趨勢。”

章燎原曾經定下“2026年營收200億”的目標，并且放話“100%能完成”。朱丹蓬認為，“如果沒有線下門店的支撐，以目前的狀況，要達成目標，任重而道遠。”

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