記者丨何煦陽

編輯丨張明艷

在風(fēng)高浪急的汽車紅海里搏擊一年后，廣汽發(fā)起的“番禺行動(dòng)”，究竟有沒有殺出屬于自己的一片藍(lán)海？

11月21日，2025廣州車展媒體日上，主場(chǎng)作戰(zhàn)的廣汽成為全場(chǎng)焦點(diǎn)。廣汽集團(tuán)董事長(zhǎng)馮興亞交出了廣汽改革一周年的成績(jī)單：新車研發(fā)周期縮短至18~21個(gè)月，市場(chǎng)響應(yīng)效率提升了6倍以上，采購業(yè)務(wù)效率提高約50%，產(chǎn)品整體規(guī)劃車型數(shù)量?jī)?yōu)化約20%……與此同時(shí)，首次以廣汽集團(tuán)總經(jīng)理身份亮相的閤先慶，直言廣汽體系最大的轉(zhuǎn)變，是從“工程師思維”轉(zhuǎn)向“用戶思維”。

廣汽試圖用一系列數(shù)據(jù)和新的領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)，將制度改革的成果具象化。但歸根結(jié)底，衡量一場(chǎng)企業(yè)制度變革是否成功，最終還是要回到產(chǎn)品本身。

在合資品牌銷量普遍承壓的背景下，“番禺行動(dòng)”的核心目標(biāo)是做強(qiáng)廣汽的自主板塊：爭(zhēng)取在2027年實(shí)現(xiàn)自主品牌占集團(tuán)總銷量60%以上，挑戰(zhàn)自主品牌銷量200萬輛。其中，埃安作為廣汽的“新勢(shì)力”代表和曾經(jīng)的獨(dú)角獸，過去一年推出的埃安UT Super和埃安i60兩款車型的市場(chǎng)表現(xiàn)，無疑成為檢驗(yàn)“番禺行動(dòng)”成效的重要試金石。

不過此刻，更牽動(dòng)行業(yè)神經(jīng)的，是廣汽與華為聯(lián)手推出的啟境——華為最新“境”系列的第一款。

啟境：制度學(xué)習(xí)華為，產(chǎn)品對(duì)標(biāo)小米

在“境”系列推出之前，華為的造車路徑可以歸納為三種模式：

一種是零部件模式，華為僅作為傳統(tǒng)零部件供應(yīng)商，提供標(biāo)準(zhǔn)化硬件模塊，不參與整車設(shè)計(jì)與研發(fā)，比如使用華為通信模組的奔馳、奧迪；二是HI（Huawei Inside）模式，即華為提供全棧式智能汽車解決方案，包括智能駕駛ADS、鴻蒙座艙、車控系統(tǒng)等，典型代表如極狐、阿維塔；三是鴻蒙智行模式，華為從產(chǎn)品定義、設(shè)計(jì)到營銷、銷售全鏈路主導(dǎo)，與車企深度共創(chuàng)，也就是我們熟知的“五界”。

這三種模式中，鴻蒙智行模式，或簡(jiǎn)稱為“界”字輩模式，是華為介入最深、聲量最大的造車路徑。華為與賽力斯聯(lián)合打造的問界M9、M8成為市場(chǎng)現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品，一度蟬聯(lián)國內(nèi)35萬元級(jí)別以上SUV市場(chǎng)銷冠。在華為的強(qiáng)力助推下，賽力斯成功登陸港股，成為今年港股市場(chǎng)規(guī)模最大的車企IPO。

然而隨著時(shí)間的推移，“界”字輩模式也逐漸顯露出其弊端：

首先，華為不惜將“五界”放進(jìn)自家門店銷售，本質(zhì)上是借助其手機(jī)、家居等終端產(chǎn)品為汽車業(yè)務(wù)引流，但這很容易讓消費(fèi)者形成“華為賣車”的印象。一旦“界”字輩車輛出現(xiàn)質(zhì)量或安全問題，無論責(zé)任歸屬如何，華為都將首當(dāng)其沖面臨輿論壓力，甚至可能波及其他產(chǎn)品線的聲譽(yù)；

其次，在“界”字輩模式中，華為介入過深，使得一些有實(shí)力、有規(guī)模的大型央企、國企望而卻步。廣汽就是其中的典型代表，其曾一度是與華為合作的“先鋒”，但之后因談判不順，合作也因此擱置。

于是，以華為輪值董事長(zhǎng)徐直軍領(lǐng)銜、智能汽車解決方案BU首席執(zhí)行官靳玉志為代表的“境”字輩造車模式應(yīng)運(yùn)而生。而此前一度與華為合作失之交臂的廣汽，這次終于抓住了機(jī)會(huì)，推出“第一境”——啟境。

華為智能汽車解決方案BU首席執(zhí)行官 靳玉志 圖/官方

在“境”字輩合作模式中，車企依然是主角。廣汽既能借助華為的光環(huán)，又能掌握品牌主導(dǎo)權(quán)，推動(dòng)自身改革的突破；華為則卸下了門店銷售的重?fù)?dān)，更專注于深化合作和制度、理念的輸出。

閤先慶向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示，“啟境”是廣汽與華為雙方團(tuán)隊(duì)從產(chǎn)品、技術(shù)、需求、營銷到交付全鏈條深度“共創(chuàng)”的結(jié)果。一年多來，“華為車BU派到廣州的研發(fā)團(tuán)隊(duì)最少也有200多人，高峰期時(shí)有800多人”。廣汽還全方位導(dǎo)入了華為的IPD（集成產(chǎn)品開發(fā)）和IPMS（集成產(chǎn)品營銷和銷售）體系，將用戶需求貫穿從產(chǎn)品定義到交付的全流程。

廣汽集團(tuán)總經(jīng)理 閤先慶 圖/官方

閤先慶甚至直言：“過去的廣汽是一個(gè)'職能性企業(yè)'，存在'煙囪式'弊端”；變革后的廣汽形成了矩陣式的組織架構(gòu)，以產(chǎn)品項(xiàng)目化推進(jìn)，這是組織層面的核心變化。而在產(chǎn)品層面，啟境將打造“高性能、高顏值和高科技”的產(chǎn)品，定位高端智能新能源汽車品牌，面向年輕時(shí)尚群體。啟境首款產(chǎn)品為獵裝轎車，定位30萬元級(jí)別，號(hào)稱“最美獵裝轎車”。

注重操控與顏值的品牌定位，很難不讓人聯(lián)想到當(dāng)前市場(chǎng)的另一大熱門——小米汽車。

去年，當(dāng)國內(nèi)車市大多圍繞“智能”和“家庭”展開宣傳時(shí)，小米首款產(chǎn)品SU7獨(dú)辟蹊徑，以性能和操控切入市場(chǎng)。雷軍公開表示，小米產(chǎn)品定義的第一條就是“顏值是王道”；隨后發(fā)布的SU7 Ultra更是將操控淬煉到極致，以紐北刷圈為宣傳重點(diǎn)，將1500匹馬力下放到50萬元級(jí)別，吸引了一大批酷愛性能車的“發(fā)燒友”。

甚至在第三款產(chǎn)品YU7上，小米依然沒有放棄對(duì)運(yùn)動(dòng)的追求，即便YU7為SUV車型，仍把運(yùn)動(dòng)性置于“冰箱彩電大沙發(fā)”之前，創(chuàng)下上市一小時(shí)大定破12萬輛的汽車銷售奇跡。

這樣的定位，對(duì)華為而言是一次“新嘗試”——旅行、科技、家庭、豪華、性價(jià)比，是此前出現(xiàn)在“五界”上的關(guān)鍵詞，強(qiáng)調(diào)操控還是頭一回；而對(duì)廣汽來說，這更像是對(duì)昊鉑車型底盤與駕控技術(shù)的“再延續(xù)”。昊鉑前三款車型SSR、GT、HT都主打運(yùn)動(dòng)、年輕，但市場(chǎng)表現(xiàn)平平，如今這一品牌定位和技術(shù)積累被移植到啟境上，而昊鉑新推出的HL、A800已轉(zhuǎn)向商務(wù)和科技風(fēng)格。

不過第一“境”能否成功，還得看廣汽與華為能否解決以下兩個(gè)問題：

在華為的資源投入上，“境”字輩不如“界”字輩，所以關(guān)鍵看廣汽能否從華為身上學(xué)到“真東西”。比如啟境將在廣汽自有渠道銷售，而廣汽集團(tuán)副總經(jīng)理黃永強(qiáng)向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者坦言：“廣汽現(xiàn)有服務(wù)及4S店體驗(yàn)與頭部企業(yè)確實(shí)存在一定差距”。為此，廣汽始終保持“空杯心態(tài)”，在導(dǎo)入華為IPD和IPMS的過程中虛心學(xué)習(xí)，并打造出具備廣汽特色的NPS（Net Promoter Score，顧客凈推薦值）體系，在對(duì)經(jīng)銷商的甄選和自身銷售員工的考核上也更加嚴(yán)格；

而在啟境的品牌定位方面，30萬元級(jí)別的高端轎車市場(chǎng)容量有限，“首款產(chǎn)品”能否破局極度考驗(yàn)廣汽與華為從產(chǎn)品、技術(shù)到營銷的全鏈條能力。在今年10月份，30萬元級(jí)別轎車銷冠是帕薩特，售出18779臺(tái)；而同價(jià)位的SUV市場(chǎng)銷冠是小米YU7，銷量是33662臺(tái)，接近前者的兩倍。

埃安厘清定位，由To B轉(zhuǎn)向To C

啟境尚有華為加持，但對(duì)于埃安、昊鉑和傳祺這三個(gè)廣汽的“親兒子”來說，成敗只能靠自己。

閤先慶將成為接下來廣汽自主品牌成敗的關(guān)鍵人物。在這一輪人才市場(chǎng)化改革中，廣汽實(shí)現(xiàn)了董事長(zhǎng)與總經(jīng)理分設(shè)，不再由馮興亞一肩挑，閤先慶也因此被推至臺(tái)前。

在近期一次小范圍的溝通會(huì)上，閤先慶向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者坦陳了埃安過去兩年業(yè)績(jī)下滑的癥結(jié)：“埃安曾經(jīng)是中國電動(dòng)車的前三強(qiáng)，但過去被深深打上了To B烙印。”如今，埃安必須向To C轉(zhuǎn)型。

如何轉(zhuǎn)型？廣汽首先借了京東一把力，推出“國民好車”埃安UT Super。21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者獨(dú)家獲悉，這款車于今年三月份立項(xiàng)，八月份便制造完成。在前期營銷造勢(shì)上，埃安充分借助京東的流量效應(yīng)，先是以“京東賣車”為賣點(diǎn)造勢(shì)，隨后Ut Super 001特別版在京東被拍賣出超7800萬元的天價(jià)，賺足眼球。自雙十一上市至今，UT Super訂單量已突破1.6萬臺(tái)，算是埃安在To C轉(zhuǎn)型中取得的第一個(gè)“小勝利”。

其次，獨(dú)立推出的埃安i60，在營銷思路上也與過去劃清界限，邀請(qǐng)央視主持人馬凡舒、香港明星夫婦袁詠儀與張智霖代言，在“國民好車”的性價(jià)比標(biāo)簽之外，強(qiáng)化年輕、新潮的品牌形象。埃安營銷負(fù)責(zé)人、i60產(chǎn)品總經(jīng)理凌新新向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示：“i60月銷賣不到一萬臺(tái)就是失敗”。

埃安被重新定位的同時(shí)，昊鉑也完成了品牌定位的轉(zhuǎn)型，從以往運(yùn)動(dòng)、年輕的風(fēng)格轉(zhuǎn)向更“穩(wěn)健”的科技、商務(wù)風(fēng)格。“昊鉑在市場(chǎng)上前期投放的車型，銷量表現(xiàn)確實(shí)離我們預(yù)期的有很大差異”，閤先慶也向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者承認(rèn)，“我們即將投放的昊鉑A800已經(jīng)取得廣州L3上路的資格，我相信昊鉑的銷量之后會(huì)有一個(gè)大幅的提升”。

與此同時(shí)，昊鉑的價(jià)格和品牌定位也被悄然下調(diào)。閤先慶將其定位為廣汽新能源品牌中的“中高端”，而啟境才是“高端”，居于廣汽自主品牌體系的頂端。

至于傳祺品牌，閤先慶表示將繼續(xù)強(qiáng)化“MPV大師”標(biāo)簽，同時(shí)積極推進(jìn)新能源轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)“油電同質(zhì)”，提升智能化水平。

靳玉志此前在接受媒體采訪時(shí)表示，華為乾崑對(duì)啟境的賦能，除了技術(shù)，更在于流程和理念，“這套流程不僅保證了質(zhì)量，更重要的是'讓它持續(xù)地去保證質(zhì)量'”。而對(duì)于廣汽而言，“番禺行動(dòng)”的成功，或許不僅在于持續(xù)保障啟境的品質(zhì)，更在于持續(xù)保證三個(gè)自主品牌的質(zhì)量，真正汲取華為的成功經(jīng)驗(yàn)，完成自身的市場(chǎng)化轉(zhuǎn)型。

SFC

出品丨21財(cái)經(jīng)客戶端 21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道

編輯丨黎雨桐

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