出品丨花朵財經觀察（FF-Finance）

撰文丨華見

11月18日，娃哈哈經銷商大會在紹興舉辦。活動現場，不少經銷商發現，臺上致辭的是新上任的集團總經理許思敏，而不是備受矚目的宗馥莉。

“來之前一半心思是看她的，結果空跑一趟。”經銷商老李說出了不少參會經銷商的心聲。這場主題為“聚勢同心，合潤同行”的大會，開得比往年短，也比往年冷清——一個小時就結束，參會人數只有三四百人，連去年的三分之一都不到。

PART.01

沒了宗馥莉，

娃哈哈變“冷”了？

根據經銷商透露，最先感受到的變化是“門檻”。

今年想進會場，得滿足四個硬條件：2025銷售年銷累計1500萬以上、全年業績增長、保證金交齊、簽完2026年協議。去年的門檻還是1000萬，今年直接上浮50%。

經銷商張明（化名）就被攔在了門外。他年銷2000萬，就因為業績下滑幾個點，連參會資格都沒拿到。“以前宗慶后總說‘人多熱鬧’，幾千人分三批開會，現在倒好，只挑大客戶，我們這些老伙計像被拋棄了。”

會場里的氛圍，今年更“冷”。往年杭州五星級酒店的排場沒了，換成了紹興的普通酒店。有經銷商早上簽到后，在大堂站了倆小時沒等到房間；更夸張的是，有人開完會等著吃晚飯，房卡還沒拿到手。

最讓經銷商嘀咕的是“含糊的業績”。許思敏在會上說“實現5個億收入增長”，可這5億是銷售額還是凈利潤？2025年總營收到底多少？沒一個字說明。

圖源：“宏勝集團”官方公眾號

“去年說追平十年前巔峰，提了句‘超700億’，今年連具體數都不敢報了。”一位做了二十年娃哈哈的老經銷商翻著手機里的會議紀要，“我們內部都知道，所謂的‘娃哈哈系營收’，連內部關聯交易都算進去了，真要按上市公司標準算，去年撐死380億。”

宗馥莉一手推的“宏勝系”，這次也集體隱形了。簽到臺、背景板、手提袋上，全是“娃哈哈”的logo，找不到半點宏勝的痕跡。有經銷商簽完2026年合同，愣了半天想不起是跟娃哈哈簽的，還是跟宏勝簽的。

PART.02

新管理層的“信號”

綁緊大客戶，盯著終端

事實上，宗馥莉的缺席，并未影響戰略方向。

銷售公司總經理吳汀燕的發言，清晰傳遞出兩大核心：聚焦頭部經銷商與深耕零售終端。

這一思路在渠道布局上已顯端倪——2025年新增的20萬臺冰柜中，一二線城市占比超54%；陳列點位突破百萬家，終端銷售占比提升至70%，較去年增長13個百分點。娃哈哈正從依賴經銷商鋪貨，轉向直接掌控終端貨架，渠道收緊的意圖明確。

如今，經銷商的處境頗為被動，即便對渠道收緊心存疑慮，也不得不繼續跟進——倉庫中積壓的數百萬庫存，讓他們難以脫離合作。頭部經銷商的選擇尤為典型，繳納數百萬元保證金簽訂新協議成為常態，其核心考量在于娃哈哈的品牌根基與國資背景帶來的穩定性，水類、AD鈣奶等核心產品的市場韌性，仍是合作的底氣。

大會的頒獎環節則暴露出管理矛盾：滬蘇市場負責人剛領走“全國卓越省級經理”的10萬獎金與100克金牌，其負責區域此前沖貨幾十萬箱、14名經銷商被罰20萬的消息便被曝光。

獎懲失衡的背后，是娃哈哈渠道管控的混亂的體現——既想強化終端秩序，又未能根治沖貨亂象，這讓經銷商對執行標準更感迷茫。

這場簡短的大會意味著戰略定調：人事動蕩告一段落。娃哈哈正通過提高參會門檻篩選優質經銷商，將資源向核心伙伴傾斜以穩住基本盤。

PART.03

宗馥莉的“消失”：

快意恩仇后的蟄伏？

宗馥莉的“消失”并非偶然。

9月她已辭去娃哈哈董事長職務，雖工商信息尚未變更，但實際已淡出集團核心管理，這與去年上任時的高調形成強烈反差。從渠道改革到家族聲譽維護，她的一系列舉措曾贏得輿論好感，但這些光環未能轉化為企業管理的凝聚力。

宗馥莉的改革失誤集中在節奏與方式上：渠道改革“一刀切”清退小經銷商、將銷售團隊大規模并入宏勝，既傷了老經銷商感情，也導致核心員工流失；推出“娃小宗”新品牌的嘗試，因觸及國資大股東利益未能落地，“去娃哈哈化”的傾向進一步激化內部矛盾。她贏了輿論關注，卻未能守住企業發展的核心根基——經銷商、員工與股東的信任。

但宗馥莉并未完全出局。作為宏勝集團總裁，她仍掌控著娃哈哈的銷售業務——此次大會通知落款為“杭州宏勝銷售”，總結文章亦由宏勝公眾號發布，足見其在渠道端的實際影響力。

或許，此次“消失”更像是一種務實的蟄伏：在與國資股東的博弈中暫避鋒芒，借新管理層之手平復渠道爭議，同時依托宏勝的生產與銷售資源積蓄力量。

對宗馥莉而言，若能在幕后穩扎供應鏈、沉淀管理經驗，待企業經營重回正軌后，未必沒有重返娃哈哈核心的可能。

對38歲的娃哈哈而言，這場沒有宗馥莉的大會既是人事動蕩的終點，也是聚焦經營的起點。回歸核心產品、穩住渠道基本盤，才是老牌企業的破局之道。

宗馥莉的轉身是暫避風頭還是徹底退場，答案或許將在明年的經銷商大會上揭曉。