來源 | Tech星球

文 | 張寧洢

明星演唱會也盯上了下沉市場這塊“蛋糕”。

曾經，看演唱會似乎是一二線城市的專屬，大批粉絲為追星或尋找情懷奔赴“北上廣”。近兩年，不少大牌明星都開始輪番去三四線城市開唱，周杰倫在南昌連唱四場，薛之謙在襄陽辦演唱會，大大小小的音樂節更是深入三四線城市，甚至縣城。

10月28日，中國音像與數字出版協會音樂產業促進工作委員會發布的《2025年中國演唱會及音樂節市場分析報告》顯示，大型演出向三線及以下城市下沉開拓的趨勢較為明顯。2025年前三季度，45.6%的拼盤演唱會落地于三線及以下城市，音樂節市場也相對活躍，占比超過4成。

這并非明星們一時興起的“基層慰問”，而是主辦方、場館方與藝人在考量市場后的共同選擇。一線城市場館租金動輒數十萬，報批流程漫長復雜；而三四線場地成本驟降七成，政府更是敞開歡迎之門。在這樣的情況下，轉戰下沉市場似乎成為了大勢所趨。

而演唱會在選址上各方究竟有什么樣的考量，主辦方在票價降低的情況下又能否掙到錢？

逃離“紅海”：演唱會盯上下沉市場

一位演唱會主辦方工作人員告訴Tech星球，現在一線城市的競爭壓力太大了，從票價到場館，再到交通都卷得很厲害，場館就那些，這么多的主辦方和藝人去競爭，需要投入極大的精力和資源。在白熱化的情況下，不少主辦方選擇放棄一線城市的正面競爭，而是迂回去三四線城市掙出一片天。

“比如全國百強縣里，人口基礎也是很不錯的，因為這個地方沒有什么明星去過或者去得很少，那么就可以收獲一波為情懷買單的當地粉絲。”

不過對主辦方來說， 城市的選擇有著多方面的考量。首先是人口基數要大，無論是個人演唱會、拼盤演唱會還是音樂節，主辦方都需考察當地總體經濟情況和平均收入等數據，且不止單個城市，更看重的是周邊城市群，“比如湖北襄陽，截止2024年，當地有500多萬人口，人均GDP能達到11.6萬元，同時它周邊的武漢、荊州、襄陽、宜昌都是人口規模較大的城市，我們就會覺得這樣的城市是比較好的選擇。”

其次就是交通，當地的機場、高鐵站需要有大多路線是可以直達這個城市的，樂迷去觀演時不需要太折騰，如果需要多次轉站就無形中增加了出行難度，這樣的地方主辦方一般不會考慮。

之所以選擇下沉市場，還有一個重要原因就是場地的靈活度。一家演出活動的主辦方告訴Tech星球，一線城市很多能申請到的場地不夠大，但到了三四線城市，拿出兩百畝地則變成了一件很輕松的事情。對于一些想要自己布置場館甚至重新搭建舞臺的藝人來說，三四線城市也更容易實現。

一線城市的報批對于活動主辦和藝人來說更是一大難題，一位前男團經紀人告訴Tech星球，現在一線城市的演唱會報批太難了，手續嚴格流程復雜，溝通成本極高，折騰了半天還經常通過不了，但三四線城市，由于政府支持演唱會帶動文旅消費，往往會提供極大的支持和惠利政策，報批相對容易了很多。

上述經紀人也坦言，“現在行業環境不好，對于我們來說，誰給的錢多就去哪，不太在乎城市級別。”

而一位活動主辦方工作人員告訴Tech星球，不同類型的藝人對于城市的選擇有不同的考量。

大部分藝人并不在意城市選擇，因為對于藝人來說，提供報價后只要主辦方確定項目了，其實就是旱澇保收的，在生意上是不會出現虧損的，一般演唱會，不管在什么級別的城市，藝人的報價是不會有差距的，更多的生意考量還是由主辦方來負責。

但有些藝人則確實會考慮城市調性的問題，一些風格比較獨特或者對自己演唱會呈現效果有較高追求的藝人，則會仔細考量不同城市的硬件設施以及人文歷史，不僅要保證自己演唱會的完美呈現，也要保證與個人風格相符。像搖滾歌手就希望城市的搖滾調性足夠，比如石家莊這樣的城市更容易帶動演唱會氛圍。

而對于主辦方來說，藝人本身號召力不同，主辦方的選址和宣傳策略也就有所不同。有些粉絲基礎大的藝人，不管在哪里辦，都有粉絲跟著去，所以不太需要考慮城市地理因素，比如像周杰倫、鳳凰傳奇這種大眾明星，就算是去偏遠的地方也有人跟著去看，流量明星就更是如此。

但如果是號召力沒有這么大的明星，主辦方則通常會選擇帶一點旅游性質的城市，觀眾不僅可以去看演唱會，還可以順便游玩一下，這樣觀眾粉絲就會覺得比較劃算。

票價低至168元，有的比一線城市還掙得多

據觀察，低線城市的演唱會票價通常低于一二線城市，到后期甚至有大規模的降價打折，比如蕭敬騰云南曲靖演唱會后期票價低至168元/張，而在北京的票價則是380起步，在這樣的票價差距之下，主辦方還能掙到錢嗎？

一家演出活動主辦方透露，在低線城市辦演唱會的成本遠遠低于一線城市，在北京，一個500人左右的小劇場日租可達6-10萬元，而在二三線城市，同等規模場地可能僅需2-4萬元。如果是萬人體育場則相差更多，一線城市與縣城會相差將近十倍。

此外，整個藝人團隊在中小城市的酒店、交通等差旅成本可能僅為大城市的零頭，這為整個項目預算留下了很大空間。

上述演出活動主辦方告訴Tech星球，哪怕票價低于一線城市，由于相差較大的成本差，在藝人演出費不變的情況下，主辦方往往也能獲得大致相當的利潤，甚至有時會比在一線城市掙得更多。

而且，很多低線城市政府部門會對在當地舉辦演唱會進行補貼，有的補貼金額能高達幾十萬甚至上百萬，這也給主辦方帶來了實際的惠利。

但一家演出活動的主辦方透露，雖然各地政府紛紛推出金額可觀的文旅補貼政策，營造出友好的招商環境，但實際拿到手的門檻較高。款項是否充足、項目是否完成既定指標都可能影響最終兌付，導致許多主辦方無法將獎補穩定地納入盈利模型。

在宣傳費用上則是因藝人類型而異。對于依賴核心“粉絲經濟”的藝人，其本人就是最佳宣傳渠道，通過社交媒體的轉發即可精準觸達粉絲，無需太多額外的廣告投放。而對于周深、毛不易等這一類型的大眾明星，則需投放廣告來觸達那些喜愛其作品但不會主動追蹤其動態的普通觀眾。

一位拼盤演唱會的主辦方工作人員告訴Tech星球，舉辦演唱會時，藝人演出費是最大頭的成本，通常占到項目總成本的70%以上，且其價格波動極大，缺乏標準。比如，曾經有位藝人的身價其在10個月內從6.5萬漲至近600萬，暴漲百倍，這就極大地擠壓了利潤空間。

而演唱會的收入主要依賴票房，約占70%，此外還包括現場二次消費、品牌贊助及政府獎補等。一旦對藝人號召力和當地消費力判斷失誤，極易導致票務滯銷。若被迫降價，在“人情社會”特征明顯的下沉市場，會立即引發觀望情緒，形成惡性循環。一位從業者認為，“但凡票價打折，都說明團隊對城市的了解不完整，評估錯了市場。”

市場判斷對于主辦方的盈利規模來說是最重要的一環。許多主辦方采用風險極高的“成本定價法”，即先核算出總成本，再倒推需要賣出多少張票、定什么價格才能回本。這種忽視市場接受度的定價方式，往往會造成后續的票務滯銷。

帶動文旅與周邊產業

當地政府部門之所以會補貼演唱會項目，正是看中了其龐大的文旅帶動作用。

一家演出活動的主辦方向Tech星球透露，在他過往的經驗中，一場演唱會中，外地游客占比可達60%-65%，隨之產生交通、住宿、餐飲、旅游等復合消費，可以說是形成了演唱會經濟的閉環。

但不同類型的藝人，對于文旅消費的帶動作用往往不太相同。比如，流量明星的觀眾群體其實是不太會發生變化的，只要開演唱會必定有人買賬，這類演唱會對文旅產業的帶動作用極強，不僅有粉絲大規模遷移帶來的酒旅收入，還有粉絲在當地對服飾和周邊的二次消費。

一位山東煙臺本地人就曾在當地舉辦的演唱會周邊擺過攤，她告訴Tech星球，“我當時在場館外擺攤賣調酒，一天最多掙了1000多塊，在現場氛圍的帶動下，粉絲的消費力很強，不管是食品飲料還是周邊物料，或者是演唱會需要的妝造設計，都生意很好，那次場館外大概有30多個小攤。”

但對于一些老牌藝人來說，通常當地觀眾會更多，不少人會為了情懷買單。但這類藝人的演唱會宣傳往往會結合當地旅游特色，在不同的城市打出不同的風格，不僅讓當地觀眾的參與意愿更高，也能盡量吸引外地觀眾。

一家演出活動主辦方透露，現在很多小城市的文旅都非常重視這件事情，但他們對此類項目的流程也存在經驗不足的情況，有些工作人員會去其他城市專門學習演唱會的舉辦、安保等工作流程，從而更好地承接項目。

明星演唱會的“下沉”潮，是演出市場走向成熟的表現，也有利于演藝市場構建更加成熟健康的商業模式。