本文時代周報 作者：劉婷

今年雙11的熱度，從國內(nèi)蔓延至海外。淘寶首次在全球20個國家和地區(qū)同步啟動雙11，并以五種語言服務(wù)全球用戶。活動期間，新加坡、馬來西亞、澳大利亞、日本等十多個境外市場實現(xiàn) GMV 增長，超過20萬簽約商家實現(xiàn)成交額翻倍。

在速賣通、淘寶等平臺上，一批中國品牌正在經(jīng)歷一場不一樣的海外雙11。

在深圳，跨境賣家Stacey在速賣通海外雙11開賣首日便賣出6萬美金。為了準(zhǔn)備這場大促，她提前4個月備貨60個貨柜，將近8萬臺大件產(chǎn)品運往海外倉。

而在另一個城市，成都的原創(chuàng)設(shè)計品牌 Ledim Wang 則驗證了品牌力驅(qū)動的另一條增長路徑。今年6 月加入淘寶出海后，品牌海外銷量同比上漲440%，并在雙11迎來300%的增長。

在巴西，電商市場同樣肉眼可見地升溫。“巴西猛男”代言的速賣通成為社交媒體熱點，當(dāng)?shù)厣碳覙I(yè)績普遍實現(xiàn)同比翻倍，多家品牌刷新歷史紀(jì)錄。AliExpress 還在百萬粉絲投票中被選為“今年雙11最受歡迎的購物平臺”。

從深圳到成都再到巴西，三個場景展示同一個答案：跨境電商正在進(jìn)入新的競爭時代——供應(yīng)鏈前置、內(nèi)容破圈、品牌走出去。

圖源：圖蟲創(chuàng)意

不只是爆單

今年海外雙11最真實的增長，都來自基礎(chǔ)能力被徹底重寫。

主理人Stacey很清楚，今年店鋪的增長離不開供應(yīng)鏈前置。今年海外雙11前，她押注大促提前布局，60個貨柜、近8萬臺備貨在大促期間被快速消化，海外托管顯著縮短履約鏈路，讓大件品類第一次具備了可預(yù)測的爆發(fā)能力。

在巴西，增量來自內(nèi)容鏈路的全面打開。今年速賣通以代言人為引爆點，結(jié)合導(dǎo)購網(wǎng)站合作、24 小時直播和社群裂變，跑出了一條新的內(nèi)容驅(qū)動型增長曲線。多個品牌翻倍增長背后，是南美用戶第一次在內(nèi)容鏈路中形成對中國品牌的穩(wěn)定認(rèn)知。

在成都，Ledim Wang 的增長離不開平臺助力。品牌主理人王樂表示，淘寶出海對于淘系商家來說，最有吸引力的服務(wù)是，對于簽約商家，平臺會負(fù)責(zé)解決跨境物流、售后退換貨以及海外市場營銷等復(fù)雜的出海課題，商家只需支付一定比例的傭金，無需再投入額外的運營成本，就可以低成本出海。

事實上，依托淘寶出海提供的多語言能力、本地退貨與輕量化出海流程，多個品牌在加入出海后迅速獲得新增市場，證明中國原創(chuàng)設(shè)計在全球市場具備明確的消費需求與可復(fù)制性。

上述三個品牌的成長路徑看似不同，但它們共同展示出今年海外雙11的底層方向。

速賣通供應(yīng)鏈端的升級，是大件爆發(fā)的底層邏輯。“亞馬遜一半成本”的全球服務(wù)，加上成熟海外托管，讓母嬰、家居等中高客單價品類首次具備可規(guī)模化出海的能力。時代周報記者獲悉，今年上半年，速賣通新入駐品牌同比增長 72%，品牌訂單增速超過大盤。

巴西內(nèi)容爆發(fā)背后，亦是速賣通品牌服務(wù)體系的成型。Brand+ 頻道提供正品認(rèn)證、包郵、價保；品牌服務(wù)中心開放小時級投放數(shù)據(jù)和渠道分析，讓南美市場從低價驅(qū)動走向“內(nèi)容+品牌驅(qū)動”。

淘寶出海則提供另一種路徑。它為原創(chuàng)品牌打造一鍵簽約、輕量出海的模式：無需新開店、無需海外團(tuán)隊，只需發(fā)貨到大陸中轉(zhuǎn)倉，其余由平臺承擔(dān)。平臺支持五種語言、覆蓋20個直郵國家/地區(qū)，并12個核心市場提供包郵和本地退貨，解決服飾跨境最棘手的逆向成本問題。對Ledim Wang 等品牌而言，每一筆海外訂單都變成確定性收入，中國原創(chuàng)設(shè)計首次具備全球可復(fù)制性。

海外勝負(fù)手

雙11前夕，阿里系出海平臺密集發(fā)布動作，其在全球化競爭中的勝負(fù)手也隨之逐漸成形。

9月22日，淘寶出海喊出全球雙11，宣布今年雙11將在全球20個站點同步啟動，并投入10億營銷補貼，要把“萬能淘寶”復(fù)制到世界各地。

淘寶出海總經(jīng)理葉劍秋對時代周報記者表示，雙11一直是中國電商行業(yè)最重要的風(fēng)向標(biāo)，作為首個全球化的雙11，今年淘寶在境外市場實現(xiàn)了人群本地化、供給多元化、履約全球化的協(xié)同。“淘寶的出海進(jìn)程將繼續(xù)加速，為中國商家開辟增量藍(lán)海。”

圖源：圖蟲創(chuàng)意

9月23日，速賣通發(fā)布超級品牌出海計劃。在速賣看來，跨境行業(yè)低價戰(zhàn)卷到極致后，全球仍有一大片“高客單價、品牌心智尚未飽和”的市場空白。潛力品牌需要冷啟動、成長期品牌需要市場擴展、國際品牌需要新品首發(fā)與尾貨清倉，速賣通希望成為這一整套鏈路的品牌增長伙伴。

9月24日，Lazada 則宣布與天貓系統(tǒng)打通，推出“一鍵輕出海”，為天貓商家直接生成 LazMall 鏡像店鋪，實現(xiàn)商品、庫存、優(yōu)惠同步更新，覆蓋馬來西亞、新加坡、泰國、越南、菲律賓五個核心市場。

這三項動作，拆開看是各自進(jìn)攻，合在一起是阿里正在構(gòu)建的全球化三線分工：淘寶出海做供給與長尾，速賣通做品牌與歐美市場，Lazada 深耕東南亞本地化。

而此刻，海外雙11正在成為阿里這套全球體系最關(guān)鍵的試金石。今年海外雙11讓行業(yè)第一次看到，當(dāng)供應(yīng)鏈、內(nèi)容力、品牌力同時跑通的那一刻，全球擴張不再是口號，而是被真實的訂單一點點推動。

海外雙11的熱度，是現(xiàn)象；背后的結(jié)構(gòu)性變化，才是未來的方向。中國供應(yīng)鏈正在變成世界供應(yīng)鏈；中國品牌正在變成全球品牌；中國平臺正在變成全球平臺。而今年雙11，只是它們合流的開始。