作者｜洋紫

編輯｜劉景豐

2025年雙十一剛剛落下帷幕，除了消費者的購買決策更趨于理性之外，另一個鮮明變化則是，AI比人忙。

如果你在凌晨3點失眠，打開手機直播間，看到一個精神抖擻、不知倦怠的主播激情喊麥，也許TA并不是真人主播，而是數(shù)字人主播。據(jù)悉，在剛剛過去的雙十一，百度電商平臺83%的商家使用了數(shù)字人開播，76%的活動商家使用了3種AI工具及以上的AI工具，雙十一活動商家的AI產(chǎn)品滲透率已經(jīng)達(dá)到100%。

電商瘋狂內(nèi)卷的當(dāng)下，購物節(jié)時長拉到史上最長，選品、投放、響應(yīng)......每一個能力都成為了比拼點，而提升效率和準(zhǔn)確性的方法之一，就是AI工具在電商行業(yè)的深度落地。這其中，就包括了能夠做到真人般自然交互效果的數(shù)字人技術(shù)。

昨日，在「百度世界2025」上，百度創(chuàng)始人李彥宏宣布，百度慧播星數(shù)字人技術(shù)已經(jīng)向全球開放。據(jù)悉，2025年的雙十一，慧播星數(shù)字人GMV同比提升91%，開播直播間數(shù)同比增長了119%。

值得關(guān)注的是，數(shù)字人技術(shù)不只能在國內(nèi)用，海外市場的需求點更明確。一方面，相較國內(nèi)成熟的主播體系，海外主播普遍更分散、更松散、更個體化，管理難度也高出一個量級；另一方面，相比國內(nèi)電商的滲透率，海外市場的電商發(fā)展空間看起來更具魅力，這也為數(shù)字人技術(shù)提供了更好的試驗場

目前，慧播星數(shù)字人已率先落地巴西市場，登陸 Shopee、Lazada等主流平臺，還將出海到東南亞及美國等重點國家。

盡管直播帶貨的風(fēng)已經(jīng)刮到了全球，但和國內(nèi)已相對成熟的主播生態(tài)不同，在海外主播卻是塊難啃的硬骨頭。

“在東南亞、歐美等地，主播不只是難管理，甚至很多時候想找個合適的都難。”海外達(dá)人營銷企業(yè)負(fù)責(zé)人陳毅向霞光社表示。與國內(nèi)主播不同，海外主播的商業(yè)模式存在明顯差異。

在國內(nèi)，主播是被創(chuàng)造出來的，紅人營銷模式更多是MCN公司主導(dǎo)，通常是 “網(wǎng)紅+電商+直播”的帶貨方法，紅人可以被看做該方法中的一個環(huán)節(jié)，實則是帶有中國互聯(lián)網(wǎng)特征的一種商業(yè)模式，可以說網(wǎng)紅經(jīng)濟很大程度上是由電商推動的，所以，國內(nèi)的紅人往往以自身IP為主產(chǎn)品。

而在海外，主播多為大部分是自由職業(yè)者或兼職創(chuàng)作者，主播是自己長出來的，他們最初往往只是因為分享內(nèi)容，只是在流量變動的過程中逐步走到臺前、成為了品牌營銷的關(guān)鍵力量。

管理難度上，海外主播強調(diào)表達(dá)自由和個人風(fēng)格，也有不少主播是獨立承包身份（Independent Contractor），不是員工，很難直接約束。結(jié)果就是主播黏性低、流動性大，“今天在TikTok，明天去ins”，陳毅說，“另外，就算是主播可以溝通，在歐美，審查、‘言論指導(dǎo)’也可能被視為侵犯創(chuàng)作自由，也存在風(fēng)險。”

另一個管理難點就是時差問題。聯(lián)絡(luò)海外主播、等待主播回復(fù)、建立合作關(guān)系，有時候需要花上數(shù)個月。

優(yōu)質(zhì)達(dá)人的數(shù)量增長遠(yuǎn)遠(yuǎn)跟不上商家的需求速度，導(dǎo)致供需直接失衡。上述供需關(guān)系可以用數(shù)字人來補位，相比國內(nèi)已有生態(tài)來說，也許海外的直播帶貨更加速形成商業(yè)落地。

目前已有海外達(dá)人營銷公司試圖通過AI賦能，讓聯(lián)絡(luò)主播變得更快捷且自動化。陳毅向霞光社分享自己的測算，他認(rèn)為AI流程化之后，可能會帶來150%的提效。

“海外直播賽道其實比國內(nèi)稍微晚幾年，但是我們確實發(fā)現(xiàn)，大家對于海外直播的熱情還是比較高漲的，我們對于未來的市場賽道是比較看好的。”百度電商商業(yè)業(yè)務(wù)部負(fù)責(zé)人、百度數(shù)字人創(chuàng)新業(yè)務(wù)部總監(jiān)吳晨霞表示。

比如在巴西，百度慧播星數(shù)字人目前已開播了上百家直播間，其中50%左右在差不多兩周之內(nèi)，都超過了真人直播的OPM（千次曝光成交訂單數(shù)）水平。“巴西當(dāng)?shù)刂辈サ馁惖绖傞_始，整個市場還是處于初期，（我們）只能說現(xiàn)在隨著海外直播的賽道一起成長，一起做大。”吳晨霞說。

另外，東南亞、拉美、中東市場的語言多樣，管理團(tuán)隊常需多語言運營人員。在因地制宜的層面，各個國家和地區(qū)也存在差異，吳晨霞指出，在直播風(fēng)格上，東南亞等市場更偏好熱鬧、互動性強的“叫喊式”直播，但在歐美地區(qū)，這種方式反而不受歡迎。“我們一開始沿用了國內(nèi)的叫喊式風(fēng)格，效果并不好。后來調(diào)整為更佛系、更有格調(diào)的聊天式互動，用戶的停留時長反而提升了。”

直播中的東南亞主播

不同品牌商達(dá)人生態(tài)和商家生態(tài)也不一樣。“有一些商家更偏重于達(dá)人，我們就要側(cè)重于達(dá)人人設(shè)的一些優(yōu)化和訓(xùn)練；有的可能是偏店播、商播，我們隨著它的儲備賽道去進(jìn)行訓(xùn)練。我們把在國內(nèi)的一些成功的、超越真人的高說服力數(shù)字人產(chǎn)品經(jīng)驗賦能到出海上面，基本在開新國家的時候，接近2~3周就會有一些案例跑出來。”吳晨霞說。

對于跨境商家，數(shù)字人是更容易把控的方法。也有相關(guān)從業(yè)者表示，“數(shù)字人不會生病、不會辭職、不會玩失蹤，何時出鏡、怎樣出鏡、一天出幾次鏡，都是我自己說了算，而且始終保持最佳狀態(tài)。這對于我們這些需要不斷更新內(nèi)容的商家來說，簡直是福音。”

相比真人來說，數(shù)字人對專業(yè)性產(chǎn)業(yè)介紹更精準(zhǔn)把握，能夠進(jìn)一步滿足商家需求。「百度世界2025」上也提及，電商其實現(xiàn)在瞄準(zhǔn)的，更多是電商營銷、醫(yī)生、律師等等有專業(yè)性質(zhì)的，不是娛樂性質(zhì)的場景，這是數(shù)字人能夠發(fā)揮更大優(yōu)勢的地方。

在11月13日的「百度世界2025」大會現(xiàn)場，在慧播星實時互動數(shù)字人演示環(huán)節(jié)，工作人員連線了羅永浩的數(shù)字人。經(jīng)典黑T恤，語氣帶著“老羅式幽默”，從感官上已跟真人沒有差別；過程中，羅永浩數(shù)字人還與主持人互動“如何評價數(shù)字人”“雙十一直播帶貨感受”等問題，互動感也已逼近真人。

據(jù)了解，屏幕上的“羅老師”是百度慧播星“實時互動型數(shù)字人”的產(chǎn)品展示，它具備深度理解真實世界、即時反饋的能力，還能在互動中流露自然情緒，實現(xiàn)全模態(tài)精準(zhǔn)匹配。百度CEO李彥宏現(xiàn)場表示：“數(shù)字人本質(zhì)上是一種基礎(chǔ)性技術(shù)，甚至是AI時代的一種通用交互界面。”

實時互動型數(shù)字人與以往的數(shù)字人主播不同，它能聽懂語境、做出判斷、并以自然表情與語氣實時反饋。換句話說，它不僅能說，還能“懂你在說什么”。

在演示中，這種能力被具象化為三個關(guān)鍵詞：實時響應(yīng)、聲情并茂、明察善斷。其一，數(shù)字人從接收語音到回應(yīng)，延遲不超過2秒，實現(xiàn)多模態(tài)同步協(xié)調(diào)；其二，聲音、表情、動作能與語義情緒精準(zhǔn)匹配，比如會心一笑、驚訝反應(yīng)或比心點贊；其三，能感知現(xiàn)場環(huán)境與互動狀態(tài)，識別物品、理解語氣暗示，甚至察覺到對方的“情緒轉(zhuǎn)折”。

這讓數(shù)字人的互動不再是預(yù)錄的腳本對答，而是比真人效果更好，趨近于實時、自然、富含情感的交流體驗。

「百度世界2025」大會現(xiàn)場，觀眾爭相圍觀與羅永浩數(shù)字人的互動

事實上，這不是羅永浩數(shù)字人的第一次登場。今年6月，他的高說服力數(shù)字人就在百度電商直播間“出道”，連續(xù)6小時不間斷帶貨，邊喝奶茶、邊舉可樂，與助播朱蕭木的數(shù)字人一唱一和，期間爆梗不斷。這場AI直播吸引1300萬人次圍觀，創(chuàng)造了5500萬元GMV，刷新了數(shù)字人帶貨紀(jì)錄。

那次直播是一場生成式AI的性能極限測試。系統(tǒng)調(diào)用知識庫1.3萬次，生成約9.7萬字講解內(nèi)容，雙數(shù)字人共完成8300多個細(xì)微動作，實現(xiàn)了“相互對視”、“異口同聲”等擬人化表現(xiàn)。

據(jù)百度數(shù)據(jù)，預(yù)計到年底，慧播星數(shù)字人開播規(guī)模同比增長202%，數(shù)字人相關(guān)收入增長228%，目前已在電商、法律、健康等30多個行業(yè)落地，并延伸至文化、情感、軍事等內(nèi)容場景，平臺累計服務(wù)商家超過10萬家。

在商業(yè)效果上看，如主播楊家成的數(shù)字人版本，通過AI復(fù)刻口語習(xí)慣與語調(diào)，使直播轉(zhuǎn)化率提升21%，ROI提升176%；零跑汽車與慧播星聯(lián)合打造的數(shù)字人COO徐軍，可根據(jù)直播間觀眾畫像實時調(diào)整話術(shù)：當(dāng)系統(tǒng)判斷觀眾來自北方，即切換到空調(diào)與座椅加熱功能介紹，從而實現(xiàn)“千人千面的智能導(dǎo)購”。

零跑汽車COO徐軍的數(shù)字人主播

操作方法上也非常絲滑，從建模、劇本生成、商品配置到開播，全流程自動化。企業(yè)可自定義人設(shè)、語言風(fēng)格、動作與場景，實現(xiàn)數(shù)字人直播、數(shù)字人視頻、數(shù)字人智能體三種形態(tài)組合，可以說是“一鍵克隆超級主播”。

“真人在直播中看到的信息是有限的，但數(shù)字人可以實時理解全局，并做出最優(yōu)決策。”百度集團(tuán)副總裁、電商總經(jīng)理平曉黎表示。

慧播星的背后，是百度在AI大模型與多模態(tài)融合技術(shù)的系統(tǒng)整合，通過語音識別、語義理解、視覺生成、動作預(yù)測等能力，數(shù)字人變成了能理解世界、決策互動的智能體。

傳統(tǒng)的數(shù)字人只是復(fù)刻主播的外形和聲音，表現(xiàn)力有限。慧播星高說服力數(shù)字人的核心突破在于，它是一個“多智能體協(xié)同系統(tǒng)”，不僅主播數(shù)字化，助播、場控、互動、營銷等角色都由智能體承擔(dān)，并由AI大腦統(tǒng)一決策調(diào)度。AI大腦能夠?qū)崟r捕捉直播間信號，即識別用戶數(shù)量變化、老客回訪、商品點擊行為等，并據(jù)此即時調(diào)整講解策略、推送優(yōu)惠或切換話題。真人無法在數(shù)秒內(nèi)完成的判斷，數(shù)字人團(tuán)隊能以毫秒級反應(yīng)實現(xiàn)。

演員何家勁的數(shù)字人主播

看向底層邏輯，慧播星數(shù)字人實現(xiàn)了三個維度的突破。

其一是多模對齊。系統(tǒng)由大語言模型生成劇本規(guī)劃，包含臺詞、動作、情緒指令等多模態(tài)內(nèi)容。視覺與語音模型再基于劇本協(xié)同執(zhí)行，使表情、語氣與動作完美統(tǒng)一。當(dāng)用戶打斷或提問時，數(shù)字人能實時調(diào)整語言與神態(tài)，實現(xiàn)自然互動。

其二是團(tuán)隊智能化。在AI大腦的調(diào)度下，直播間每個功能角色都有獨立的Agent——互動Agent負(fù)責(zé)答疑，營銷Agent負(fù)責(zé)發(fā)券與抽獎，助播Agent負(fù)責(zé)節(jié)奏與氛圍。多智能體協(xié)同讓整個直播邏輯高度自動化。

其三是文本智能。依托文心大模型，數(shù)字人具備風(fēng)格化腳本生成能力，能結(jié)合品牌調(diào)性與人設(shè)生成多種風(fēng)格的講解內(nèi)容——從理性分析到情感種草，從幽默吐槽到熱點評論，皆可靈活切換。

在羅永浩的數(shù)字人直播中，這種“人格一致性”尤為突出。老羅數(shù)字人不僅保留了其特有的語氣與節(jié)奏，還能延續(xù)他對產(chǎn)品的觀點與幽默，虛擬與真實之間，幾乎無縫銜接。

截至目前，百度數(shù)字人已經(jīng)在電商、健康、法律、文化等30多個行業(yè)深度應(yīng)用，累計超10萬商家使用，年同比增長超過200%。對外能力上，平曉黎透露，在一次京東內(nèi)部的數(shù)字人技術(shù)PK中，慧播星的表現(xiàn)“排名第一”，成為頭部品牌客戶首選的數(shù)字人服務(wù)商。“我們過去對外輸出不多，是希望先在百度生態(tài)內(nèi)充分打磨產(chǎn)品。”她表示，“如今我們已達(dá)到超越真人的體驗水平，未來會開放更多服務(wù)商體系，讓數(shù)字人走向更多行業(yè)場景。”

中國電商經(jīng)歷了從貨架電商到內(nèi)容電商的演進(jìn)，而在海外，這兩個階段幾乎是同步展開的。

直播帶貨的形態(tài)在東南亞、拉美、北美等地區(qū)都存在，但在不同地區(qū)，內(nèi)容電商的成熟度與消費者信任結(jié)構(gòu)差異顯著，也決定了“數(shù)字人”這種新形態(tài)的廣闊應(yīng)用場景。

今年，巴西的電商平臺之間的競爭可以說已經(jīng)到了白熱化的狀態(tài)。增速快，貨物量也開始大了起來，從市場魅力上看，巴西電商滲透率（零售總額占比）約13%，且年增長率保持在20%以上。放眼全球市場，以兩位數(shù)增速奔跑的電商市場，可以用“美好新世界”來形容。

在拉美，由于社交使用率高（Instagram、WhatsApp、TikTok），已有Mercado Libre、TikTok Shop等平臺開始試水直播電商，市場規(guī)模從小基數(shù)快速擴大。Grand view research一份對于2025-2033年拉美實時直播市場的預(yù)測報告，也對未來數(shù)年直播電商的增長給出了兩位數(shù) CAGR 的預(yù)期。

除拉美外，東南亞市場由于人口年輕態(tài)、沖動消費與社交種草結(jié)合，是目前看起來能夠最快跑通直播電商的市場；北美市場體量大、直播電商有增長，但總體滲透率仍低于亞洲市場；歐洲電商整體回暖，直播/視頻購物增長明顯，但分國差異大（北歐/英國更易接受，南歐/東歐起步較慢）。

直播電商在各地姿態(tài)不同，那么海外市場接受數(shù)字人么？

東南亞內(nèi)容電商正處高速成長期，Shopee、TikTok Shop、Lazada 等平臺通過短視頻與社交裂變重塑消費路徑。年輕用戶對虛擬形象接受度高，對“人格化內(nèi)容”敏感，數(shù)字人若能具備親和表達(dá)與本地語言體系，有機會承擔(dān)部分主播與客服的角色，也許“真人+數(shù)字人”的雙軌運營會逐漸成為現(xiàn)實。

拉美則處于起步階段。盡管巴西、墨西哥等國社交平臺活躍度高，但直播帶貨仍屬新鮮事物。“拉美消費者很看重‘真誠感’，所以我們在形象設(shè)計上更強調(diào)情緒表達(dá)和文化細(xì)節(jié)，比如加入當(dāng)?shù)毓?jié)日問候、音樂元素。”巴西跨境電商商家Tracy表示，對于拉美市場來說，數(shù)字人和消費者之間的粘合度也許更重要。

巴西主播在用數(shù)字人進(jìn)行直播

北美市場的邏輯則完全不同。在北美，直播電商滲透率仍然較低，雖然亞馬遜、TikTok Shop、YouTube Live等平臺正在推動視頻帶貨，但用戶整體仍以理性決策為主。“北美企業(yè)非常看重品牌一致性與數(shù)據(jù)安全，數(shù)字人需要嚴(yán)格遵守品牌語調(diào)和監(jiān)管要求。”陳毅指出。實際上，北美消費者對AI的接受度并不低，只是對銷售場景的信任鏈條更長，他們愿意讓AI解釋產(chǎn)品、展示功能，但不一定會讓AI直接促成交易，打通鏈條，也許需要花更長的時間。

更深層的邏輯是，海外電商仍處在基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)期，支付、物流、內(nèi)容與服務(wù)的碎片化，制約了效率提升。而數(shù)字人也是智能基礎(chǔ)設(shè)施的一環(huán)，恰恰能跨越物理瓶頸，以低成本構(gòu)建跨語種、跨時區(qū)的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。

吳晨霞向霞光社表示，不同國家的用戶消費習(xí)慣和直播偏好存在明顯差異，在部分市場中，如果數(shù)字人話術(shù)中加入過多與達(dá)人人設(shè)或粉絲文化相關(guān)的特征，反而會影響轉(zhuǎn)化效果。她表示，目前團(tuán)隊仍在持續(xù)積累各地區(qū)的經(jīng)驗，以形成更具本地化特征的數(shù)字人直播策略。

在百度數(shù)字人的海外構(gòu)想中，海外電商基建仍是薄弱階段，數(shù)字化是構(gòu)建底層網(wǎng)絡(luò)的方法之一，未來的方向，也是在全鏈路服務(wù)方案上，將模型與服務(wù)直接部署至海外節(jié)點，是比單薄的數(shù)字更有價值的事；另外，不止步于電商，教育、金融、醫(yī)療、品牌傳播……都可能成為數(shù)字人的落腳點。

電商連接的是交易，而數(shù)字人連接的是互動。主播下班，AI登臺。在算法與算力織就的深夜直播間里，不知疲倦的數(shù)字人，正悄悄點亮全球各個角落。