文丨云潭

一年一度的雙11迎來收官，家電企業來到“交卷”時刻。

在理性消費成為顯著趨勢，人們追求“質價比”的背景下，憑借爆款思維、高品質體驗及場景化創新，海爾智家連續14年斬獲全網第一，延續了三季報的良好成果。

業績持續引領的背后，是海爾智家長期堅持全球化、數字化、智能化和生態化的結果。尤其是5年凈利率的持續提升，展示了其從世界第一家電品牌轉型全球唯一生態品牌的硬核實力。

海爾智家深化轉型的新故事正向我們徐徐展開。

進入2025年，家電行業分化態勢愈演愈烈。但世界家電巨頭正用不斷向好的數據，擊碎市場的各種質疑。

剛剛結束的雙11，海爾智家實現連續14年全網第一。而在業績層面，海爾智家超預期，利潤增速快于營收，顯示盈利能力不斷提升。

這種盈利能力的提升也不是短期的沖刺。對比過往數據來看，2021三季報開始到2025三季報，海爾智家的歸母凈利潤增速分別為57.68%、17.26%、12.71%、15.27%、14.68%，是頭部家電企業中過去5年唯一做到雙位數增長的，利潤成長性強。同期，公司凈利率連續5年提升創新高。

前三季度，更能體現利潤含金量的經營現金流凈額達到174.91億元，亦創歷史新高，同比增加21.2%。

此前，一些觀點認為海爾智家費率高。而梳理過往財報發現，過去五年，海爾智家銷售和管理費用率持續優化，經營效率顯著提升，期間（三費）費用率持續下滑，已累計優化了5.72個百分點。

綜上可看出，海爾智家不僅有規模體量，也有高質量發展的實力。

進入第三季度，家電行業隨著以舊換新政策效應趨弱，行業需求逐漸承壓，競爭日益加劇。

奧維云網（AVC）數據顯示，三季度國內家電行業實現零售額1988億元，同比下滑3.2%，而前三季度累計6701億元，同比增長5.2%，可見增長動力明顯趨弱。

因此，市場有觀點認為，在未來國補退出后，可能對海爾智家成長性造成影響。

但從實際數據來看，在國內Q3大盤下滑3.2%的背景下，海爾智家Q3國內收入同比增長10.8%，還好于第二季度；前三季度海爾國內增長9.5%，顯著快于行業大盤。可見，即便遭遇國補退坡，海爾智家依然實現了逆勢增長，具備開逆風船的實力。

經營韌性背后是海爾智家深化轉型的成效彰顯，一是智能化和生態化轉型，持續打造爆款與套系產品競爭力，多品牌協同提升用戶體驗，解決用戶痛點。

當前，融入AI已是家電企業的必修課，AI生態位競爭的時代已經拉開。通過智能化創新，海爾智家持續推出AI爆款，占據優勢地位。

如雙11中，海爾麥浪冰箱512Ultra搭載AI全空間保鮮科技，全網銷額TOP1；海爾麥浪舒適風空調通過AI之眼實現風避人吹、人離節能，拿下舒適風空調榜TOP1；Leader統帥懶人三筒洗衣機獲分區洗衣機全網銷額TOP1；卡薩帝多品類穩居行業TOP1，高端品牌搜索熱度TOP1等。

套系產品也是海爾智家新的增長引擎，前三季度，卡薩帝套系銷售占比已提升至36%，海爾套系產品占比提升至15%，雙11期間套系銷額突破40億。

除了AI產品和AI套系，海爾智家還通過豐富的生態資源在全球落地智慧家庭。截至目前，在國內，三翼鳥已經有1300多萬活躍用戶；在美國，Smart HQ平臺有460多萬活躍用戶；在歐洲，hOn注冊用戶數已超1000萬；在日本和東南亞地區，海爾智家也在積極布局智慧社區和智慧家庭服務。

其二，海爾智家持續推進AI與數字化變革，提升運營效率。近年來，海爾智家堅定推進研發、制造、供應鏈、營銷、服務等全流程數字化變革。尤其是今年以來全面TOC的變革，打造了全面TOC的平臺和用戶全生命周期閉環的平臺，不斷升級用戶體驗。

拿今年雙11來說，海爾智家持續優化“售前-售中-售后”用戶全旅程體驗。售前客服接待用戶咨詢量超1500萬，應答率100%;售中99%用戶享受“準時達、一次就好”的服務，超200萬家庭實現送裝一體;售后已收獲240萬條用戶評價，持續驅動產品、服務創新迭代。

加上數字研發、數字制造、數字營銷、數字服務等全流程變革，降本增效成果顯著，集中體現在費率優化上，2025前三季度費率再優化0.2個百分點。

三是深耕海外本土化建設，推進全球運營體系迭代升級，實現各區域持續增長。公司前三季度海外收入同比增長10.5%，第三季度同比增長8.3%。

北美市場盡管受關稅擾動，但依然實現穩健增長；歐洲區域改革成效釋放，歐洲暖通業務第三季度增長超三成；新興市場勢頭不俗，前三季度南亞收入同比增長超25%、東南亞超15%、中東非超60%。

目前，海爾智家已是全球化程度最高的中國企業之一，海外收入占比超過50%，且海外毛利率呈整體抬升趨勢。這樣的收入結構，可擺脫國內內卷，在成熟市場提升市場份額的同時，進入更多新興市場，海外業務有望再上新臺階。

一直以來，海爾智家都以世界第一大家電企業著稱，但現在我們看到的還是一個不斷進行數字化變革和探索生態布局的企業，這樣的海爾智家更值得期待。

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