文 | 山核桃

從一個狂熱消費年代的符號到當下印證多元消費時代崛起的重要窗口，第17個雙11落幕了，但它的影響還被人們反復討論。

一切都源于消費環境的變化。價值多元、需求多樣，雙11購物場上，理性的消費者已習慣了促銷叫賣、低價刺激的舊套路。新趨勢是，他們不再只是為單一的價格、產品買單，而是愿意為品牌傳遞的價值觀和生活方式，投下自己的信任票。

麥肯錫在《2025年消費者現狀》也提到，在信息過載和媒介碎片化時代，消費者行為邏輯已從過去的“看見就買”轉向“信任才買”。

品牌的經營邏輯也發生轉變。從追求短期大促的流量曝光，轉向理解、滲透和經營品牌對應的消費者心智。

率先經營心智的玩家也先人一步，在今年雙11收獲了可觀增長。本次雙11，抖音電商數據顯示：6.7萬個品牌銷售額同比翻倍，超過10萬商家通過直播實現銷售額翻倍，52萬個商家的店播銷售額翻倍增長，銷售額破億商品數量同比增長129%。

心智，一個舊概念在今年雙11重新煥發生機，這既是品牌商家群體的一次新商業覺醒，也是電商行業重回價值競爭的重要體現。

1、心智建設，品牌增長的新競爭力

心智不是一個新概念，但重提心智，在今年雙11乃至復雜多變的經營環境下，尤為必要。

雙11，還能向哪里尋找增長？

每年，當我們將這一靈魂之問拋給不少品牌商家時，得到的答案往往是類似的：流量內卷、消費者行為難預測，曾經高舉高打的“大曝光、廣鋪量”的營銷方式正失去效力。

品牌急需一種新增長邏輯，既能走出流量內卷，又能清晰度量消費者定位，還能沉淀為可持續、可積累的品牌資產。

敏銳感知到品牌“既要又要還要”的變化，這也不難理解，為什么巨量引擎會在今年雙11鮮明提出“心動雙11，心智有回響”的核心主張。

首先，建立心智的底層邏輯，本身就契合了消費趨勢的變化，心智背后是一場消費者的消費行為、消費動機和決策路徑的轉變。

消費者從價格轉向為興趣、情緒和價值付費，從被動接受產品到主動參與品牌內容、價值的共創，從過去依賴單一渠道轉向全域的場景化決策，消費邏輯的變化，倒逼品牌必須要關注心智建設。

其次，心智并非抽象的概念，而是有可度量、可落地的“路線圖”，大到整體的營銷方法論，小到細枝末節的操盤細節，都有看得見的參考坐標。

拿巨量引擎來說，今年8月其發布了新一代BMS心智營銷方法論，從確定心智、創作內容、放大內容到度量心智，建立了一張完整的消費者心智地圖。針對雙11實戰，巨量引擎也從節奏、內容與渠道提出三大心動策略，為品牌的心智建設規劃了大促具體的路線和增長路徑。

因心智而收獲的增長也在不同行業和商家的實踐中清晰可見。

我們拆解了美妝日化、3C數碼、家電家居、母嬰、健康、教育、服飾等不同行業的9個商家案例，他們中有人通過踩準大促節奏，讓情緒助力新品一擊即爆；有人聚焦心智溝通，實現品效雙收；有人借力多元內容，實現品牌和用戶的精準對話；還有人則擅用多元渠道承接流量，高效實現心智轉化。

這些不同嘗試，共同勾勒出一條依靠心智突圍的新增長路徑。

2、四種典型路徑，“心智玩家”們的生意突圍

今年雙11，那些擅打“心智牌”的品牌商家真的找到了確定性增長嗎？

我們拆解了不同行業的9個商家案例，大致總結出四類較為典型的“心智經營”路徑，它們的打法能為我們提供更真實的參考。

路徑一：精準把握節奏，情緒驅動新品即爆品

想要占領消費者心智，靠的不是某個瞬間的心動。

在大促周期拉長、消費者理性的今天，聰明的商家往往能精準把握節奏，用一波又一波的心動節點，推高情緒峰值，巨量引擎在今年雙11也尤為強調“踩準節奏，多波次引爆”的重要性，只有讓心動瞬間反復觸達核心人群，才能烙印下長期消費者印記。

手機品牌vivo就是這樣的一個“節奏大師”。雙11 3C數碼品牌扎堆上新，vivo所面臨無疑是一個“心智擁擠”的品類戰場，怎么在緊張的大促節奏里，保持持續的情緒濃度，vivo的做法很值得借鑒。

圍繞新品vivo X300，vivo首先卡準國慶假期，搶跑蓄水，借高能玩家聯盟，結合變裝貼紙，拉動UGC廣泛參與；面向青少年興趣圈層，則借游戲達人抽象梗劇情等內容，進一步提升種草效率。

在不同人群、不同圈層的精準溝通下，今年雙11，樂高積木在9-12歲青少年家長人群滲透率提升近50%。

路徑四：布局多元渠道，提升全域承接力

像串珠子一樣，如果前端“人、貨、內容”的珠子已串聯，但沒有多元渠道這根“繩子”來承接、轉化，品牌這條消費者心智軌跡依舊是連不上的。

提升流量和內容的承接力，用“品牌自播+達人直播+短視頻帶貨”的多元渠道布局，最大化承接用戶的購物意圖，這是今年雙11贏家們的共識。

隱形眼鏡品牌海儷恩始終以“有溫度的陪伴”為核心，捕捉Z世代萌寵情感共鳴——從收養流浪狗“蛋撻”“黑莓”、到推出“萌生寵愛”小狗系列，用真誠的情感連接打動年輕用戶。新品發布期，海儷恩總冠名平臺SS級活動抖音“校園 LIVE 計劃”，在線下打造充滿暖意的“萌寵派對”事件營銷，讓情感共鳴自然轉化為口碑與生意增長。

海儷恩的“品牌自播+短視頻帶貨”打法很有參考性。短視頻側，海儷恩選取優質星圖達人，搭建了金字塔型達人內容矩陣，分層觸達核心人群，實現新品快種快收。在品牌自播間，海儷恩則圍繞萌寵話題，落地國內高校，對“人、貨、場”進行了全面的年輕化升級，讓陪伴感貫穿消費全鏈路。雙11開門紅期間，其自播間GMV同比提升125%，Z世代人群占比提升3%，這些數據恰恰印證了年輕用戶對海儷恩這份“萌系陪伴”的認可。

美妝護膚品牌韓束同樣用內容和渠道，實現了年輕化破局。

作為雙11的熱門品類，美妝護膚品牌年輕化突圍，很容易陷入“卷價格”的困境，韓束則另辟蹊徑，不卷價格，卷心智。

一方面，韓束強化了和年輕消費者的心智溝通。借勢全球代言人王嘉爾強化“高品質國貨”認知，滲透粉絲圈層，同時聯動全球多肽美容科技開創者Dr. Karl Lintner卡爾·林特納博士、歌手胡夏、藝人張小婉、運動員吳敏霞、演員唐香玉等七位明星品牌首席官通過內容種草傳遞“產品信任”價值。

另一方面，韓束整合了“自播+達播+搜索+商城”四大場域，以全域布局承接內容勢能。

比如，韓束創新打造的“明星同款拍賣”品牌自播間，跳出了自播間賣貨的單一屬性，用互動感和娛樂性十足的內容，讓自播間成為品牌和年輕消費者直接對話的窗口。而和抖音域內多位頭部達人的達播共創，則進一步加深了目標人群的品牌認知和銷售轉化。

層層深入的渠道布局，韓束跑出了一條“從明星聲量到品牌銷量”的快速增長之路，在韓束聯合抖音開展的超級品牌日活動周期內，韓束GMV達4.6億，新增5A人群超1億。

3、心智經營已經崛起

當心智經營成為上述品牌的增長關鍵詞，雙11也在經歷一場底層變革。

首先，強調心智，是對過往雙11過度追求流量的一次反思。心智，本質是讓雙11回歸了正向的價值競爭。畢竟，只有用戶心動，買得放心快樂，品牌才能找到增長增量，平臺也才能收獲生態繁榮。

其次，心智經營不再是盲人摸象，而是已有一套更清晰、能執行、可衡量的科學體系。

巨量引擎和上述品牌商家們的案例已印證了這一點。

作為日活超6億的消費趨勢場和品牌生意場，抖音本身就是品牌心智營銷的首選平臺，而巨量引擎自身豐富的營銷資源玩法、產品工具等，也已成為助力品牌做好心智經營的新引擎，更多品牌商家正以“節奏-內容-渠道”三步走，在做好大促生意爆發的同時，看見確定性的長效增長。

過去十幾年，雙11戰場上，大促的生意爆發和品牌的長效經營，往往是一道單選題。但邁入“心智元年”的雙11，從追求流量到經營心智，“既要又要”成為真正的可能。

商業競爭越復雜殘酷，品牌經營越要回歸本質，深耕心智建設，本質是對經營節奏、人群策略和渠道布局的一次系統化重構，這是品牌商家面向未來必須要具備的競爭力。

雙11已經落幕，但這場心智經營之路，或許才剛剛開始。