說起益生菌飲料，相信大家一定會(huì)脫口而出一個(gè)名字養(yǎng)樂多，的確作為益生菌飲料的知名品牌，養(yǎng)樂多一度是全國(guó)的頂流，不少人甚至在前些年都有搶購的現(xiàn)象，然而就在最近養(yǎng)樂多一年連關(guān)兩廠的消息傳來，風(fēng)靡全國(guó)的頂流養(yǎng)樂多為啥沒人買了？

一、一年連關(guān)兩廠的養(yǎng)樂多

據(jù)中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)的報(bào)道，憑借“今天你養(yǎng)樂多了沒”這一經(jīng)典廣告語，養(yǎng)樂多曾一度風(fēng)靡中國(guó)市場(chǎng)。然而入華20余年后，養(yǎng)樂多卻頻頻收縮產(chǎn)能。

近日，日本養(yǎng)樂多本社株式會(huì)社宣布，其在華布局的首家工廠——廣州第一工廠將于11月30日正式關(guān)閉，原有生產(chǎn)功能將逐步轉(zhuǎn)移至廣州二廠及佛山工廠。這距離去年12月上海工廠關(guān)閉尚不足一年。在業(yè)內(nèi)看來，一年內(nèi)兩家工廠關(guān)閉并不只是產(chǎn)能調(diào)整，而是意味著其在華業(yè)務(wù)迎來收縮調(diào)整階段。

據(jù)企查查的資料顯示，養(yǎng)樂多于2002年正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，初期以“益力多”品牌在廣州開展業(yè)務(wù)，次年以“養(yǎng)樂多”名稱拓展至上海市場(chǎng)。針對(duì)廣州第一工廠的關(guān)停，廣州益力多公關(guān)部負(fù)責(zé)人回應(yīng)稱，此舉是基于公司整體戰(zhàn)略規(guī)劃，旨在提升中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力、推動(dòng)可持續(xù)發(fā)展。該工廠自2002年6月投產(chǎn)，因設(shè)備老化，公司決定將原有3個(gè)廠，整合為2個(gè)廠，以優(yōu)化生產(chǎn)體系、提升產(chǎn)能利用率，更有效地配置經(jīng)營(yíng)資源。

企查查數(shù)據(jù)顯示，廣州益力多乳品有限公司（以下簡(jiǎn)稱“廣州益力多”）成立于2001年，注冊(cè)資本約3.96億元，日本養(yǎng)樂多本社株式會(huì)社持股50%，為公司實(shí)控人。值得注意的是，這已是養(yǎng)樂多一年內(nèi)第二次關(guān)廠。2024年12月，其上海工廠也已關(guān)閉。

二、頂流養(yǎng)樂多為啥沒人買了？

從國(guó)民追捧的健康標(biāo)桿到接連收縮產(chǎn)能，養(yǎng)樂多的退潮到底是怎么產(chǎn)生的？我們又該怎么看這件事？

首先，健康敘事曾是養(yǎng)樂多的制勝法寶。養(yǎng)樂多的走紅，本質(zhì)上是一場(chǎng)成功的“健康觀念營(yíng)銷”典范。在21世紀(jì)初，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)腸道健康、益生菌等概念尚處于認(rèn)知啟蒙階段，養(yǎng)樂多憑借其“100億活性乳酸菌，每天一瓶，腸道更健康”的廣告語，精準(zhǔn)切入市場(chǎng)空白。它沒有像傳統(tǒng)乳制品那樣主打“營(yíng)養(yǎng)”或“補(bǔ)鈣”，而是創(chuàng)造性地將產(chǎn)品與“腸道微生態(tài)平衡”這一專業(yè)健康概念綁定，成功塑造了“喝養(yǎng)樂多=補(bǔ)充益生菌=促進(jìn)消化健康”的強(qiáng)關(guān)聯(lián)邏輯。這種差異化定位，使其在眾多乳飲料中脫穎而出。其標(biāo)志性的紅色小瓶、便利店冰柜的專屬陳列等等，共同構(gòu)建了一套極具辨識(shí)度的品牌符號(hào)系統(tǒng)。在那個(gè)信息相對(duì)單一、消費(fèi)者對(duì)品牌信任度較高的時(shí)代，這套“科學(xué)+情感”的組合拳極為有效，迅速將養(yǎng)樂多推上了“益生菌飲料頂流”的寶座。

其次，健康人設(shè)的崩塌導(dǎo)致了需求的下降。當(dāng)消費(fèi)者的認(rèn)知水平和信息獲取能力隨著互聯(lián)網(wǎng)普及而大幅提升后，養(yǎng)樂多賴以生存的“健康”人設(shè)開始遭遇嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。越來越多的消費(fèi)者開始養(yǎng)成閱讀食品配料表的習(xí)慣，并借助社交媒體和科普內(nèi)容，對(duì)產(chǎn)品的實(shí)際成分進(jìn)行深度解構(gòu)。這一過程的結(jié)果對(duì)養(yǎng)樂多極為不利：人們驚訝地發(fā)現(xiàn)，在其經(jīng)典款產(chǎn)品的配料表中，排在第一位的并非宣傳中暗示的“牛奶”或“乳酸菌”，而是“水”，緊隨其后的是高居第二位的“白砂糖”。這意味著，其本質(zhì)更接近于一種含糖量極高的風(fēng)味飲料。就在最近幾年，上海市衛(wèi)生健康委啟動(dòng)“首批營(yíng)養(yǎng)健康指導(dǎo)試點(diǎn)項(xiàng)目”，其中包括飲料“營(yíng)養(yǎng)選擇”分級(jí)標(biāo)識(shí)試點(diǎn)，養(yǎng)樂多經(jīng)典款因糖分含量過高，被劃分為最不推薦的D級(jí)，屬于“限制攝入”范疇。這一官方定性，如同一記重錘，徹底顛覆了其長(zhǎng)期構(gòu)建的“健康飲品”形象。

第三，益生菌賽道的內(nèi)卷化則加劇了養(yǎng)樂多的困局。益生菌賽道的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，內(nèi)卷現(xiàn)象嚴(yán)重，這也對(duì)養(yǎng)樂多造成了巨大的沖擊。養(yǎng)樂多的成功走紅，引發(fā)了眾多企業(yè)的跟風(fēng)效仿，冠益乳、暢輕、每益添、優(yōu)益C等各種益生菌飲品如雨后春筍般快速興起。這些競(jìng)品不僅在產(chǎn)品功能上與養(yǎng)樂多相似，都在強(qiáng)調(diào)益生菌對(duì)健康的益處，而且在口味、包裝、營(yíng)銷等方面也各有特色。它們憑借著自身的優(yōu)勢(shì)，對(duì)養(yǎng)樂多形成了圍追堵截之勢(shì)。這些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不僅在益生菌種類、數(shù)量上進(jìn)行升級(jí)（如宣稱添加更多菌株、更高活菌數(shù)），更在產(chǎn)品形態(tài)、口味創(chuàng)新和健康屬性上不斷突破。在這種激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，養(yǎng)樂多原有的市場(chǎng)份額被不斷擠壓，消費(fèi)者的選擇變得更加豐富多樣，養(yǎng)樂多逐漸失去了往日的獨(dú)特魅力。

第四，養(yǎng)樂多到底該怎么辦？從長(zhǎng)期來看，養(yǎng)樂多要想重新贏得市場(chǎng)，必須要學(xué)會(huì)擁抱中國(guó)市場(chǎng)的變化，改變自身原有的策略。在過去的市場(chǎng)環(huán)境中，養(yǎng)樂多所采用的宣傳和銷售策略或許取得了一定的成效，但隨著時(shí)代的發(fā)展和消費(fèi)者需求的不斷變化，那些曾經(jīng)有效的打法已經(jīng)難以適應(yīng)新的市場(chǎng)形勢(shì)。如今的消費(fèi)者更加注重產(chǎn)品的品質(zhì)、成分的真實(shí)性以及個(gè)性化的體驗(yàn)。養(yǎng)樂多不能再僅僅依賴于過去的品牌形象和營(yíng)銷手段，而是要深入了解消費(fèi)者的需求變化，不斷優(yōu)化產(chǎn)品配方，減少糖分含量，增加真正的營(yíng)養(yǎng)成分，提升產(chǎn)品的健康價(jià)值。只有不斷地做出改變和創(chuàng)新，才能重新吸引消費(fèi)者的關(guān)注和喜愛，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。