文｜本原財經

南極人賭上了幾年的利潤。

90年代，靠著高舉高打，南極人保暖內衣一度風靡全國，找過的代言人從劉德華、葛優、黃海波一直到袁詠儀，南極人也憑借“貼牌”生意賺得盆滿缽滿。

南極人創始人、上海富豪張玉祥也靠著“貼牌”生意，進入過百億俱樂部。

近日，在北京國貿上班的章元發現，公司電梯廣告里居然出現了南極人的廣告，代言人是謝霆鋒。這年頭各大品牌們都在壓縮預算，小有名氣的蕉下都直接解散了品牌部，一個賣吊牌的公司有必要花這么多錢打廣告？

再說了，廣告詞“輕奢品味”、“逆天價格”赫然在列，價格99元起，章元吐槽道，這輕奢門檻可夠低的。

熟悉南極人的朋友透露，這是品牌方自己下場，想做自營了。

謝霆鋒上身的那件防曬衣，就是南極人自己研發、自己銷售的。為此，南極人還給起了個別有意味的名字：里程碑系列。

市場入眠，“南極人”卻幡然醒悟，還來得及嗎？

01上海富豪撒幣2億

據36氪，南極人決定投入100個億，從一個品牌授權模式轉型成為一家自營研發產品的服裝公司。

正常人都會覺得這個轉型太過瘋狂吧！

第一，經濟下行，全球企業都在收縮；第二，南極人作為一家上市公司，并沒有到壯士斷腕的程度，其盈利能力尤其電商利潤率屬于行業上游。

對于此類質疑，南極人創始人張玉祥卻很堅決，2023年至今已經投了3個多億。這半年，南極人還要花2個億，在北京、上海、深圳等近百個城市，以及百余個商業樓宇，投放南極人系列廣告。

做個數據對比，公司2023年的凈利潤為1.12億元，2022年更是虧損了2.94億。換句話說，這次重新做自營的南極人，等于是押上了好幾年的利潤。這不可不謂大手筆。

60歲的張玉祥每天都刷小紅書和各類社交網站，并從美國人喜愛的SHEIN中得到啟發，認為南極人也可帶給中國消費者同樣的情緒價值和價格價值。

張玉祥說，這次南極人是真正去瞄準做一家世界級企業，做優衣庫的升級版，做lululemon的降維版，讓全球和中國人民享受到更好的基礎款用品。

至于外界疑惑的“輕奢”定位，張玉祥將其解釋為“輕松購買，輕松享受，輕松愉快。”

至于未來究竟往哪個方向走？張玉祥也明確回答了該問題，不外乎糾偏、順勢和對標。

02貼牌的樂與痛

生意人終歸是生意人，南極人急著轉型，原因還是貼牌生意不香了。

南極人成立于1997年，當時在國企打拼十多年的張玉祥，下海創業首創保暖內衣產品。

創業當年，張玉祥以300萬元起家，4個月就創下了1個億的銷售額。

砸廣告，鋪渠道，緊抓快消品行業慣用的玩法，配合“南極人就是好”，快速躋身中國四大內衣品牌。

到2004年，南極人在市場資源上擁有1500萬消費者、2萬個終端，累計實現銷售額10億元。

2008年是南極人的第一次轉型，做出了一個在當時看來頗為大膽的決定——關閉自有工廠，轉型為品牌授權商，通過貼牌模式迅速擴張市場版圖，正式開啟了“萬物皆可南極人”時代。

根據張玉祥的說法，南極人的品牌授權模式完全模仿迪士尼，卻更激進、更徹底，因而貼牌生意也出奇的成功。十多年來，南極人品類不斷擴大，擁有60多個產品品類，10萬余個SKU。

張玉祥稱其模式為“南極人共同體商業模式”。這套品牌授權模式不只名字唬人，也真的很賺錢，南極人曾以96.46%的毛利率曾列A股電商的毛利之王。正是憑借著這樣的奇葩模式，南極人實現了營收持續增長的神話。

2015年南極人以“南極電商”之名，借殼新民科技，登陸A股，之后業績年年創新高，營收在2020年達到歷史最高點的41.72億元。

可惜的是，這樣的發展勢頭未能一直保持下去。

財報數據顯示，從2020年登頂之后，南極電商的營收已經連續三年下滑。

2021年到2023年，南極電商的營收分別為38.88億元、33.10億元和26.92億元，同比分別下滑6.8%、14.88%和18.66%，下滑幅度是一年比一年大，去年的營收體量只有2020年的六成多。

顯然，貼牌生意不賺錢了。

1.南極電商依賴的平臺不再支持“一家獨大的低價模式”，更多卷低價的工廠貨涌入市場；昔日“盟友”們也紛紛繞開南極人，進入“工廠直接開直播賣貨”的階段。

2.南極人的品牌口碑崩壞了。授權放多了，品控、監管自然跟不上，南極人多次被國家質監部門及地方消費者協會拉入不合格產品黑名單，也成了雜牌和低質的代名詞，無疑重傷品牌本身。

基于種種緣由，南極人亟需轉型。

03忍痛轉型“中國版優衣庫”

2023年度股東大會上，南極電商董事長張玉祥當著20名投資人的面表示，公司正在招募國內優秀的人才，打造屬于自己的升級版優衣庫和升級版SHEIN。

南極人正式官宣，從貼牌生意的泥潭中跳出，撕掉“吊牌之王”的標簽，押注自營品牌。

至于怎么扭轉局面。根據張玉祥的說法，未來南極電商會因平臺制宜，比如抖音布局店鋪矩陣，開大店、多賬號、多達人；拼多多做單店和官方旗艦店；天貓做綜合店。

從各個渠道數據來看，轉型后的南極人并未大量上新。相比起完善產品組合、開拓實體渠道，而是選擇先把品牌聲勢造起來。

未來幾個月，你會看到越來越多的南極人電梯廣告，不要驚訝，這些價值2個億。這也直接導致南極人2024年第一季度的銷售費用同比增長了31.78%。

不過，截至2024年第一季度末，南極電商賬面上的貨幣資金還有21.8億元，2個億燒得起。這也印證了張玉祥那句戲言，南極人“窮”的只剩下“現金”了。

有錢任性？作為電商老將，張玉祥并不是激進的冒險家，他反復盤過自己手上的牌，有不少勝算。

1.公司賬面現金足夠多；

2.浸染服裝行業多年，對中國供應鏈足夠了解；

3.轉做電商的十幾年，對服裝趨勢的把控既有線上數據的支持也有深刻的體感。

張玉祥躬親投入，信心很足。

可口可樂前董事長伍德魯夫有一句名言:

“假如我的工廠被大火毀滅，假如遭遇到世界金融風暴，但只要有可口可樂的品牌，第二天我又將重新站起。”這也佐證了一個好品牌的必要性。

被刺痛的張玉祥想做中國版優衣庫無可厚非，只是體量上還差了一些。南極電商一季度賺了7.15億元，對比優衣庫的350億元營收，任總而道遠。

參考資料：

[1]《為什么南極人要愉悅地「虧錢」》36氪