文|新消費財研社

裁員7500人、剝離核心業務、高管大換血聯合利華這家快消巨頭正經歷一場自我革命，而中國市場成為其轉型戰略的試金石。

據聯合利華交出最新成績單，今年前三季度公司營業額448億歐元，同比下滑3.3%；第三季度銷售額147億歐元，同比下降3.5%。這是其繼2024財年營收僅增1.9%、凈利潤連續兩年兩位數下滑后的又一份疲軟財報。

更值得警惕的是，集團五大核心業務悉數陷入負增長，其中，家庭護理業務以5.3%的跌幅居首，冰淇淋業務下降4.2%，美妝與健康與食品業務均下降約3%。

與此同時區域市場呈現顯著分化，美洲市場以5.1%的跌幅成為重災區，歐洲市場僅實現1.9%的低位增長，而印尼與中國的復蘇則成為這份財報中的少數亮點。其中，中國市場三季度基礎銷售額恢復低個位數增長，結束了上半年的連續下滑。

戰略定位專家詹軍豪指出，這得益于聯合利華本土供應鏈優化與高端化策略，但距離真正回暖仍需時間。

面對 大而不強、散而不聚 的沉疴，聯合利華CEO費爾南德斯啟動了十年未有的激進改革。據悉，費爾南德斯提出了三大改革方向砍掉低效業務，聚焦高毛利高增長賽道；提升品牌高端化與創新力；強化數字化商業能力，恢復品牌勢能。

首先是人事大換血。聯合利華宣布未來三年全球裁員7500人，占員工總數5.9%，前200名高管中四分之一將被替換，預計年省成本8億美元。

其次是業務做減法。年內密集出售凈水器品牌Pureit、20余個美妝品牌及高端護膚線Kate Somerville。

冰淇淋業務的分拆是聯合利華戰略重組的核心一環。更名后的 夢龍冰淇淋公司 已獨立運營，雖然Q3實現3.7%的基礎銷售額增長，但受美國政府關門影響，拆分上市時間從11月中旬延遲，聯合利華將保留19.9%股份至2030年。

夢龍冰淇淋公司是全球最大的冰淇淋公司，市場份額約為21%，2024年收入規模為79億歐元。在中國市場，夢龍公司份額排名第二，落后于伊利。為分拆做準備，聯合利華已在中國市場進行調整。2025年4月，夢龍投資（上海）有限公司成立，并在7月成為聯合利雪（中國）有限公司的全資股東。近期該公司增資超16億元，注冊資本由154200萬元增加到315912.7萬元。

如今，中國冰淇淋市場正經歷變革。業內人士反映，受天氣、庫存、購買力等因素影響，市場自2023年起出現放緩跡象，進入質價比時代。

有凍品經銷商表示，自雪糕刺客事件后，消費者對高價雪糕的接受度明顯降低。過去幾年10元、15元的新品很多，現在做3元、5元新品都算高價的了。

面對這一市場變化，夢龍冰淇淋公司計劃通過做市創新增加冰淇淋消費場合、在所有零食價格點采取有競爭力的定價策略、在國際市場推出高端品牌、擴大跨渠道供應等策略應對。

再次是資源往核心擠。集中力量打造Power Brands核心矩陣，該組合已貢獻78%銷售額，三季度基礎增速達4.4%，顯著高于整體水平。

費爾南德斯表示：我們預計全年基礎運營利潤率將有所改善，下半年利潤率至少為18.5%。

剝離缺乏競爭力的業務，本質是用短期陣痛換長期聚焦。 和弘咨詢總經理文志宏分析，以83億歐元規模的夢龍為例，其雖占據全球五大暢銷冰淇淋品牌，但中國市場 質價比 轉型已擠壓利潤空間。

在整體低迷的業績中，中國市場第三季度基礎銷售額重回個位數增長，成為財報中的一抹亮色。

聯合利華在財報中稱，中國市場的增長源于更專注、更具針對性的市場推廣策略，以及產品組合的高端化。

費爾南德斯在9月份的巴克萊全球消費品會議上透露：我最近剛在中國待了一周，第四季度我們將在中國市場取得顯著進展。這不僅得益于現有渠道的優化，更因為我們對分銷體系進行了重大改革，同時對旗下三大核心品牌清揚、力士和凡士林的運營模式進行了調整。

聯合利華正在中國加碼本土化創新。在今年7月的人工智能大會上，公司作為唯一的外資消費品企業發布了AI for Science創新平臺。

但機遇背后是激烈廝殺。歐萊雅同期在華也實現低個位數增長，且國貨美妝憑借性價比搶占份額。詹軍豪提出破局關鍵，需結合中國膚質開發新品，比如聯合利華近期推出的中藥護發系列，同時通過直播電商提升互動率。

聯合利華的深度調整反映了整個快消行業面臨的挑戰。市場競爭加劇、消費者偏好變化、成本壓力上升，這些因素共同擠壓著傳統快消巨頭的利潤空間。

盤古智庫高級研究員江瀚指出，市場競爭激烈，公司面臨寶潔、歐萊雅等競爭對手的壓力；消費者需求逐漸向天然、有機等方向轉變，導致部分產品銷量下滑。

值得關注的是，聯合利華在優化資源配置，將資源向高潛力市場和品牌傾斜。費爾南德斯表示：我們正在打造一個面向未來的品牌組合，涵蓋更多美妝、健康和個人護理領域，優先發展高端市場和電子商務，并以美國和印度作為增長的核心市場。

盡管處于轉型陣痛期，但聯合利華管理層對未來充滿信心。公司預計2025年全年基礎銷售額增長將在3%至5%的區間內，下半年增速將超過上半年。冰淇淋業務分拆后，聯合利華將保留美容與健康、個人護理、家庭護理和營養四大業務板塊，成為一家更精簡、更專注的公司。

可以預見的是，聯合利華轉型之路依然漫長。投資者正密切關注這家消費品巨頭能否在市場競爭加劇、消費者偏好變化的背景下，真正實現做更少的事、做得更好、產生更大的影響的戰略愿景。

截至10月27日，聯合利華美股股價較財報發布前微漲0.3%，資本市場正以謹慎態度觀察這場刮骨療毒的成效。