如果互聯(lián)網(wǎng)圈有FOMO情緒戒斷小組，拼多多可以當(dāng)選組長了。

文｜陳梅希

編｜園長

一直到現(xiàn)在，當(dāng)大家討論“大廠會不會輕松捏死同賽道的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)”時，拼多多都是那個被拿出來當(dāng)做反例的公司。一個2015年才成立的創(chuàng)業(yè)公司，居然能在短短三年內(nèi)，從電商大廠的縫隙間生長成新的巨頭，情節(jié)實(shí)在跌宕起伏。

但到今年，拼多多似乎沒有太多新故事在講。同行者們忙著開疆?dāng)U土，要么去AI的浪潮里翻滾，要么在即時零售的戰(zhàn)線里造浪，拼多多反而是不聲不響的那個，守著自己成立之初就在做的電商業(yè)務(wù)，又過了一年生日。

過去，大家都在分析拼多多做了什么，為什么這么做。在這個看上去沒什么新故事的一年，也許拼多多不做什么，為什么不做，也是同樣有趣的命題。

令人頭疼的“反例”

作為一家商業(yè)公司，拼多多一直是令人頭疼的。不光令競爭對手頭疼，也三不五時地要令投資者頭疼。

例如，拼多多上市以來的股價(jià)單日最大跌幅出現(xiàn)在2024年8月26日，單日下跌28.51%，市值蒸發(fā)550億美元。但實(shí)際上，當(dāng)天發(fā)布的財(cái)報(bào)表現(xiàn)不算太差，營收和利潤增速放緩本就在市場預(yù)期之內(nèi)，真正帶來大地震的是高管們在財(cái)報(bào)電話會上自己潑的“冷水”。

“從長遠(yuǎn)看，盈利能力下降是必然趨勢。”“高收入增長不可持續(xù)，盈利能力下滑趨勢已成定局。”“盡管未來幾個季度利潤可能波動甚至反彈，但長期盈利能力下降趨勢不可避免。”

這些論斷，言辭尖銳到像是外部分析者的唱衰，實(shí)則是高管們在財(cái)報(bào)電話會上的自我評價(jià)原文。反常規(guī)的表達(dá)，讓資本市場陷入悲觀情緒，股價(jià)應(yīng)聲下跌。

一年多過后，投資者也已經(jīng)習(xí)慣拼多多每個季度都會提醒大家“增速放緩是必然趨勢”“接受短期利潤下降”等等。回顧那次帶來巨大風(fēng)波的電話會，管理者也只是客觀描述了平臺在做的事情：會加大對生態(tài)系統(tǒng)的投資，投資周期很長，投資和利潤周期是錯配的。這些方向性的提示，在隨后幾個季度里落地成了“百億減免”和“千億扶持”等對買賣雙方的補(bǔ)貼政策，并在2025年二季度逐步兌現(xiàn)效果。

資本市場熱衷的風(fēng)口，拼多多一個也不追。

遠(yuǎn)一點(diǎn)的，前些年大廠紛紛投入互聯(lián)網(wǎng)金融賽道，人手若干張小額貸款和保險(xiǎn)經(jīng)濟(jì)牌照，但除了與核心電商業(yè)務(wù)密切綁定的支付，拼多多看起來對互聯(lián)網(wǎng)金融毫無興趣。

近一點(diǎn)的，“拼多多殺入大模型”幾乎在這兩年成為一個狼來了的故事，每隔一段時間就會有人從招聘信息、內(nèi)部傳聞中嗅到蛛絲馬跡，但一直到今天，拼多多從未在任何一次財(cái)報(bào)電話會中提及“大模型”一詞。僅有的大模型人才招聘，也指向識別、搜索、推薦、對話等電商核心場景的應(yīng)用，看起來完全沒有要做AI領(lǐng)頭羊的野心。

到今年夏天，本地市場打得火熱，但已經(jīng)不太有人關(guān)心“拼多多什么時候做外賣”了，因?yàn)榇蠹叶记宄炊喽嗖粫淼摹＜幢阄磥砟奶欤鐓^(qū)團(tuán)購賽道的多多買菜把次日達(dá)服務(wù)升級為當(dāng)日達(dá)或1小時達(dá)，也不會有人認(rèn)為那是拼多多在跟進(jìn)外賣大戰(zhàn)。畢竟在今年夏天，拼多多早早掛上了免戰(zhàn)牌，官方宣稱“無意加入即時零售大戰(zhàn)”“不涉足外賣餐飲”，態(tài)度斬釘截鐵，沒有留任何曖昧的空間。

投資者和大廠對風(fēng)口的追逐，除了明確的戰(zhàn)略判斷，也與FOMO（Fear of missing out）情緒密切相關(guān)。它不是一種可以被簡單定義為正向或負(fù)向的情緒，而是基于向內(nèi)生長還是向外生長的選擇。如果互聯(lián)網(wǎng)圈有FOMO情緒戒斷小組，拼多多大概可以憑借過去幾年回避風(fēng)口的戰(zhàn)績當(dāng)選組長了。

毫無疑問，拼多多是敢為天下“后”的，畢竟它有過后發(fā)制人的經(jīng)驗(yàn)，或者說，敢為天下“后”本來就是它的成功方法論。那么在不追逐風(fēng)口的這些年，拼多多的錢投資在了什么地方？

一個反直覺的答案是物流。在我們認(rèn)為物流已經(jīng)發(fā)展完備的當(dāng)下，“疏通”物流仍在拼多多的投資視角里具有很高的優(yōu)先級。

對于電商業(yè)務(wù)來說，“能送到”不是物流建設(shè)的完成態(tài)，把成本降到足夠低，讓物流不成為交易的阻塞項(xiàng)才是。舉例來看，在很長一段時間里，西藏、青海、新疆等西部省份消費(fèi)者（尤其是西部省份的偏遠(yuǎn)縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)）的網(wǎng)購體驗(yàn)，要比江浙滬等東部地區(qū)差很多。不止運(yùn)費(fèi)高、不包郵、時效慢，還有很多店家考慮到運(yùn)輸成本和貨損風(fēng)險(xiǎn)而選擇不向這些地區(qū)發(fā)貨。

拼多多最近兩年重金投入的一個項(xiàng)目，是讓西藏、青海、新疆等西部省份“快遞進(jìn)村”，方法也很簡單，把原本已經(jīng)接近衰落的鄉(xiāng)村小賣部重新盤活，成為村里的快遞代收點(diǎn)，讓村民可以在步行范圍內(nèi)取到快遞。類似方案在東部省份已經(jīng)運(yùn)行很多年了，但在偏遠(yuǎn)地區(qū)的鄉(xiāng)村才剛剛起步。新疆伊犁州某快遞進(jìn)村業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人曾告訴刺猬公社，去年在項(xiàng)目推進(jìn)初期，他們跑了400多個村子，有一些牧民村夏天沒什么人住，他們就在村委會貼海報(bào)，等牧民從夏牧場回村再看。在推進(jìn)快遞進(jìn)村項(xiàng)目的同時，拼多多把所有發(fā)往西部訂單的轉(zhuǎn)運(yùn)費(fèi)免掉，改由平臺承擔(dān)，讓商家不再有物流成本上的顧慮。

拉長時間線之后，從實(shí)際效果看，快遞進(jìn)村不僅是一個“公益項(xiàng)目”，也是一筆成功的商業(yè)投入。基本達(dá)成伊犁快遞村村通后，上述快遞業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人曾透露，“縣市一級快遞站點(diǎn)的員工數(shù)量翻了一倍，每天從縣里轉(zhuǎn)運(yùn)快遞去鄉(xiāng)鎮(zhèn)的車輛從一臺增加到了三臺。”一位在新疆莎車縣開設(shè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)快遞站點(diǎn)的站長告訴我們，村里很多看不懂漢字的老人也在完成“網(wǎng)購初體驗(yàn)”，一位50多歲的村民，去年花380塊錢買了一臺55寸的電視，淘汰掉了家里“像電腦那么大”的“大屁股電視”。

今年二季度財(cái)報(bào)發(fā)布時，拼多多曾對外透露“過去一年，西部地區(qū)的訂單量同比增長超過4成”。在廣袤的地域上，消費(fèi)是有時差的，拼多多的投資戰(zhàn)略表明，其對西部的消費(fèi)增長空間仍充滿信心。

從這些年的行動軌跡來看，拼多多屢次“回避”風(fēng)口并非不要增量，而是選擇了另一條向業(yè)務(wù)內(nèi)部挖掘增量的道路。在大家都覺得已經(jīng)成熟的市場，拼多多認(rèn)為還有空間可挖，還有消費(fèi)潛能沒有釋放，這是敢為天下“后”的特殊視角帶來的非典型戰(zhàn)略，也是拼多多作為一個商業(yè)樣本在這些年格外值得觀察的原因。

不講故事，就是拼多多的故事

如果要在中國的互聯(lián)網(wǎng)公司中，做一個最不愛講故事排行榜，拼多多絕對可以排進(jìn)前三名。與之相對應(yīng)的另一個顯著特征，是拼多多的高管團(tuán)隊(duì)極少在公開場合發(fā)言，想要探查他們的想法，每季度財(cái)報(bào)發(fā)布后的電話會幾乎成為唯一途徑。

2018年7月，拼多多在美國納斯達(dá)克上市，截至當(dāng)下，一共發(fā)布過29份季度財(cái)報(bào)，開過29次財(cái)報(bào)電話會。拼多多敢為天下“后”的基礎(chǔ)到底是什么？刺猬公社將這29次財(cái)報(bào)電話會（包含問答環(huán)節(jié)）的實(shí)錄整理成了一份近30萬字的文檔，試圖從中讀出這家公司掌舵者對自身業(yè)務(wù)的理解與眺望。

統(tǒng)計(jì)這份近30萬字的發(fā)言實(shí)錄可以發(fā)現(xiàn)，拼多多高管最常掛在嘴邊的幾個關(guān)鍵詞是用戶、消費(fèi)者、商家、商品。其中，消費(fèi)者共被提及708次，平均每次電話會被提及24.4次；商家共被提及627次，平均每次電話會被提及21.6次。

數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)&整理：刺猬公社

消費(fèi)者和商家，是一家電商公司的絕對核心用戶，近幾年，拼多多投入的成本也主要花在了這兩者身上。其中，“百億補(bǔ)貼”已成為拼多多的重要標(biāo)簽，針對供需兩端新生態(tài)建設(shè)的“千億扶持計(jì)劃”則把錢和資源流向不同體量的商家，包括中小品牌、農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)區(qū)和產(chǎn)業(yè)帶廠商。從輻射范圍看，拼多多近兩年的中小商家扶持計(jì)劃，是把自己當(dāng)年在激活下沉消費(fèi)市場所走的路，在供給端又重走了一遍。

在眾多品類中，農(nóng)產(chǎn)品常常是談?wù)摰慕裹c(diǎn)。農(nóng)業(yè)（504次）、農(nóng)產(chǎn)品（275次）、農(nóng)民（164次）頻繁出現(xiàn)在拼多多高管口中。

值得關(guān)注的是，早在2018年上市后的首次財(cái)報(bào)電話會上，拼多多就曾用大篇幅講述自己對農(nóng)產(chǎn)品市場的理解。“農(nóng)業(yè)領(lǐng)域是我們商業(yè)模式初見成效的典范，我們欣喜地看到為消費(fèi)者和農(nóng)民創(chuàng)造的價(jià)值。……尤其重要的是，平臺數(shù)據(jù)能幫助中小農(nóng)戶根據(jù)用戶需求調(diào)整品種選擇、采收與包裝標(biāo)準(zhǔn)。同時平臺可快速為農(nóng)戶農(nóng)產(chǎn)品聚合大宗訂單，使他們無需依賴分銷商，擺脫議價(jià)弱勢困境。最終實(shí)現(xiàn)農(nóng)民收入顯著提升，平臺消費(fèi)者則能享用更實(shí)惠、更新鮮的產(chǎn)品。”

而隨著物流（121次）網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，拼多多得以徹底改變農(nóng)產(chǎn)品的供需結(jié)構(gòu)。2017年，中國330個國家級貧困縣中約有48,000家商戶通過拼多多銷售農(nóng)產(chǎn)品；到2020年底，通過拼多多銷售農(nóng)產(chǎn)品的農(nóng)民數(shù)量超過1200萬。到2025年，由平臺主導(dǎo)的“多多好特產(chǎn)”計(jì)劃則進(jìn)一步下探到鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級的數(shù)百個優(yōu)質(zhì)產(chǎn)區(qū)，將全國的地域性農(nóng)產(chǎn)品納入同一張銷售網(wǎng)絡(luò)。

翻看拼多多的商業(yè)發(fā)展史，也等同于翻看產(chǎn)地農(nóng)戶的線上銷售史。

但倘若要客觀地評價(jià)這兩者之間的關(guān)系，拼多多并非制造了農(nóng)民線上銷售農(nóng)產(chǎn)品的模式，而只是參與并加速了這一進(jìn)程。真正驅(qū)動農(nóng)民進(jìn)行大規(guī)模線上銷售的，是物流（121次）的發(fā)展、基礎(chǔ)設(shè)施（81次）的完善、以及消費(fèi)者（708次）普遍產(chǎn)生的新需求。移動互聯(lián)網(wǎng)滲透到農(nóng)村了，物流收取件村村通了，新農(nóng)人（11次）們回到家鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)了，這是過去幾年發(fā)生的基本變化。同樣的進(jìn)程也發(fā)生在遍布全國的中小制造商（108次），以及由他們生產(chǎn)出來的種種商品之中。正是基于客觀條件的成熟，作為平臺的拼多多才有機(jī)會參與供應(yīng)鏈變革的進(jìn)程，從一度被視作瓜分完畢的電商市場重新突圍。

在更宏觀的視角看，從來沒有一家公司能真正地改變時代，它們只是搭上了時代的快車，順應(yīng)了時代的需求，繼而收獲了時代的獎勵。

長期（247次）則是另一個高頻詞，驗(yàn)證了拼多多高管對自己業(yè)績的短期“潑冷水”并非表演。早在2018年，“喚醒低線城市長期沉寂的消費(fèi)需求”就被拼多多視作自身的價(jià)值所在；到2019年，面對激烈的行業(yè)競爭，拼多多為了留住商家公開宣布“若能為長期增長鋪路，不介意在短期內(nèi)做出讓步，例如降低抽成比例”；從2021年開始，高管們則開始在每次電話會上不厭其煩地談?wù)撧r(nóng)業(yè)投資和供應(yīng)鏈優(yōu)化的長期屬性，“運(yùn)用技術(shù)賦能農(nóng)業(yè)價(jià)值鏈各環(huán)節(jié)實(shí)屬長期工程”“我們堅(jiān)信這些舉措終將推動商戶生態(tài)系統(tǒng)長期更具韌性”。

回顧拼多多成立以來的官方表態(tài)，與商業(yè)有關(guān)的謎底也許就藏在謎面里。消費(fèi)者和生產(chǎn)者站在兩端，平臺站在中間，抓住每一個環(huán)節(jié)提升效率的機(jī)會，再把效率兌換成收益。

不講故事，就是拼多多的故事，它從成立以來用最復(fù)雜的方式做了最基本的生意。

這樣的生意，從很早以前就開始了。在兩千多年前，商人買賣的是竹、玉石、姜桂、丹砂，囿于運(yùn)輸條件，這些不易變質(zhì)的商品是商人們的最佳選擇；而到現(xiàn)在，平臺賣的可以是全球任何一個地方生產(chǎn)出來的商品，買的人可能來自全球任何一個地方。當(dāng)買賣的技術(shù)和地理限制被不斷降低，商品生態(tài)和商業(yè)規(guī)模就能獲得長期增長。

時移世易，商賈貨殖的本質(zhì)沒有變過，“廉賈歸富”依舊是對本本分分做好一門生意的獎賞。

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