品牌議題

一場預制菜之爭，讓西貝付出了巨大的品牌代價，也為中國餐飲行業上了一堂深刻的品牌關系管理公開課。

事情發展到今天，網上的回顧、分析、復盤、支招等內容已經多不勝數，最差公關、西貝道歉等言論更如排山倒海，襲向品牌。

不知道賈國龍看到這些鋪天蓋地的內容，作何感想？

但如果此時此刻的他僅僅只是為沒有第一時間跟羅永浩道歉、沒有安撫消費者情緒而后悔，那西貝的未來，或許仍是吃棗藥丸。很多人會假設賈國龍一開始就道歉，就沒事了，實際上也不過是速敗和緩敗的區別，沒有講到重點。

預制加工沒錯，價格貴沒錯，口味不驚艷也沒錯，這些都是雙向選擇的問題，西貝以往的大排長龍已經驗證了它自有受眾。賈國龍，真正錯的是沒有理解品牌與用戶關系的本質面向公眾的有效溝通。

01、賈國龍需要多交朋友

這次西貝賈國龍在公眾互聯網上的輿論風向幾乎出現了一邊倒的現象，少有的餐飲人以及咨詢公司的聲援，反而加劇了企業和消費者之間的對抗情緒。

那么問題來了：為什么賈國龍的群眾基礎這么差？因為他的溝通從來都是單向輸出，而沒有與廣大網友雙向奔赴。

雖然賈國龍有意識的在做創始人IP運營，其在短視頻平臺上也發布了諸多賈國龍探店、給指導意見、分享理念心得的內容，甚至動不動就來場直播。但可惜的是，賈的傳播邏輯，依然是帶貨邏輯，而非交朋友邏輯。這些并不是當下年輕消費者喜聞樂見的互動，反而顯得有些登味和強勢。

我最近也刷了不少他的視頻，具體而言，以下細節很致命：

①單手插兜或者抱手胸前，高談闊論；

②我講你聽，不接受反駁的權威風格；

③品牌視角的內容，只管發布，沒有運營。

說心里話，我真的強烈建議賈國龍可以重新重視一下微博的運營，至少保持每天穩定的刷新頻率，了解一下其它品牌創始人的溝通方法，以及目前消費者關注的側重點。也不至于在關鍵時刻，在全網話題熱度最高的平臺，完全失去群眾基礎。

以同行老鄉雞為例，其在微博置頂的兩條內容，一條是24年4月的公開信，回應了消費者對預制菜的相關質疑，并標明了哪些是餐廳現做、半預制、復熱預制的菜品明細以及供應商信息，態度和誠意都無可挑剔；另一條則是25年9月10日最新發起的品牌有獎互動福利，網友想要什么，老鄉雞就緊跟什么；而在日常，高頻輸出的趣味內容和網感表達，以及在評論區的話題互撩，都讓老鄉雞的品牌形象變得立體而鮮活。它不是一個被仰視的品牌，而是和消費者玩在一起的飯友（有錢還喜歡撒幣的那種，誰會不喜歡？）。

除此之外，老鄉雞董事長束從軒更是在微博上徹底放飛自我，一會兒挑戰衢州辣鴨頭還評論區抽獎粉絲送30個，一會兒又在法老演唱會上和上萬人一起喊咯咯噠。高管矩陣和官方賬號的高頻互動，表面上看娛樂了大眾、樹立了人設，實際上是借此實現了與公眾的有效溝通。

講到這兒，可能有的人會質疑，覺得老鄉雞是快餐/快消的打法，西貝走的是高端餐飲路線，不能一概而論。

那海爾周云杰怎么說？人家一個歷史這么悠久的國企企業家都能放下身段跟網友零距離互動，這完全是西貝可以抄作業學習的吧？

在因為同框事件而意外走紅，微博相關話題的閱讀量迅速突破8000萬之后，周云杰本人在網友們的一片呼聲下開通了自己的社交賬號，從商業大佬搖身一變成了全網第一個因聽勸二字走紅的企業愛豆。

隨著個人賬號粉絲數量的極速增加，周云杰在閑暇之余也養成了一個新習慣。那就是每晚睡前，他都要上網看一看大家給他提了什么新意見，有時候還會回復一些評論來拉近自己和消費者之間的距離。并最終基于網友需求定制開發出一款新品懶人洗衣機，預售一周售出8.8萬臺。

（圖：周云杰與網友的日常互動）

遺憾的是很多人對公關的理解很膚淺，認為公關就是日常監測一下輿情，發生品牌危機的時候如何措辭更嚴謹的回應，卻完全忽略了公關的核心是構建品牌信任和管理品牌聲譽，是需要在日常通過有效敘事與消費者實現雙向溝通，而公關的核心工作是關系管理。

要團戰的時候才發現自己自己根本沒朋友，這是很危險的事。

這個時候抬杠的人會跑過來說公關能改變西貝是預制加工的事實嗎？公關能讓西貝便宜好吃還更健康嗎？

其實，公關如果一言以概之的話，它是一種交朋友的手段，它雖然不能直接改變事實，但它能夠幫助企業在長期的溝通和消費者視角中，為品牌探測前路，繪制航線。

02、把公眾溝通，日常化

在這次西貝的預制菜風波中，場面之所以失控，跟溝通的氛圍有很大關系。

本來老羅的一句抱怨，西貝完全可以通過調侃的方式輕松化解，但在賈國龍的起訴回應后，場面直接被拉進了一個以對抗為主旋律的嚴肅氛圍，在這個氛圍下賈國龍不僅忽略了羅永浩的顧客身份，也忽略了羅永浩的網友身份。

而微博的強大主場優勢，也讓羅永浩游刃有余。這里不得不再次感慨微博對于品牌關系構建的稀缺性和唯一性，極度公開且鏈路豐富的互動模式，疊加快速高效、透明直接的回應模式，幾乎讓微博能夠成為任何公眾聲音的放大器，而在各種有獎互動、熱搜、話題的助力以及興趣人群的轉發擴散之下，公眾的聲音有了足夠的凝聚力和穿透力。

所以嚴格意義來說，賈國龍對抗的不是羅永浩一個人的聲音，他只不過是個嘴替，賈國龍真正在對抗的是全體網友一直以來對西貝以及對賈國龍本身的刻板印象。

西貝讓人印象深刻的點有兩個，一個是閉著眼睛點，道道都好吃；另一個是25分鐘上齊一桌菜，如果25分鐘沒有上齊，那么顧客可以享受整桌免單。但也恰恰是這兩個點，或許限制了西貝的發揮，甚至導致左右手互搏的尷尬局面。因為這兩個是屬于你越追求極致，就越矛盾的點，結果要么是導向預制菜，要么是導向高價格，甚至是既預制又高價格。

我們不否認定位理論對于新品牌撕開市場時期的巨大價值，但當品牌想要更上一個臺階的時候，如何不讓定位限制住自己，在電梯間廣告、直播間等以自身話語體系為核心的渠道之外，借助類似微博這樣的公眾話題中心，引發更廣泛的認同和情緒共鳴，會顯得比以往更加重要。

以小米YU7上市后的爆發為例，很多人只看到一小時爆賣28萬輛的結果，卻沒有看到小米在微博等廣域平臺上高頻、真誠且高效的社交互動，從而讓消費者持續關注、建立信任、并最終認可其產品。

如果小米汽車那一波沒學會，可以跟著小米手機的高管矩陣重新學：

所以你看，一直以來西貝和賈國龍缺的，更多還是品牌信任。假如賈國龍在日常的微博互動中能夠多一些對預制加工食品的科普和看法搜集，像美女與野獸一樣，一次露出一只腳，及時試探消費者偏好，并實時調整經營模式，也不至于在今天全面開放廚房參觀，讓所有的質疑和挑戰集中爆發，難以招架。

當然，如果企業決策者實在沒有網感，也可以學習一下桃李面包的公關經驗，第一時間把運營權交還給年輕人，日常多聽聽年輕人的意見和想法，或許也能夠看在日常互動的基礎上，讓大事化小、小事化了。

最后

企業在高速發展的過程中，一定會遇到各種問題，而在企業具有顯著知名度之后，任何的小問題幾乎都是致命的，在關鍵時刻，好的應對方式或許可以救急，但更長期來看，品牌還是應該學會在日常多多跟網友交個朋友，培養路人緣的同時，多聽聽網友們的建議。

而羅永浩的抱怨，看似否定了西貝一直以來的努力，但反過來看，這也許是給了西貝和賈國龍一次重新思考品牌關系的機會，讓西貝學會與公眾更有效的溝通，與更廣泛的人群站在一起，而不僅僅只是開一間孤芳自賞的餐廳。