21世紀(jì)商業(yè)評(píng)論

作者：李惠琳

圖源：視覺中國

阿里巴巴，拉開一條新戰(zhàn)線。

9月10日，旗下高德地圖宣布，推出榜單“掃街榜”，構(gòu)建全新的線下服務(wù)信用體系。接下來，其準(zhǔn)備采取超10億補(bǔ)貼等舉措，鼓勵(lì)用戶到店消費(fèi)。

這是阿里加注本地生活的又一動(dòng)作，外界多解讀為，意在對(duì)標(biāo)大眾點(diǎn)評(píng)。

自5月入局外賣以來，淘寶閃購已將日均訂單量做到8000萬單，如今，阿里擴(kuò)大戰(zhàn)局，啟用高德主攻“到店市場”。

網(wǎng)絡(luò)

一場新的較量，即將上演。這不僅是資源投入的比拼，也是用戶心智的爭奪。

“地圖產(chǎn)品的心智主要是尋址和出行，而不是消費(fèi)決策，特別是可選的消費(fèi)。”業(yè)內(nèi)人士向李青《21CBR》記者評(píng)論稱。

夢想照進(jìn)現(xiàn)實(shí)，尚需時(shí)間證明。

1

預(yù)謀數(shù)月

這是一場有預(yù)謀的進(jìn)攻。

在8月的業(yè)績會(huì)上，阿里電商事業(yè)群CEO蔣凡提到，淘寶閃購的1.5億活躍用戶中，也有到店自提、到店團(tuán)購的需求。

視覺中國

“從滿足用戶需求、尤其是與到家業(yè)務(wù)協(xié)同的角度出發(fā), 考慮提供更多元化的服務(wù)。”他表示，已在部分城市測試到店業(yè)務(wù)。

在阿里體系內(nèi)，到店業(yè)務(wù)，主要集中在餓了么和高德地圖。

餓了么主打餐飲領(lǐng)域，高德商家資源更為豐富，其合并了口碑的到店團(tuán)購業(yè)務(wù)，覆蓋面更廣，況且，其用戶基礎(chǔ)龐大，也有流量活水。

據(jù)官方數(shù)據(jù)，高德在中國地圖類應(yīng)用中居前，日活躍用戶1.7億，每天有1.2億次生活服務(wù)相關(guān)搜索，導(dǎo)航前往1300萬個(gè)生活服務(wù)目的地。

阿里最高管理層，安排高德打前戰(zhàn)，在場景上也有其合理性。

圖蟲

用戶在地圖上搜索“餐廳”“洗車”，高德順手向用戶推薦團(tuán)購，導(dǎo)航到店，再合適不過。

據(jù)悉，3個(gè)月前，內(nèi)部已秘密立項(xiàng) “掃街榜” 項(xiàng)目。

高德CEO郭寧直接領(lǐng)導(dǎo)，聯(lián)合數(shù)十人的項(xiàng)目組，進(jìn)駐阿里杭州西溪園區(qū)C區(qū)四號(hào)樓，項(xiàng)目之外的其他員工，無法進(jìn)入。

“掃街榜的核心目標(biāo)就是真實(shí)反映用戶的選擇。” 郭寧在發(fā)布會(huì)上表示。

高德CEO郭寧

目前，高德掃街榜已在APP首頁最重要的位置呈現(xiàn)，打開榜單，可看到不同類型的排榜，如美食、景點(diǎn)、酒店，每一個(gè)分類每日動(dòng)態(tài)更新，引導(dǎo)用戶線下消費(fèi)。

高德同步啟動(dòng)“煙火好店支持計(jì)劃”，以發(fā)放補(bǔ)貼、流量曝光等措施，提升交易。官方稱，希望每天能為線下商家，多帶去1000萬客流。

這一整體打法，與淘寶閃購類似，以高頻餐飲，帶動(dòng)低頻洗浴、電玩、KTV等場景需求。

同一日，大眾點(diǎn)評(píng)宣布，將正式“重啟”品質(zhì)外賣服務(wù)，首批已集合超百萬家高分堂食店。

2

爭奪心智

高德作為一個(gè)導(dǎo)航工具，做到店業(yè)務(wù)也有其局限性，這在此前探索中已有體現(xiàn)。

2023年，高德地圖吞并口碑，將所有到店業(yè)務(wù)整合到其自身入口，后推出“請客”功能，發(fā)展一直不溫不火。去年底，高德轉(zhuǎn)而與抖音合作，為其商家店鋪導(dǎo)流。

“用戶做消費(fèi)決策，更看重商戶的內(nèi)容和服務(wù)。”李青提到，這是地圖做到店的短板。

打開高德，用戶直接目的是導(dǎo)航地圖，行為習(xí)慣一時(shí)難以轉(zhuǎn)變。比如，在找餐廳這件事上，多數(shù)用戶會(huì)在其他平臺(tái)看好餐廳，再用地圖導(dǎo)航前往。

在社區(qū)內(nèi)容方面，高德盡管納入了口碑，與對(duì)手也有明顯差距。

以北京掃街榜為例，《21CBR》記者注意到，排名第一的胡大飯館總店，在高德上，有866個(gè)評(píng)價(jià)；在大眾點(diǎn)評(píng)上，則有9.2萬個(gè)。

這次以榜單為切口，重新投注到店業(yè)務(wù)，阿里高層希望以真實(shí)評(píng)價(jià)，打出差異化。

據(jù)稱，掃街榜的的綜合評(píng)分，由用戶的“行為+信用”組成，其納入用戶的真實(shí)出行行為，如導(dǎo)航數(shù)、搜索數(shù)等，同時(shí)引入支付寶的芝麻信用體系，信用分高的人評(píng)價(jià)權(quán)重更高。

“真實(shí)是榜單的核心生命力。”郭寧放話，高德掃街榜永不商業(yè)化。

平臺(tái)也在激勵(lì)用戶做出評(píng)價(jià)，豐富社區(qū)內(nèi)容。

《21CBR》記者留意到，打開高德餐館的評(píng)論區(qū)，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)提示用戶“寫真評(píng)抽現(xiàn)金”活動(dòng)，并強(qiáng)調(diào)評(píng)價(jià)會(huì)計(jì)入榜單計(jì)算。

用戶規(guī)模及商家內(nèi)容不足，早期數(shù)據(jù)向的分析，短期未必能提供較好體驗(yàn)。一位深圳的用戶吐槽，當(dāng)?shù)剡M(jìn)入“掃街榜”的餐館，客群是“對(duì)吃沒啥講究”的司機(jī)。

李青提到，地圖做到店業(yè)務(wù)，必須補(bǔ)齊商戶服務(wù)供給、履約等配套能力，非一日之功可成。

3

合兵作戰(zhàn)

高德做榜單，可能只是阿里拓展“到店”的開端。

據(jù)《晚點(diǎn)》報(bào)道，阿里已在招募商家籌備“淘寶團(tuán)購”業(yè)務(wù)。在高德榜單項(xiàng)目中，餓了么和淘寶閃購沒有直接參與，至于未來怎么做到店，可能會(huì)參考高德的進(jìn)展，也牽涉組織架構(gòu)的調(diào)整。

對(duì)于阿里而言，加大到店業(yè)務(wù)投入，確有其戰(zhàn)略意義——這是完善本地生活布局的關(guān)鍵舉措。

阿里電商事業(yè)群CEO蔣凡

相比外賣，到店業(yè)務(wù)的客群相對(duì)少，消費(fèi)場景更多元，客戶粘性和客單價(jià)也更高。

同時(shí)，其利潤也更高，由消費(fèi)者在線上買券、線下核銷，平臺(tái)從中收取傭金以及廣告營銷費(fèi)用，無需承擔(dān)物流成本。

到店和閃購的商家大量重合，淘寶閃購積累的資源，高德也能進(jìn)行復(fù)用，線下招商更容易。

從集團(tuán)層面看，高德的新動(dòng)作，也是阿里從“單兵突進(jìn)”轉(zhuǎn)向“集團(tuán)軍作戰(zhàn)”又一落子。

高德并不歸屬于蔣凡統(tǒng)管的電商事業(yè)群，其已與淘寶會(huì)員大體系打通，掃街榜又引入支付寶芝麻信用分。這些協(xié)同，顯露出阿里最高層在資源調(diào)配上的統(tǒng)合力度。

合力作戰(zhàn)的效益，已在淘寶閃購上體現(xiàn)，淘寶體系與餓了么的聚合，確實(shí)產(chǎn)生了化學(xué)反應(yīng)。

“只看外賣到家訂單份額，我們已經(jīng)行業(yè)領(lǐng)先。”

蔣凡在8月聲稱，淘寶閃購日訂單峰值達(dá)到1.2億單，月度交易買家數(shù)達(dá)到3億，閃購流量上漲，又帶來電商廣告效益、用戶活躍度提升。

他樂觀預(yù)計(jì)，未來三年，閃購和即時(shí)零售，將為淘寶平臺(tái)帶來1萬億的交易增量。這一次，用高德地圖加注本地生活，阿里應(yīng)該也希望，合兵作戰(zhàn)的魔法，再上演一次。

只是，成功常常不能復(fù)制，“掃街榜”連帶阿里本地生活的宏圖，任重道遠(yuǎn)。

（文中“李青”為化名，記者楊松亦有貢獻(xiàn)）