《投資者網(wǎng)》韓宜珈

LABUBU三代搪膠毛絨前方高能系列一經(jīng)推出，便在全球各大國(guó)家和地區(qū)掀起熱潮，這不僅是潮玩行業(yè)火爆的縮影，更是Z世代消費(fèi)力量崛起的證明。

年輕人的消費(fèi)能力有多強(qiáng)？通過(guò)潮玩、新茶飲的火爆程度可見一斑。2025年的中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)，潮玩與新茶飲兩大賽道正以破竹之勢(shì)改寫商業(yè)格局。一邊是泡泡瑪特2025年上半年凈利潤(rùn)增速接近400%，一邊是蜜雪冰城在港股開盤市值破千億，業(yè)績(jī)一飛沖天的背后，是這些企業(yè)對(duì)Z世代消費(fèi)的精準(zhǔn)拿捏。

而從這些企業(yè)的發(fā)展也不難看出，中國(guó)新消費(fèi)市場(chǎng)正在發(fā)生的深刻變革。潮玩經(jīng)濟(jì)爆發(fā)式增長(zhǎng)，新茶飲行業(yè)邁入質(zhì)卷時(shí)代，這一切背后是年輕群體成為消費(fèi)主力后，以悅己為核心的情感需求正在重塑產(chǎn)業(yè)生態(tài)。

未來(lái)的新消費(fèi)該怎么走？或許我們能從這些企業(yè)的中報(bào)業(yè)績(jī)中尋到一些線索。

一代人有一代人的潮玩

潮玩行業(yè)在2025年迎來(lái)了現(xiàn)象級(jí)增長(zhǎng)。作為潮玩之王的泡泡瑪特，2025年上半年業(yè)績(jī)驚艷市場(chǎng)：營(yíng)收138.76億元，同比增長(zhǎng)204.4%；稅前利潤(rùn)達(dá)61.57億元，同比增長(zhǎng)401.2%。

泡泡瑪特已從單一盲盒廠商進(jìn)化為IP全產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)營(yíng)商。公司采取差異化運(yùn)營(yíng)策略，持續(xù)提升IP熱度，2025年上半年共有13個(gè)藝術(shù)家IP收入過(guò)億。其中THE MONSTERS家族中的LABUBU憑借其獨(dú)特的風(fēng)格魅力，躋身世界級(jí)IP行列，成為2025年上半年全球最熱門的IP之一。

視線轉(zhuǎn)向名創(chuàng)優(yōu)品，作為名創(chuàng)優(yōu)品旗下的潮玩品牌，TOP TOY在2025年上半年的營(yíng)收為7.42億元（約1.04億美元），較上年同期增長(zhǎng)73%；其中，第二季度營(yíng)收為4億元（約5610萬(wàn)美元），同比增長(zhǎng)87%。

卡牌領(lǐng)域，預(yù)備港股上市的卡游2024年全年?duì)I收達(dá)100.57億元，同比增長(zhǎng)278%，創(chuàng)歷史新高。其業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)主要得益于IP運(yùn)營(yíng)能力和產(chǎn)品力，通過(guò)融合傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代卡牌工藝，成功打造出《哪吒之魔童鬧海》等爆款產(chǎn)品。

東北證券研報(bào)指出，情緒消費(fèi)與谷子經(jīng)濟(jì)的興起成為核心驅(qū)動(dòng)力，2024年我國(guó)以Z世代為主導(dǎo)的泛二次元人群突破5億人，相關(guān)市場(chǎng)規(guī)模約6000億元。

過(guò)去，潮玩行業(yè)呈現(xiàn)一超多強(qiáng)的格局，國(guó)外品牌樂(lè)高、萬(wàn)代等占據(jù)一定的市場(chǎng)份額，國(guó)內(nèi)品牌卡游、布魯可等企業(yè)也呈現(xiàn)出增速迅猛的態(tài)勢(shì)。

東北證券表示，潮玩行業(yè)中，盲盒、拼搭類玩具和卡牌三大細(xì)分品類引領(lǐng)了行業(yè)增長(zhǎng)。盲盒依托未知刺激、IP收藏價(jià)值及社交屬性刺激消費(fèi)，其消費(fèi)群體女性占比75%，Z世代推動(dòng)市場(chǎng)向中高端升級(jí)。2025年市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)580億元。

拼搭類玩具通過(guò)全齡段設(shè)計(jì)激活親子與成人雙場(chǎng)景，本土品牌布魯可領(lǐng)跑角色類賽道，2028年市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)640億元。卡牌則奉行拆包經(jīng)濟(jì)學(xué)，以稀有度分級(jí)制造社交貨幣，強(qiáng)化消費(fèi)成癮性。2029年市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)446億元，卡游占據(jù)行業(yè)絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)地位。

今年開始，中國(guó)潮玩走向世界已經(jīng)成了新的趨勢(shì)。最具成效的無(wú)疑是泡泡瑪特，海外增長(zhǎng)為其開啟了第二春。2025年上半年，公司中國(guó)內(nèi)地收入82.83億元，同比增速135.2%；港澳臺(tái)及海外收入55.9億元，同比增速高達(dá)440%。其中，亞太地區(qū)收入28.51億元，同比增長(zhǎng)257.8%；美洲收入22.65億元，同比增長(zhǎng)1142.3%；歐洲及其他地區(qū)實(shí)現(xiàn)收入4.78億元，同比增長(zhǎng)729.2%。

預(yù)備上市的52TOYS，2022年至2024年?duì)I收復(fù)合年增長(zhǎng)率為16.7%，毛利率從28.9%提升至39.9%。雖然盈利上不及其他幾家企業(yè)，但這家企業(yè)海外收入從2022年的3540萬(wàn)元增長(zhǎng)至2024年的1.47億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率超100%。‌

當(dāng)社交屬性和情緒價(jià)值成為Z世代消費(fèi)的關(guān)鍵詞，潮玩行業(yè)將迎來(lái)更大的增長(zhǎng)。畢竟幾十塊錢帶來(lái)的快樂(lè)，遠(yuǎn)比昂貴的奢侈品更能即時(shí)滿足消費(fèi)者的需求。

年輕人的第N杯奶茶

相比之下，新茶飲行業(yè)正經(jīng)歷一場(chǎng)深刻的變革。從早期連鎖化、品質(zhì)化的探索，到如今全面邁入質(zhì)價(jià)比與規(guī)模化的新階段。奶茶行業(yè)的反內(nèi)卷已經(jīng)成了大多數(shù)品牌的基調(diào)。

灼識(shí)咨詢《2025年新茶飲行業(yè)白皮書》顯示，茶飲行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)轉(zhuǎn)向質(zhì)價(jià)比。高線城市漸趨飽和，頭部品牌主動(dòng)降價(jià)擁抱大眾市場(chǎng)，同時(shí)通過(guò)加盟模式加速規(guī)模化擴(kuò)張。蜜雪冰城、古茗等成功上市并取得亮眼市值表現(xiàn)，印證了規(guī)模化運(yùn)營(yíng)模式的成功。預(yù)計(jì)到2028年，現(xiàn)制茶飲市場(chǎng)規(guī)模約5500億元；零售茶飲市場(chǎng)規(guī)模達(dá)約6500億元；周邊及生活零售市場(chǎng)規(guī)模高達(dá)約5萬(wàn)億元。

2025年上半年，蜜雪冰城實(shí)現(xiàn)收入人民幣148.7億元，同比增長(zhǎng)39.3%；毛利人民幣47.1億元，同比增長(zhǎng)38.3%；凈利潤(rùn)人民幣27.2億元，同比增長(zhǎng)44.1%。

門店層面，截至2025年6月30日，蜜雪集團(tuán)全球門店數(shù)增至53014家，較去年同期新增9796家門店，門店網(wǎng)絡(luò)覆蓋中國(guó)及12個(gè)海外國(guó)家。

中端市場(chǎng)占有率第一的古茗，2025年上半年收入約56.63億元，同比增長(zhǎng)41.2%；凈利潤(rùn)約16.25億元，同比增加121.5%，超去年全年（2024年古茗全年凈利潤(rùn)為14.79億元）。2025年上半年，古茗GMV約141億元，單店日均GMV約7600元，較去年同期的6200元增長(zhǎng)22.6%。

相比之下，奈雪的茶2025年上半年收入為21.78億元，同比下降14.4%，主要由于關(guān)閉了部分經(jīng)營(yíng)不善的門店。經(jīng)調(diào)整凈虧損大幅減少73.1%至1.18億元，經(jīng)營(yíng)活動(dòng)所得現(xiàn)金凈額則增加33.1%至1.38億元。

這三家企業(yè)的業(yè)績(jī)對(duì)比，體現(xiàn)了當(dāng)下茶飲行業(yè)性價(jià)比為王的趨勢(shì)。下沉市場(chǎng)成為主戰(zhàn)場(chǎng)。蜜雪冰城和古茗的業(yè)績(jī)高增長(zhǎng)，很大程度上得益于其在下沉市場(chǎng)的快速擴(kuò)張。蜜雪冰城全球門店中三線及以下城市門店占比高達(dá)57.6%；古茗則有81%的門店位于二線及以下城市。展現(xiàn)了廣闊的下沉市場(chǎng)的巨大潛力。

與此同時(shí)，規(guī)模化加盟模式成為主流，蜜雪冰城和古茗都采用加盟模式驅(qū)動(dòng)擴(kuò)張，這使其能以相對(duì)較輕的資產(chǎn)快速占領(lǐng)市場(chǎng)。蜜雪冰城加盟門店占比高達(dá)99.97%，并通過(guò)向加盟商銷售食材和設(shè)備獲得主要收入。這種模式在擴(kuò)張速度和成本控制上優(yōu)勢(shì)明顯。

奈雪的茶則堅(jiān)持直營(yíng)模式，主打高端現(xiàn)制和第三空間體驗(yàn)。這在當(dāng)前環(huán)境下，面臨著租金、人力等運(yùn)營(yíng)成本高企的巨大壓力，直接侵蝕其利潤(rùn)。

最重要的是，隨著行業(yè)發(fā)展，供應(yīng)鏈逐漸成為新的護(hù)城河。原材料是新茶飲品質(zhì)與成本的核心，供應(yīng)鏈的建設(shè)有助于企業(yè)進(jìn)一步從源頭掌握利潤(rùn)空間。頭部企業(yè)通過(guò)源頭直采、自建基地、優(yōu)化倉(cāng)儲(chǔ)物流，能夠保障產(chǎn)品質(zhì)量與供應(yīng)穩(wěn)定，未來(lái)的盈利空間也能進(jìn)一步釋放。

未來(lái)，越來(lái)越追求健康的Z世代，注定會(huì)推動(dòng)整個(gè)茶飲行業(yè)向精細(xì)化、健康化、穩(wěn)定化方向發(fā)展。當(dāng)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)已從增量市場(chǎng)轉(zhuǎn)向存量市場(chǎng)，品牌間的差異化競(jìng)爭(zhēng)、供應(yīng)鏈效率、產(chǎn)品創(chuàng)新力都將成為關(guān)鍵勝負(fù)手。（思維財(cái)經(jīng)出品）■