連續(xù)三年領(lǐng)跑新造車銷量榜的理想汽車，正經(jīng)歷銷量迷局。

2022年，理想推出增程L系列，成為公司高速增長的新引擎。當年，理想汽車全年銷量為13.3萬輛，實現(xiàn)了47.2%的大幅增長。

2023年，理想延續(xù)了高速增長，全年銷量37.6萬輛，同比增長182.2%，成為新勢力品牌銷冠，并首次實現(xiàn)了品牌的全年盈利。

2024年，雖然增程市場競爭加劇，但理想仍然實現(xiàn)了超30%的增速，全年累計銷量50.05萬輛，蟬聯(lián)新勢力銷量冠軍。

理想汽車創(chuàng)造了三年450%的高增長軌跡。這背后是理想用“城市用電、長途用油”定義了大電池增程車，用“冰箱彩電大沙發(fā)”定義了家庭SUV產(chǎn)品，以及在智能化技術(shù)上的高效率反撲。

產(chǎn)品力的持續(xù)領(lǐng)先，讓理想汽車作為一個新品牌，幾乎只用8%的銷售費用率，就躋身高端用車市場。這家公司在產(chǎn)品塑造和公司經(jīng)營理念上，也屢屢宣稱，要對標蘋果公司。

但是到2025年，這趟增長列車卻開始失速。年初定下70萬輛的激昂目標后，理想的銷售成績進入了另一條軌跡。

1-8月，理想累計銷量26.3萬輛，同比下降8%。在最新公布的8月新勢力銷量榜中，連續(xù)蟬聯(lián)24個月榜首的理想，如今已未能進入前五。

風暴在年初就已經(jīng)降臨。5款車型在售，但1-2月銷量僅有2.6-2.9萬輛。4月L6改款車型的上市，為理想爭取了喘息的機會，5月，理想月銷量重新提振，超過4萬輛。

但市場競爭越發(fā)殘酷，改款L6后勁不足，到8月，理想銷量跌回2.8萬輛水平。

銷量的下滑，直接反映在公司的股價波動與市值蒸發(fā)上。截至9月1日收盤，理想港股市值1865億港元，較2024年最高市值縮水48%。

36氪走訪北京、深圳、杭州等5個城市的16家門店，試圖找到曾經(jīng)“新勢力一哥”在市場端究竟遭遇了什么挑戰(zhàn)。誰搶走了理想的銷量？其引以為傲的產(chǎn)品力是否還在？在小米、華為等流量巨頭打滿火力的戰(zhàn)場中，處于什么生態(tài)位？

高端市場有勁敵，L9、L8陷品牌力困局

L9是理想增程車L系列售價最高的車型，定價40萬元以上，李想曾稱其為“500萬元以內(nèi)最好用的家用旗艦SUV”。這款車型曾連續(xù)5個月銷量破萬，是理想汽車利潤的主要貢獻者。

然而，理想銷量陣地的松動，便是從L9開始的。

2024年，華為鴻蒙智行問界M9創(chuàng)下15.8萬年銷量，一舉拿下50萬元以上車型銷量冠軍。而與此同時，理想L9在高端市場的份額則一路向下走。到2025年，理想L9月均銷量下滑至4000多輛。

36氪在門店與車友會走訪中發(fā)現(xiàn)，L9的產(chǎn)品受眾已從商務(wù)和家庭混合，走向「家庭」用車為主力。而商務(wù)傾向更明顯的用戶群，則被問界M9所吸引。

第一代理想L9于2022年6月上市，僅推出Max版本，起售價45.98萬元。新車軸距達到3105毫米，媲美寶馬X7，并且標配空氣懸架與CDC減振器。

L9早期車主通常已擁有奔馳、寶馬等傳統(tǒng)燃油品牌的高端車型。較寶馬X7價格低、舒適度非常出色，是他們選擇理想L9的核心原因。

“這個價格，買不到更好的車了”，多位車友會成員向36氪表示。

彼時的理想雖然頂著“奶爸車”頭銜，但理想L9的實際用車群體卻是多樣化的。既有做生意的中年人，也不乏單身年輕女性。

在市場對新能源車接受度還有限時，理想L9的消費群體其實仍然集中于理念先鋒、追求體驗的高凈值人群中。

然而，理想L9的改款走向了降價換市場的方向。

2023年，理想推出L9的Pro版本，在輔助駕駛芯片與傳感器進行減配，新版本僅支持高快速路的領(lǐng)航功能。售價上降低3萬元，為42.98萬元。

3萬元的差距，讓理想L9走向繼續(xù)增長。Pro版本推出后，理想L9連續(xù)5個月實現(xiàn)月交付量破萬。

但轉(zhuǎn)折點到來。2023年12月，問界M9上市，起售價46.98萬元。余承東曾多次強調(diào)，問界M9是“1000萬元以內(nèi)最好的SUV”，與號稱“500萬元內(nèi)”最好的理想L9展開正面競爭。

自2024年2月開啟交付后，全年訂單達到15.8萬輛，超越寶馬X5，成為中國市場50萬以上最暢銷產(chǎn)品。

而售價更有競爭力的理想L9，2024全年銷量反而走低，為8.58萬輛。2025年上半年，理想L9銷量更是進一步下滑至2.1萬輛。

這期間，理想L9甚至進行過兩次改款，產(chǎn)品更新諸如更先進的芯片、點位更多的座椅按摩、更大尺寸更清晰的屏幕等。這些“小”改款的確增強L9的競爭力，但卻未能馬上燃起消費者對理想L9的熱情。

不少銷售人士察覺到，理想L9的用戶群體向“一家N口”的結(jié)構(gòu)聚焦，單身客戶或商務(wù)需求的客戶越來越少。“家庭用戶最在乎空間、舒適度和價格”，「加量」的芯片、屏幕等配置對家庭用戶的吸引力有限，也難以拓展L9對其他類型客戶的吸引力。

問界M9則呈現(xiàn)了另一種畫面。不同于理想L9以舒適性打動用戶，問界M9用戶更關(guān)注內(nèi)飾外觀以及輔助駕駛系統(tǒng)，對整車其他更多細節(jié)功能普遍缺乏關(guān)心。

無論是鴻蒙智行內(nèi)部，還是問界一線銷售團隊，華為品牌的號召力都被視為問界M9銷量的關(guān)鍵。

“只要產(chǎn)品不出錯，我們認為銷量差不了，消費者對華為的信任絕不是一兩天內(nèi)建立的”，有華為人士告訴36氪。

2025年，問界推出了35.98萬元起售的車型M8，進一步向理想所在家庭市場發(fā)起進攻。

與定價、定位商務(wù)高端的M9不同，M8的外觀設(shè)計更加年輕，五/六座兩種布局拓寬了消費者的選擇帶寬。相較理想L系列后排，M8的純平地臺和三排空間，也提供了更好的舒適性。

M8的定價精準卡在理想L8與L9之間，既能滿足對空間、舒適性和價格有苛刻要求的家庭用戶，又能滿足追求體驗上限的高端用戶，形成上下卡位的態(tài)勢。

“M9客戶的平均年齡在35歲以上，其中有不少50歲以上客戶。M8的客群明顯年輕，家庭用戶以30-35歲為主，一孩家庭比例不小，甚至吸引了不少00后年輕用戶下單”，多位問界銷售人士告訴36氪。

雖然理想銷售人士對用戶流失問題三緘其口，但多位問界一線銷售人士直言，“問界客戶無論買哪款，首先明確的是要買增程。以前只有理想，問界做得不好，所以客戶只能看理想”。

理想L9、L8和問界M9、M8的競爭，其實是高端豪華市場常見縮影。不同于剛需購車的經(jīng)濟實用價位，40萬元以上高端市場的需求遠不止產(chǎn)品力。

車企通過產(chǎn)品和個性化設(shè)計塑造品牌力，如奔馳通過豪華設(shè)計和靜謐性樹立“商務(wù)”標簽，寶馬通過發(fā)動機和底盤調(diào)校成為“操控”品牌。消費者購入這樣一款有明顯溢價的豪華車型，便是通過品牌內(nèi)涵來表達與展示自我。

新能源高端品牌的發(fā)展路徑其實無異。從理想ONE到L系列，甚至是MEGA和i系列，理想持續(xù)不斷地優(yōu)化家庭用戶的口碑，將“移動的家”樹立為品牌形象，在家庭場景中不斷深挖。

問界從M5、M7、M9到M8，設(shè)計上強調(diào)品質(zhì)，傳遞與中國文化的結(jié)合，產(chǎn)品上追求科技和配置的領(lǐng)先，展現(xiàn)一個立足中國本土的科技領(lǐng)先者形象。

問界新款最大吸引力之一就是華為ADS 4.0輔助駕駛。例如問界M8全系標配ADS 4.0硬件，但城區(qū)輔助駕駛需付費1.2萬選裝，“90%以上的客戶都選裝了，他們就是奔著華為輔助駕駛買的”。

理想和問界兩個品牌間，如今產(chǎn)品力差距日趨縮小。當舒適性成為市場標配時，高端市場消費者便更容易向品牌差異方傾斜。

家用車市場拼價格，陷入車輪戰(zhàn)

L6和L7占據(jù)理想品牌銷量60%以上，是絕對的銷量主力。但36氪在走訪中發(fā)現(xiàn)，20萬-30萬元級SUV市場正在進行價格火拼，車型產(chǎn)品配置之間的差距在快速縮小。消費者很少對單一品牌忠誠，反而形成了價格導(dǎo)向的消費理念。

問界M7、樂道L90等車型憑借更低價格相繼成為爆款，理想L6和L7的生存空間被進一步擠壓。

理想L7是2023年初上市的車型，售價31.98萬元起，是一款軸距達到3005mm，油電綜合續(xù)航達到1315公里的中大型SUV。

第一代L7開疆拓土時，市面上其他產(chǎn)品均不成氣候。軸距2820mm的“偽六座”問界M7無人問津，續(xù)航只有400+km的蔚來讓消費者望而卻步。

增程式動力同時解決消費者對續(xù)航和體驗的要求，3005mm的軸距和魔毯空氣懸架提供了同級領(lǐng)先的乘坐體驗，前后排座椅都配備通風加熱與按摩、座椅還可放倒形成通鋪大床。顯著的舒適性優(yōu)勢，讓理想L7成為當下市場最火熱的SUV產(chǎn)品。

但很快，理想的成功經(jīng)驗便被同行復(fù)制。2023年9月，問界M7推出改款，新車在產(chǎn)品力上全面對齊理想。為了增強市場競爭力，問界M7還將起售價與理想L7直接拉低了7萬元。自此，問界和理想進入產(chǎn)品+價格的車輪戰(zhàn)中。

2024年，理想推出了一款更低價的五座SUV車型理想L6，定價24.98萬元-27.98萬元。這款承載理想L系列體驗和口碑的車型，開售當年便賣出19.2萬輛，月均銷量超過2.4萬輛。

憑借“更低價”，理想在這場火拼中再次掌握主動權(quán)。

但理想的競爭對手不會固定于問界M7，此前專注純電的新勢力品牌智界、智己、阿維塔等紛紛推出增程產(chǎn)品，20萬-30萬元級的所有產(chǎn)品都在虎視眈眈。

甚至純電車型也開始對理想L7、L6造成威脅。

樂道L90是蔚來旗下樂道品牌，在2025年7月推出的六座純電SUV，售價26.58萬元起，支持換電，Baas方案下售價可低至17.98萬元。

“我們最便宜的六座SUV也要32.18萬元”，多位理想銷售向36氪表示，不少預(yù)算只夠L6的用戶，都在關(guān)注樂道L90，“理想L6沒有空懸。也沒有屏幕，樂道不僅都有，甚至還多兩張零重力座椅”。

蔚來換電網(wǎng)絡(luò)更加密集的江浙滬地區(qū)，這樣的競爭來得更加激烈。

“8月是第一個完整交付月，全國交付量肯定在1萬以上，其中可能1/10都在上海”，有樂道人士告訴36氪，“蔚來品牌的銷售模式也是這樣的，蔚來和樂道在長三角地區(qū)是有群眾基礎(chǔ)的”。

“樂道L90出來后，最明顯的變化是，理想L6的自然進店量減少了。L6現(xiàn)在交付基本是現(xiàn)車或者1周，7月全市交付量砍半”，多位長三角地區(qū)理想銷售人士告訴36氪。

在25萬-35萬元的家用SUV市場，五座、六座、七座三種布局均有選擇，空氣懸架、零重力座椅、輔助駕駛和語音助手也基本成為標配。

曾經(jīng)構(gòu)成差異化優(yōu)勢的配置，在半年內(nèi)便可能被競品快速跟進甚至反超，價格底線則不斷被更具決斷力的對手向下突破。

在這一背景下，理想L6與L7未來面臨的競爭，已超越單純的產(chǎn)品追逐，而是一場圍繞配置和價格，反復(fù)廝殺的車輪戰(zhàn)。

L系列核心競爭力：家庭場景的體驗塑造、持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新

理想L系列能夠?qū)崿F(xiàn)持續(xù)增長，其核心在于精準切中了家庭用戶的核心需求，并構(gòu)建了難以復(fù)制的體系化競爭力。

從增程技術(shù)對新能源市場的開拓、到純電續(xù)航提升對用車體驗的改善，理想精準把握了消費者需求的變化。NVH的不斷改善，以及空懸從單腔單閥到雙腔雙閥的進化等，讓理想在配置和舒適性上保持吸引力。

在3-5年的長周期下，保持產(chǎn)品力的領(lǐng)先，是理想L系列熱銷的基礎(chǔ)。這不僅需要靈敏的市場嗅覺，更需要強大的研發(fā)與供應(yīng)鏈能力。

而家庭場景的體驗塑造，是理想L系列區(qū)別與其他品牌的核心競爭力。

“在理想展廳，非常有意思的事是，很多父母會詢問小孩的購車意見，而小孩幾乎沒有意外，都選擇了理想”，多位理想門店銷售向36氪表示。

擁有冰箱、彩電、大沙發(fā)的車型并不只有理想，為何兒童群體對理想L系列的滿意度尤其高？

“我們車友群里會互相交流，家里小朋友們都很喜歡「理想同學」”，理想車友會人士告訴36氪，購車前，后排娛樂屏和“理想同學”非常吸引小朋友。

購車后，小朋友們更是無師自通學會了如何與「理想同學」互動，“有的小朋友兩歲就能順利用語音播放自己想看的動畫片；有些五六歲的孩子，甚至會在父母用屏幕操作時，給父母演示如何用「理想同學」語音達成指令”。

想讓低齡兒童自如地使用語音助手，理想的軟件、硬件都必須進行調(diào)整適配。

36氪與理想工程師交流后也了解到，理想針對家庭場景在底層算法上也進行了深耕。

例如，在喚醒和識別方面，「理想同學」需要針對兒童獨特聲紋、以及發(fā)音不標準等特點做技術(shù)優(yōu)化。兒童的表達通常還伴隨著錯誤的語法，在語言理解上，「理想同學」需要特別準備兒童相關(guān)數(shù)據(jù)，讓車載大模型具備更強的理解能力。

想要獲得兒童群體的喜愛，除了技術(shù)參數(shù)優(yōu)化，「理想同學」還需要摸透兒童喜好。如為喜動、喜靜等不同類型兒童準備不同情感、語言的反饋機制；根據(jù)不同兒童的喜好，持續(xù)優(yōu)化內(nèi)容推薦、確保內(nèi)容的健康與準確。

最后，語音助手在屏幕上的交互體驗也至關(guān)重要。屏幕尺寸與距離是否符合兒童人體工學、色彩與對比度是否達到最佳平衡點、甚至于第三方APP在理想車機系統(tǒng)中是否完美匹配。每一個環(huán)節(jié)都將影響用戶的最終體驗。

包括「理想同學」在內(nèi)的眾多功能和體驗，構(gòu)建了L系列的良好口碑。在杰蘭路等多家機構(gòu)的研究報告中，理想L系列的NPS（凈推薦值）指數(shù)都位列榜首。

這不是為技術(shù)加上“毛絨”外觀的簡單包裝，而是產(chǎn)品、技術(shù)與服務(wù)體系緊密協(xié)同的結(jié)果。

NPS在理想汽車內(nèi)部的重要性是戰(zhàn)略級、全體系、驅(qū)動型的，有理想人士告訴36氪，“李想在內(nèi)部信中也曾提到，太追逐銷量會讓公司失衡，NPS會成為公司未來的核心目標”。

產(chǎn)品團隊能夠?qū)⒁痪€洞察迅速轉(zhuǎn)化為研發(fā)需求，甚至促成“旋轉(zhuǎn)零重力座椅”這樣的創(chuàng)新功能。全棧自研的技術(shù)體系為這種協(xié)同，提供了軟硬件底層支持。同時，營銷與服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的一致性，確保了這些創(chuàng)新能準確傳遞給用戶，形成體驗閉環(huán)。

此類跨部門的無縫協(xié)作體系難以復(fù)制，而這正是L系列車型上市多年仍保持高口碑的深層原因。

向上需要新突破，向下拓寬更廣闊

在L高端系列之外，理想在2024年3月推出了另一款高端旗艦產(chǎn)品：純電MPV MEGA，第一版定價為55.98萬元。

先鋒前衛(wèi)的設(shè)計，成為MEGA的雙刃劍，勸退大部分普通消費者的同時，也得到了部分高端用戶的青睞。

理想北京門店的一位銷售告訴36氪，他曾在兩天內(nèi)賣出20臺MEGA，“最初是一位留學回國的年輕女孩來買車，體驗當天她便爽快下單。第二天，她把我拉進一個微信群，說馬術(shù)俱樂部的19個朋友都要買這部車”。

36氪與不少豪華車銷售從業(yè)者交流總結(jié)，50萬元以上高端市場的消費者大致分為兩類。

一類為興趣買單，如保時捷911、寶馬M-power，或是新能源中的小米SU7 Ultra等，消費者出于自己對品牌或某種體驗的喜好所以進行購買，希望產(chǎn)品具備一定稀缺性。

另一類便是用途購買。什么樣的用戶非要賣一輛明碼標價那么貴的新車呢？最多的答案便是「商務(wù)社交、身份象征」。滿足這個最強需求后，消費者才會尋求更多體驗。

多位銷售人士告訴36氪，MEGA的客群具備不確定性，很難定向拓展，“能買MEGA的消費者，首先就是喜歡MEGA的外觀”，犀利的設(shè)計讓理想MEGA切中高端用戶的興趣消費點。

但在MEGA以外，理想L系列是四平八穩(wěn)的大眾消費品。L6-L9四款車擁有幾乎相同的家族化設(shè)計，設(shè)計語言如今更已算不上新鮮。想要提升品牌溢價能力，理想L系列必須擁有更新的價值錨點。

在用途購買層面，L系列太過強調(diào)“家用”，更是進一步收窄了受眾人群。

“你見過有任何一個燃油豪華品牌，強調(diào)自己適合家用嗎？”多位豪車銷售向36氪表示，“在新能源出現(xiàn)以前，寶馬X5也是高端市場最適合家用的SUV，但它更為人知的名號是「公路之王」”。

高端市場并非剛需市場，消費者對產(chǎn)品的需求絕不僅僅是家用。理想L9在高端市場的競爭不單取決于產(chǎn)品力，更多的是產(chǎn)品的商務(wù)屬性、興趣屬性，以及品牌帶來的身份屬性。

雖然品牌向上的嘗試面臨挑戰(zhàn)，但憑借其對家庭用戶需求的精準把握和產(chǎn)品到研發(fā)的實現(xiàn)能力，理想在中低端家用市場的品牌認知和口碑優(yōu)勢，正在持續(xù)增加。

“買不起理想就買零跑，這就是「半價理想」，產(chǎn)品理念幾乎一模一樣”，“誰最喜歡理想？買零跑的用戶最喜歡理想，其實很多消費者都是這樣的心理”，多位理想銷售人士向36氪表示。

理想增程系列能否在更寬的價格帶跑通，其實零跑已經(jīng)完成了驗證。在25萬元以下市場，用理想“自帶光環(huán)“的評價也不為過。

進入更加下沉市場，理想具備一定優(yōu)勢，但市場渠道、供應(yīng)鏈和成本管理等挑戰(zhàn)下，降價換量的路徑并非最佳選擇。

理想L系列如今處于前后夾擊局面。中低端市場，競爭對手快速復(fù)制理想增程家用的產(chǎn)品理念，不斷推出產(chǎn)品力相似、但價格更具競爭力的新品占領(lǐng)市場。高端市場其他品牌則在增程和家用屬性外，不斷賦予產(chǎn)品更多樣化的吸引力。

當然，必須承認，在25萬-30萬元家庭用車市場，理想依然占據(jù)著產(chǎn)品、用戶和口碑的黃金點位。

只是理想需要一次換血行動，用全新的產(chǎn)品理念和技術(shù)能力，制造一枚新的爆款炸彈。