作者：謝之迎

編輯：陳曉平

圖源：霸王茶姬

“我們相信，補貼價格戰不會長期持續，其影響會逐漸減弱。”

8月29日，霸王茶姬董事長、CEO張俊杰表示，已放緩2025年的門店擴張節奏，以減輕對同店的壓力。

他選擇回避“外賣大戰”，規模上只錄得溫和增長。

4—6月，總GMV為81億元，凈收入33.32億，增幅大體在10—15%的區間；單季凈利（經調整）6.3億元，利潤率達18.9%。

避戰的代價，同樣清晰浮現。

其中國門店的月均GMV為40.44萬元，同比下跌了24.8%，這是衡量茶飲門店經營效率的重要指標。財報披露后，其股價大跌13%左右，收盤市值約250億元人民幣。

國內運營遭遇挑戰，張俊杰將大量精力轉向海外，在北美試水了兩家門店，他已公布全新的北美核心管理陣容，構建本地團隊，先行開干。

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挺進北美

張俊杰的門店網絡，擴張節奏中規中矩。

截至6月30日，霸王茶姬在全球擁有門店7038家，6個月凈增加門店598家。2024年同期其凈增1485家，對比來看，開店速度明顯下降。

值得一提的是，海外已有208家店鋪，主要覆蓋馬來西亞（178家）、新加坡（16家）、印度尼西亞（8家）、泰國（5家）及美國（1家）。

4—6月，霸王茶姬凈增39家海外門店，海外GMV達2.352億元，同比增長77.4%，增速遠超整體業務水平。

這表明，張俊杰團隊的全球化，進入成果轉化階段。

張俊杰

據披露，4月，霸王茶姬在東南亞推出“谷香焙茶”（Hojicha Genmai Milk Tea），成為現象級爆款，榮登東南亞茶飲品牌聲量榜榜首。

特別在馬來西亞，產品上市兩周內主要城市即告售罄，當地178家門店盈利均超預期；新加坡門店日均銷量，已穩定在1500杯以上。

5月，張俊杰在洛杉磯落地北美首店，8月，美國第二家門店已開始試營業。官方稱，洛杉磯首店創下單日5000杯銷售紀錄，至今仍維持日均售出1000杯的水平。

區別于同行登陸香港，張俊杰特意選擇赴美上市，募集約4億美元，就有著明確的全球化抱負，尤其在北美市場，一般茶飲企業較為謹慎，而他已構建本土化團隊。

8月29日電話會上，張公開宣布，任命陸怡華（Emily Chang）為北美首席商務官，她曾擔任星巴克中國首席市場官、洲際酒店集團首席商務官。

同時，他任命Aaron Harris擔任北美首席發展官，其在荷蘭兄弟咖啡（Dutch Bros Coffee）擔任高級開發副總裁。

二人均在歐美快消領域，有著較為資深背景，預計將為霸王茶姬入美帶來專業助力，美國市場頗有想象空間，拓展也不易。

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回避大戰

今年的外賣大戰，張俊杰團隊刻意保持距離，未徹底卷入。

有加盟商透露，京東外賣上線后，霸王茶姬活動相對有限，主要以定制周邊加購的營銷活動為主，未采用直接現金減免的方式。

“霸王茶姬的活動時間不長，如果不特別注意，很難喝到特別便宜的。”有消費者如此分享其觀察。

這與張俊杰的價格策略有關，霸王茶姬集中在15—22元區間。

其他品牌價格帶很寬，最低可以到8—9元，便于充當引流品，成為這輪大戰的主力。

招商證券的調研顯示，多個品牌單月同店銷售快速增長，如古茗在4月錄得20%—30%的增速，5月直接沖到30%。

對應來看，霸王茶姬則流失了部分客群，4月同店為-10%，5月有回升，依然跌去6%。

“低價用戶不是茶姬的核心客群，無法形成品牌忠誠度。”張俊杰在電話會提到，低價對加盟商利潤和高端品牌定位都有傷害，霸王茶姬堅持三個原則：

堅決不盲目跟風卷入價格戰；堅持高價值品牌戰略；通過技術創新和精細化運營提升優化運營效率。

“依靠高質量產品、服務和門店體驗，而非折扣。”他強調說。

目前，外賣大戰的烈度以及持續時間，均超過預期。霸王茶姬如果堅持既定策略，其同店銷售的壓力，將至少持續到三季度。

財報也顯示，4—6月，其銷售費用3.85億元，同比增長54.6%，銷售費用率約11.6%。

管理層解釋稱，主要用于海外擴張帶來的本地化廣告投放；國內雖不參與外賣平臺“價格戰”，但加大了新品和會員營銷投入以對沖同店下滑。

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開拓“現萃”

過往兩年多來，張俊杰維持著較好的盈利空間。

2023年以來，霸王茶姬的利潤率，大體維持在16%—20%的區間，在業內處于領先地位。

只是，單店指標持續惡化。哪怕在外賣大戰前的2024年，已驟降至2.7%，中國東部、中部等地區甚至已有負增長。

今年，張俊杰團隊試推 “第二杯茶”，主打現萃茶、茶拿鐵，對標咖啡的Espresso / Latte / Cappuccino 體系，以豐富產品結構。

3月下旬，霸王茶姬新品類 “CHAGEE NOW茶姬現萃” ，在上海開出3家專門店鋪，分別位于上海中心、打浦橋日月光和五角場萬達廣場，主打“快取+現萃”。

萃取展現更多茶的風味，配方更簡單，幾乎只有奶和茶。

茶姬現萃的單杯定價，大體在13—22元，比經典奶茶高3—5元，定位“健康、純粹、低負擔”。其也上線獨立微信小程序，意在與傳統奶茶分割。

彼時，據透露，在上海3家測試店，現萃系列GMV占比已達15%，單店日均額外貢獻約80杯。

《21CBR》查詢，截至9月1日，“茶姬現萃”已在上海開出至少13家門店。

二季度業績會上，管理層表示，現萃系列仍以打磨模型、優化設備為主，待單店盈利模型跑通后，再決定2026年復制節奏。