采寫／財經故事會 陳紀英

“我們認為視頻號正在成為區別于傳統貨架和興趣電商的第三種新生態，私域形態結合線下門店布局，”安踏集團CMO朱晨曄在采訪中斷言，“視頻號可能會創造新的機會，帶來增速和利潤率上的提升”。

這也是我們當下采訪過程中，發現商家正在真金白銀地加速投入視頻號的縮影。

上半年財經故事薈曾報道商家正在規模化入場視頻號，這一判斷有了數據佐證。

騰訊發布的Q2財報顯示，受“視頻號及長視頻的收入增長驅動，網絡廣告業務Q2營收同比增長19%至人民幣299億元，騰訊首席戰略官詹姆斯·米切爾隨后在財報電話會議上透露，視頻號廣告收入同比增長超過 80%。

平臺增長的背后，商家端出現兩個明顯變化，一是不愿困于內卷的商家，越發高看視頻號的高客單、高毛利、新增量特性，普遍提升視頻號的戰略權重，把此定位為新主場。

小點研習社創始人祝運龍甚至樂觀估計，“在整體低價、內卷環境下，視頻號會是一個帶來利潤的平臺，算上品牌加持、私域運營等，視頻號可能要比在其他平臺的利潤高2到3倍”。

二是商家追求拉新與利潤，從“試水”進入了“放水”階段。背后是視頻號流量競爭進入下半場，在上半場做好內容服務貨品、搶奪自然流的基礎上，借助廣告流量紅利，加速公私域流量流轉和變現。

就此，我們也綜合與業內人士與商家的采訪，試圖還原當下率先拿到結果的商家樣板。

“短期要紅利，長期看全域”是大家的共識，這也與騰訊的思路也不謀而合——直播帶貨更像是一個微信帶貨系統，不僅僅以視頻號和直播為基礎，還將與微信生態系統的所有產品相連，包括公眾號、小程序、企業微信以及微信中所有社交和群活動。

既要又要，商家期待放量增長

對于加碼視頻號，CMO朱晨曄等安踏高管想得很清楚。“2024年上半年，安踏視頻號直播帶貨主要以達人為主。下半年，安踏計劃提升店鋪自播占比”。

今年上半年，安踏業績全渠道穩居運動戶外類目TOP1，而視頻號尤為一枝獨秀，“視頻號的增速，明顯快于全渠道大盤增長”，朱晨曄告訴財經故事薈。

高增長并非個例，微信公開課顯示，頭部玩家數量在迅速提升，過去一年GMV超過千萬的品牌數量增長了860%。

除了高增長的紅利外，吸引商家們洶涌而來的還有拉新。

作為行業龍頭，安踏有著讓友商難忘項背的用戶規模。如何在大基數之上，尋找新用戶，成了必答題。得益于微信龐大流量池，在視頻號直播間，除了觸達年輕群體外，安踏還能覆蓋到35+的熟女群體——收入高，消費力強。

過去聚焦銀發經濟的足力健，則鏈接了更多的破圈群體。

據足力健品牌推廣中心負責人CMO張亞麗透露，“根據大量30歲到40歲左右的女性購買足力健到老家的數據，我們提煉出一個新的品牌戰略，叫做‘送長輩足力健’。”

而在微信內部的不同入口、觸點之間，下單人群重合率不高，微信廣告5月發布的數據顯示，視頻號小店鏈路的廣告下單人群與直播廣告下單人群重合率不到 10%、與小程序鏈路廣告下單人群重合率約 30%——在不同場景，商家總能找到新增量。

視頻號高客單、復購、利潤率，也讓品牌們甘之若飴。

正價商品動輒在千元之上的中高端服飾品牌朗姿，很有發言權。“服飾品牌線上賣貨的一大挑戰，就是在線上賣正價品，但朗姿在視頻號做到了，八九折的正價新品賣得也很好”，其新零售負責人透露，曾有一位熱衷新品的沈陽顧客，一筆訂單金額就高達5萬元。而且視頻號用戶復購率高達60%，“這些差異化特性最終利好的是利潤表現”。

2020年底，就開始布局視頻號的的護膚品牌Rasi（樂識）成分實驗室，其創始人驍宗對此也有感知。

2021年，樂識視頻號端的平均客單價是600元，如今已經一路飆漲到1100元左右，甚至高于很多大牌護膚品，“視頻號的用戶不熱衷于比價，只要她覺得產品有價值，就會下單。我們給自己定的標準是，客單價低于1000元，就說明這場直播不合格”。

整體而言，當下商家們期待在此開啟全面放量的新周期——從“試水”到“放水”，KPI更全維，覆蓋GMV增長、利潤提升、用戶拉新等。

從不同發展周期來看，成長型商家急于在視頻號破圈擴?知名度，通過與達人合作等，拉動GMV大盤。

驍宗和同事一年出差200天以上，“主要是飛到各地見達人，100萬以上GMV的合作，都要見面面談”，“未來希望我們能在視頻號里成長為年度GMV10億量級的品牌”。

成熟品牌則希望在視頻號找到全新的?意增量，多渠道布局，打造矩陣賬號，實現GMV和利潤同步增長。

以安踏為例，其計劃從2024年上半年之前的達人帶貨為主，轉向“達人+自播店播”并重，打算新增3到5家店鋪嘗試常態化店播，發動更多導購開通直播，探索新的電商場景。

投流全域開閘，商家抄底買量

商家有放量增長的急切訴求，但領先的永遠只是少部分人，通過投流實現自主擴量，漸成共識。

受訪商家普遍表示，隨著越來越多商家進入視頻號，對自然流量的爭奪日趨激烈，薅流量的好日子可能不會太長，反倒是視頻號的商業化流量仍在起步階段，且價格相對便宜，抄底商業流量，作為杠桿來撬動公私域流量，算是優選項。

一家新消費品牌向財經故事薈分析，“視頻號商業流量狼少肉多，現在投流類似于抄底，用投放更快撬動更大紅利，是筆劃算買賣”。

驍宗也有同感，他曾做過測算，樂識視頻號投流的ROI能達到1:6，同期，樂識在其他短視頻平臺投流的ROI僅為1：1.2，“視頻號的流量價格確實很便宜”。

隨著越來越多的商家嘗試投流，一些共性的方法論也得以沉淀下來。例如商家在投流工具選擇上，主要有微信豆和ADQ（騰訊廣告投放平臺）兩種，兩者定位差異、場景互補。

其中，微信豆屬于輕量化的加熱工具，精準度更高，但投放場景僅限于視頻號，一般用于早期起量和老客復購。而ADQ作為專業化的投放工具，則重于服務機構、商家的變現、轉化等增長訴求，投放類型和場景更為多元，覆蓋騰訊生態內外，滿足于拉新和擴量訴求。

目前，大部分商家的投流策略都是組合投放。足力健深諳此道，利用微信豆做大直播場觀，激活老用戶，拉動高轉化；借勢ADQ投放，實現公域拉新，撬動盈利增長，單月GMV已經突破800-1000萬。

不止品牌自播，組合策略對于達人直播同樣可行。今年618，鐘麗緹直播間成為視頻號首個場觀破千萬的達人帶貨直播間，就依賴于“微信豆+ADQ”的組合投放。

不過，于商家而言，投流并非手到擒來，既需要認知的提升，也需要能力的優化。在投放節奏上，也有技巧。

早期安踏微信端業績的增長，主要依賴于公域短視頻等自然流量，后者目前的貢獻率仍然高達30-40%，而隨著視頻號端的戰略權重提升，投流也成了安踏的標配動作，“微信豆和ADQ都有嘗試”。

但ADQ相比微信豆，玩法更為復雜，如何提升投流的精準度，仍需摸索提升，安踏稱“效果還沒達到預期”。

對此，音爆科技CEO吳燕飛的建議是，“對于新開直播間來說，系統沒有記錄直播間的賬號模型，使用ADQ系統也不知道給你什么樣的人群，就會投不出去，用微信豆小額投放可以先建立一個賬號模型，有了這個模型再使用ADQ，數據就會更好。目前我們通過微信豆建立賬戶模型需要3天到1周。”

投放也不能急于求成——比如前期，不要急于驗證 ROI，先有曝光，才有轉化，爾后優化，尤其是當投流和私域強聯動時，長效ROI能顯著提升。

中高端男裝定制品牌歐定就受益于此，其創始人朱家勇告訴財經故事薈，歐定在公域投流的首購ROI大概僅為1:1，不算太高，但經過私域沉淀和運營后，后續復購ROI能達到1：5上下。

面對商家洶涌的流量需求，騰訊也不再佛系。從年初至今，騰訊在投流等基礎設施建設上，步履不停，可以歸結為流量入口的全域開閘，以及交易鏈路的打通優化。

今年1月——微信廣告上線了朋友圈廣告兩大新形態和通投視頻號和朋友圈新能力，投流半徑從視頻號全面擴容到微信生態。到了5月，微信廣告又上線了直跳視頻號小店鏈路，為短視頻帶貨商家提供引流新路徑。兩個月后，廣告投放半徑擴展到整個騰訊全域——騰訊旗下其他流量和內容入口（如騰訊新聞、騰訊視頻等）都可以推廣直播間，甚至還包含了匯集了10萬+ App的廣告聯盟。

產品能力迭代的效果，除了拉動視頻號廣告大漲八成外，也在一線消耗中得到了印證。

音爆科技就在加大投流力度，其CEO吳燕飛在與百準對談時透露，“在618之前我們的廣告消耗數據大概在1000萬左右，隨著品牌方的入駐，內容的增多，今年雙十一的時候，直播消耗可能會達到3000萬左右”。

短期要紅利，長期看全域

盡管視頻號紅利已成大部分商家共識，但也有部分缺乏耐性的品牌，淺嘗輒止。

一家運動零售品牌告訴財經故事薈，“我們曾嘗試過一段，但目前主陣地不在視頻號”，原因是“老板覺得起量慢，GMV上限低”。

相比其他平臺，微信整體的思路是普惠的、去中心化的，難見一夜爆紅的傳奇，看似不夠性感。

但視頻號的紅利其實遠未釋放。國信證券對此有過量化預測，2024和2025年視頻號GMV相比2023年將分別翻約3和5倍。

從廣告加載率上來看，5月騰訊方面曾透露，“視頻號廣告加載率還處于初期階段，廣告加載率是其他主流短視頻產品的1/4左右”，隨著投流廣告系統完善，也會進一步釋放視頻號紅利。

當視頻號和公眾號、小程序、朋友圈、搜一搜等全域強聯動，既可實現擴量增長，也能實現長效的復利效應，避免出現用戶一輪游，爆火又爆衰的高波動風險。

最近，騰訊把視頻號小店升級為微信小店，其實滿足的就是商家全域和長效經營的訴求。正式升級后，微信小店店鋪及商品信息，可在公眾號、視頻號、小程序、搜一搜等多個微信場景內流轉。

騰訊方面也提到，最近已經重新定位直播帶貨，使其更像一個微信帶貨系統，與整個微信生態系統相連，包括公眾號、小程序、企業微信以及微信中所有社交和群活動，可以建立更大、更有意義、更高上限的帶貨生態系統。

視頻號服務商零一數科CEO鑒鋒樂見其成，他斷言，微信小店升級后，意味著微信的全域資源，都可以支撐電商發展。商家串聯好這些全域場景，可以擴量增長，提升GMV上限。

視頻號與私域場景打配合，可以釋放長效的紅利效應。

一家全渠道GMV超10億元的品牌透露，上半年私域聯動視頻號直播的交易只貢獻了GMV總量中的第三名，但利潤額卻是全渠道第一，遠高于電商和門店。

驍宗對此感同身受，由于私域和視頻號聯動做得好，“樂識每場直播六七成都是老用戶”，推動產品年復購率達到了驚人的76%，老用戶的客單價高，而且，激活老用戶比拉新成本低，因此，ROI和毛利率都更有保障。

“有了高復購的老用戶給托底，我們發展起來也更有安全感”，驍宗坦言，“如果每場直播都靠一輪游的新客支撐，產品和客戶的匹配就會錯位，很沒底氣”。

上述案例并非個案，據鑒鋒透露，很多商家視頻號直播間和私域強聯動之后，季度復購的GMV能占到視頻號直播間的1/3。

微盟營銷品牌增長中心助理總經理費夢雅則發現，中高端品牌做好私域的加成價值更為顯著。

她舉例稱，鞋履品牌思佳圖的客單基本上在千元左右，當導購在朋友圈、微信社群轉發視頻號直播的時候，直播間GMV的提升大概是平時日播的10倍以上。

盡管長紅不如爆紅那般刺激，但在最低價、僅退款成為主流，行業越發內卷的當下，于商家而言，追求穩健的長期復利，而非一時興起的暴利爆火，是更實際也更良性的發展路徑。

這是驍宗決定主攻視頻號的原因，從2021年到2023年，視頻號渠道對樂識GMV大盤的貢獻占比，從20%提升到了50%以上，今年其視頻號GMV有望從去年的7000萬，增長到1.5億以上，“在其他平臺可能會很刺激，生生死死起起落落，但在視頻號增長比較穩，只要努力就有出頭機會”。