隨著國家育兒補貼政策的落地實施，中國奶粉市場正經歷一場深刻變革。

近日，部分社交平臺上有網友稱國家公布育兒補貼后，多家國內外嬰幼兒奶粉品牌產品價格出現30元到50元/罐的上漲，并呼吁抵制漲價品牌。這一消息引發眾多網友熱議，并沖上熱搜。

據《第一財經》報道，從某利、某鶴、某某美等多家乳業上市公司了解到，相關漲價傳言不實。

就在同時，胖東來創始人于東來在社交賬號上放話：正在全力推進奶粉及奶制品業務。這可不是突發奇想——此前它靠自營白酒、茶葉，已經攢下了打造爆款的“成績單”。零售巨頭胖東來的突然入局，會不會攪動行業格局？

育兒補貼政策下的市場躁動

2025年7月28日，國家衛健委發布《育兒補貼制度實施方案》，明確自2025年起對一孩至三孩家庭每年發放3600元補貼，預計將惠及超過2000萬嬰幼兒家庭。這一旨在降低生育成本、鼓勵生育的政策甫一公布，便在社會各界引發熱烈反響。然而令人始料未及的是，政策紅利尚未完全釋放，母嬰消費市場卻先掀起了一場關于奶粉價格的輿論風暴。

政策公布次日，多個社交平臺突然涌現大量帖子，聲稱“某某美、某鶴等奶粉品牌已悄然漲價”、“紙尿褲跟風調價”。這些帖子附有所謂的產品價格截圖，顯示部分單品標價上漲5%至10%，并直指“補貼紅利被商家提前收割”。一時間，“補貼未到賬，奶粉先漲價”的焦慮情緒在家長群體中迅速蔓延，相關話題更于8月6日沖上新浪熱搜，閱讀量迅速突破億次大關。

面對洶涌輿情，多家乳業上市公司迅速作出回應。某利股份、中國某鶴、某某美等企業相繼向媒體澄清，表示并未對旗下嬰幼兒奶粉進行漲價。某某美更在投資者互動平臺明確表態：“公司的所有產品都沒有漲價，請大家勿信謠不傳謠”。為佐證這一說法，某某美官方旗艦店抖音賬號發布視頻，重申企業堅守5%利潤底線，所有品項均未調價，并承諾“只賺良心錢”。

價格波動背后的真相實際上遠非簡單的“漲價”所能概括。有媒體通過相關價格查詢APP對國內外頭部品牌奶粉官方門店近180天的網售價格進行比對發現，售價雖有上下波動，但整體并未呈現上漲趨勢。該媒體深入調查顯示，所謂的“漲價”現象主要是平臺促銷活動調整所致——部分產品因結束限時優惠而恢復原價，被消費者誤解為主動提價。更有趣的是，不少產品價格在補貼政策公布后不升反降。以愛他美澳洲白金版3段幼兒奶粉為例，7月底在電商平臺的到手價為186.07元/罐，而8月7日媒體查詢時已降至179.07元/罐。

線下渠道的調查同樣印證了這一結論。登康貝比昆明愛琴海店的銷售人員明確向媒體表示，近期店內銷售的奶粉和紙尿褲均未漲價，且未收到任何關于產品漲價的通知。相反，該店還推出了購買奶粉贈送嬰兒車、紙尿褲買二送一等促銷活動。業內人士分析更為透徹：“目前我們的價格保持穩定……國家給予的補貼是紅利，如果廠家將國家的紅利拉到品牌旗下并且整合毛利，對品牌肯定會有負面影響。現在消費者都比較理智，大品牌更注重信譽，借助政策漲價，得不償失”。

這場“漲價烏龍”背后，折射出的是中國母嬰行業長期存在的價格體系復雜性。線上線下渠道分化嚴重，不同平臺、不同店鋪之間的價格存在顯著差異，加之近年激烈的價格戰導致促銷活動頻繁更迭，普通消費者很難準確把握真實的價格走勢。乳業分析師姜鵬許指出：“母嬰行業渠道分化嚴重，價格體系較混雜，品牌線上線下價格均不相同，大部分產品線上價格比線下低出不少”。這種復雜性為誤解的產生提供了土壤，也反映出消費者在育兒成本高企背景下的價格敏感度已達到前所未有的高度。

零售巨頭入場會不會降維打擊？

當傳統乳企在價格戰與高端化之間疲于奔命時，零售界“頂流”胖東來的一則公告猶如投入平靜湖面的巨石，激起層層漣漪。

2025年7月23日，胖東來創始人于東來在抖音平臺宣布，胖東來正加速布局奶粉及奶制品業務，聚焦民生供應與食品安全。這一消息迅速引發消費者熱烈反響，評論區充滿“媳婦剛懷孕，聽到這個消息真開心”“好希望您能把所有民生項目搞一遍”等期待之聲。胖東來此次跨界絕非心血來潮，而是其自有品牌戰略的自然延伸，更可能成為中國奶粉行業游戲規則的改變者。

自有品牌帝國的驚人增長為胖東來進軍奶粉市場提供了充足底氣。聯商東來研究院數據顯示，胖東來自有品牌銷售額呈現爆發式增長：2022年僅7500萬元，2023年攀升至2.5億元，2024年飆漲至20億元，而2025年的目標更是沖擊60億元大關。其自有品牌已涵蓋烘焙食品、酒水飲料、清潔用品、糧油日化等多個領域，如DL精釀小麥啤酒、DL水果燕麥脆、DL壓榨一級花生油等，銷售火爆甚至催生出專門的代購業務。這種成功模式為奶粉這一更高關注度品類的拓展提供了可復制的路徑。

胖東來最令行業震撼的，是其顛覆傳統的透明商業模式。這一模式在白酒領域已得到充分驗證——7月19日，胖東來與酒鬼酒聯名開發的52度“酒鬼·自由愛”白酒定價200元/瓶，主動公示成本為168.26元，毛利率僅15.87%，比市場預期的220-258元便宜不少。產品上線后迅速售罄，多地商超不得不將單客限購量從5箱緊急下調至2箱，二手平臺甚至出現加價代購現象。這種“成本+合理利潤”的透明定價策略，直擊消費者對商品真實價值的求知需求，建立了極強的品牌信任。

將透明模式復制到奶粉行業，胖東來有著清晰的戰略規劃。于東來明確表示，將通過“成本+15%-20%毛利”的定價策略，打破奶粉市場“高價=高品質”的消費迷信，預計國產奶粉售價將降至200-250元區間。這一價格帶顯著低于當前某鶴等品牌350元以上的高端產品定價，有望大幅降低家庭育兒成本。更關鍵的是，胖東來計劃在供應鏈透明化方面做出突破：開放奶源追溯系統，甚至共建符合歐盟標準的專屬牧場，并運用其獨創的“三重檢測機制”確保產品安全。這種全鏈路可視化理念——從奶源到貨架的全過程透明——直指中國奶粉行業長期存在的信任危機。

胖東來的入局時機選擇堪稱精妙。當前中國奶粉市場正面臨雙重信任缺失：一方面，因質量問題頻發消費者對國產奶粉質量心存疑慮；另一方面，近期所謂的“漲價風波”又引發了關于價格誠信的質疑。胖東來長期建立的“品質、信賴”品牌形象與消費者對奶粉安全的高度要求完美契合。正如于東來所言：“讓每個媽媽不必再為奶粉安全失眠，就是我們最大的成功”。這一情感訴求極易引發消費者共鳴，為品牌切入市場創造有利條件。

在具體合作模式上，胖東來很可能采取OEM代工+自主設計的輕資產路徑。據媒體報道指出，胖東來可能與某某美等成熟乳企合作，采用OEM代工模式——由某某美提供生產線，胖東來主導配方設計與透明定價；或者共建“透明奶粉”標準，胖東來在門店設“奶粉成分光譜儀”，某某美開放工廠直播溯源，實現從奶源到貨架的全鏈路可視化。這種合作既能利用傳統乳企的生產能力，又能保持胖東來在產品和定價上的主導權，降低市場進入風險。

胖東來的渠道優勢也不容小覷。作為區域零售巨頭，胖東來在河南市場擁有近乎狂熱的消費者忠誠度，其門店單平米效益遠超行業平均水平。這種強大的終端掌控力使其能夠繞過傳統母嬰渠道的層層加價，直接將高性價比產品送達消費者手中。更值得注意的是，胖東來的粉絲群體與母嬰消費主力人群高度重合——25-35歲的中產家庭，注重品質與安全，價格敏感度相對較低但拒絕為品牌溢價過度買單。這一精準的目標客群定位，將極大提高市場開拓效率。

胖東來的跨界絕非沒有挑戰。奶粉行業已進入深度調整期，市場規模持續擴大但增速放緩，主要受出生率降低、市場競爭加劇等因素影響。AC尼爾森數據顯示，2024年嬰幼兒配方奶粉銷售額下降7.4%，成人奶粉同比增長3.3%。在這樣的市場環境下，新品牌的突圍需要差異化的核心競爭力。此外，奶粉作為特殊食品，監管要求極為嚴格，生產資質、配方注冊等門檻較高，這也解釋了為何胖東來選擇與傳統乳企合作而非完全自建產能。

從行業角度看，胖東來的入局可能引發鯰魚效應，迫使傳統乳企重新思考商業模式。長期以來，奶粉行業依賴信息不對稱和渠道層層加價維持高毛利，而胖東來的透明化理念將打破這一格局。正如網友在某某美與胖東來合作新聞下的評論：“透明定價+工廠溯源，這種模式能復制的話，其他乳企壓力不小”。面對這一挑戰，傳統乳企可能加速向“產品+服務+數字化”的立體商業模式轉型，通過會員體系、育兒咨詢、健康管理等增值服務形成差異化競爭力。

胖東來造奶粉的終極意義，或許不在于它能搶占多少市場份額，而在于它為行業樹立了新的價值標桿——商業效率與消費者信任可以兼得。在一個被價格戰和信任危機困擾的行業，胖東來的透明化實驗如果成功，將證明降低消費者決策成本、建立長期信任關系比短期利潤最大化更能創造持續的商業價值。正如中國企業在資本市場上逐漸領悟到的：高分紅雖然能在一定周期內安撫投資者情緒，但從長遠來看，一切回報都需以真實的消費者價值為支撐。

政策紅利、透明革命與服務轉型

中國奶粉行業站在發展的十字路口，育兒補貼政策的實施、胖東來引發的透明化革命以及乳企服務化轉型三大力量交織，正推動行業向更健康、更可持續的方向演進。這場變革不僅關乎企業競爭格局的重塑，更將深刻影響中國家庭的育兒成本與消費體驗。

政策紅利的長效釋放將成為行業穩定發展的重要基石。隨著《育兒補貼制度實施方案》的落地，每年3600元的育兒補貼將直接增加家庭的可支配收入，提振母嬰消費市場信心。更重要的是，政策導向正在引導企業從價格戰向價值創造轉變。如京東超市與地方政府合作發放的母嬰消費券，覆蓋奶粉、尿褲、嬰童洗護等八大品類，在商品實付金額基礎上補貼立減10%。這種政企合作模式既放大了政策效果，也避免了補貼被漲價抵消的尷尬。數據顯示，此類創新舉措已累計幫助493萬個家庭節省育兒開支3億元，實現了政策紅利的高效轉化。

政策與市場的良性互動還體現在企業自發推出的補貼計劃上。某鶴的“12億元生育補貼計劃”通過向孕期及育兒家庭提供孕產婦奶粉和嬰幼兒配方奶產品補貼，預計惠及超80萬家庭。某利、君樂寶等跟進推出的16億元補貼，雖然短期內加劇了行業競爭，但長遠看有助于培養消費者忠誠度，為行業從價格競爭向價值競爭過渡創造條件。當企業意識到單純的價格戰難以為繼，轉而通過產品創新和服務增值獲取競爭優勢時，行業將進入更健康的發展階段。

服務化轉型是行業未來的第三大趨勢。隨著產品同質化加劇，單純的奶粉銷售已難以形成持續競爭優勢。領先企業正加速向“產品+服務”模式轉型。某鶴在生育補貼計劃外，還配套提供孕期營養指導、母乳喂養培訓等增值服務；京東超市通過尿褲尺碼隨心換、嬰童洗護過敏無憂等創新服務提升用戶體驗。

無論傳統乳企還是跨界新軍，都將享受政策紅利。而那些固守舊模式、忽視消費者真實需求的企業，則難免在變革浪潮中掉隊。中國奶粉行業的未來格局，將由今天的前瞻布局決定。

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作 者 |元方