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在價格上，京東拼拼也與多多買菜較勁，部分標品價格如1KG海天上等耗油、1.8KG維達超韌四層衛生紙、12瓶一組農夫山泉純凈水要比多多買菜便宜2元左右。

北京商報記者丨何倩

京東拼拼在北京悄然開店。8月17日，北京商報記者走訪時發現，京東拼拼已在房山落地數家門店。有知情人士透露，京東拼拼與折扣超市業務部分供應鏈資源存在一定復用。

社區團購始終是微利的行當，平臺設法壓縮從倉配到門店任何一個環節的成本支出，在同一個區域內實現超市、折扣店、社區團購等業態供應鏈復用，不失為有效方式。對于現階段的社區團購，將毛利率控制在20%左右是業務跑通的紅線，還要扛住平均10%的物流履約成本。如何持續拓展下沉市場的新用戶，京東必須要拿出新的解決方案。

拓展房山市場

越來越多社區底商掛上了京東拼拼的門頭。以房山長景新園小區為例，京東拼拼與中通的兔喜生活驛站共享一個店面，并掛上了“京東拼拼團購店”的門頭。店內陳設了一組冷藏柜和一個貨架，來存放消費者下單的凍品和生鮮商品。據驛站工作人員稱，用戶當天下單后，通常次日上午9點左右團購的商品會陸續到貨。

今年4月，京東拼拼在房山區域啟動首店，提供包括荔枝、西瓜在內的十余款農戶直通車的應季產品。據一位京東拼拼的內部人士李永（化名）透露，門店老板若是想與京東拼拼合作，需要提供10平方米左右的店內面積擺放冷藏柜和貨架，地址得在小區門口附近，小區居民入駐體量至少要超過600戶，“否則會影響團長的利潤”。據了解，京東拼拼團長傭金在5%左右。

目前來看，進駐了京東拼拼的門店可線上購買的品類包括果蔬豆品、肉禽蛋奶、日用百貨和清潔紙品等，以民生商品為主。同時，京東拼拼還引入了京東七鮮、京鮮坊、京東京造和京悅等自有品牌。據了解，京悅主打家居、日用等生活品，京鮮坊則主做果蔬、肉蛋奶、糧油等品類。

在價格上，京東拼拼也與多多買菜較勁，部分標品價格如1KG海天上等耗油、1.8KG維達超韌四層衛生紙、12瓶一組農夫山泉純凈水要比多多買菜便宜2元左右。

除了與合伙人共開門店的模式，京東拼拼在北京其他區域還提供快遞到家服務。李永表示，接下來京東拼拼還會繼續在北京、河北涿州市場落地門店，北京區域選址會考慮圍繞五環外例如大興、密云等地。

據了解，當前京東拼拼的團長招募覆蓋了安徽合肥、江蘇宿遷、北京及河北涿州。

整合供應鏈資源

若是將時間倒回，2023年6月是京東社區團購業務的關鍵轉折點。彼時，京東集團新成立創新零售部，整合拼拼、七鮮等業務成為獨立業務單元，由此前負責京東國際的閆小兵擔任負責人，向京東集團CEO許冉匯報。

在上述高管變動之前，京東旗下進攻下沉市場的京喜業務表現并不理想。2021年上線的京喜拼拼在隨后一年多時間便出現了裁撤。到了2022年6月，京喜事業群被拆散。包括經營五年多時間的七鮮超市，彼時也局限于京津冀和大灣區市場。

那時，部分業內人士認為，此番調整意味著京東將加大生鮮實體的投入力度，強化生鮮品類的供應鏈能力建設，完善產品結構，針對市場的消費分層需求提供對應的產品。

閆小兵接手后，京喜拼拼改名為京東拼拼并完成品牌升級，首選安徽試點新業務模式。李永向北京商報記者提及，除了線上團購，京東拼拼還增加了線下惠農直通車服務，平臺可為商戶提供果蔬、肉類等采購價，后者可選擇在店內售賣商品。

團長除了有線上傭金收入，還會有線下銷售進行補充，平臺此番設計一定程度上能刺激團長帶貨的積極性和留存率。然而，企業要想把主打低價的社區團購業務做下去，既然無法大手筆燒錢，降低供應鏈成本是必須要啃下的“硬骨頭”。“京東拼拼與華冠折扣超市在供應鏈資源上有復用，未來前者還會復用京東折扣超市的資源。”李永表示。

8月16日，京東折扣超市涿州首店開業，店內SKU數量約5000個。其中，京東拼拼接入的京東七鮮、京鮮坊等自有品牌也陳列在超市的顯眼位置。

市場覆蓋維度，京東拼拼與折扣超市業務確實存在部分重合。2023年6月和12月，京東華冠折扣超市在房山開出兩家門店。今年8月，京東折扣超市在涿州、宿遷落地，未來將繼續覆蓋河北、天津、安徽、江蘇和山東等地。

京東拼拼相關負責人向北京商報記者表示，新的京東拼拼在本地供應鏈基礎上，借助京東在全球品牌合作、產業帶、原產地和自有品牌商品開發上所沉淀的能力，豐富商品結構，縮短流通環節，節約商品成本，為社區用戶持續提供超低價的品質好貨。

20%毛利率是紅線

社區團購不是一門簡單的生意。今年6月，美團收縮美團優選陣線，目前僅保留廣西、廣東和浙江市場。市面上剩下多多買菜一家巨頭。競爭對手退出市場后，一定程度上也導致多多買菜訂單出現了猛增。不過，據多位團長透露，多多買菜的傭金沒有多大變化。

不僅如此，電商企業也在調整業務策略。據了解，多多買菜已在上海嘗試“滿39元免費送貨上門”服務，涵蓋牛奶、水果、米面等。消費者下單后，次日能送到家。美團則是轉戰閃電倉，在下沉市場以加盟形式招攬美妝倉、寵物倉、食材倉（菜大全）和水果倉等。

新零售資深從業人士王進（化名）向北京商報記者表示，在財務模型中，社區團購的毛利率過低。平臺要想走通，基本要將毛利率控制在20%左右。“但現實情況是，物流的履約成本基本要10%。此外，平臺還需要向門店商家和C端補貼。因此，社區團購發展到現在，商家補貼已經微乎其微，甚至有的商家連塑料袋的成本都覆蓋不了。”

據王進回憶，在美團剛入局社區團購時，對標的重點是興盛優選，學習其業務模型。之后的“百團大戰”時期，企業會著重對標競爭對手在市場拓展、網點覆蓋度以及B、C端市場的補貼情況。他認為，興盛優選活到現在的關鍵，在于社區團購業務能與加盟商的門店在供應鏈層面有效契合，免去了倉配履約成本。這也是興盛優選只在區域內發展的原因。

在王進看來，除了像興盛優選這類企業，部分批發市場也與寶媽合作入局社區團購，以微商的形式加爆品邏輯來拉攏顧客，由此免去門店和配送成本。而對于互聯網大廠來說，過去企業重金投入的大動作基本不會再現，社區團購的業務模型依舊存在較大挑戰性。

“京東拼拼可通過提供低價、豐富的商品，將下沉市場的消費者轉化為自身顧客資產，與他們建立強關系，這有助于京東在下沉市場獲得穩定的用戶群體。”電子商務交易技術國家工程實驗室研究員趙振營指出。

在社區團購資本熱已經冷卻的當下，趙振營認為，京東拼拼應篩選有能力的團長，為他們提供用戶運營、社群管理等方面的課程，幫助團長更好地維護社群活躍性，提高用戶留存和轉化。在消費端維度，京東拼拼可根據社區居民的消費習慣和需求偏好，優化商品種類和庫存管理，提供更符合顧客需求的產品。同時，構建有價值的知識分享體系和酬客機制，吸引新用戶加入社群。

編輯丨林琴
圖 片丨北京商報