中經(jīng)記者 黨鵬 成都報(bào)道

踩著“風(fēng)火輪”的可能不是哪吒，而是五糧液。

近日，五糧液旗下仙林生態(tài)酒業(yè)推出全新精釀啤酒品牌“風(fēng)火輪”，正式進(jìn)軍中高端精釀啤酒市場(chǎng)。該款啤酒定價(jià)為19.5元/罐（390ml），預(yù)計(jì)8月15日正式上市。

無獨(dú)有偶。跨界進(jìn)入精釀啤酒的還有貴州珍酒，其8月8日發(fā)售的“牛市”精釀啤酒，以375ml鋁瓶裝亮相，零售標(biāo)價(jià)88元/瓶。

據(jù)中研普華研究院預(yù)計(jì)，2025年精釀啤酒市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)1342億元。據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會(huì)預(yù)測(cè)，未來5年國內(nèi)精釀啤酒市場(chǎng)增速將持續(xù)領(lǐng)跑整個(gè)啤酒行業(yè)。這一藍(lán)海市場(chǎng)的高增長(zhǎng)性，吸引了傳統(tǒng)啤酒巨頭和眾多跨界企業(yè)特別是白酒企業(yè)的共同關(guān)注。

“白酒企業(yè)進(jìn)軍精釀啤酒市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在渠道復(fù)用、品牌勢(shì)能轉(zhuǎn)化和供應(yīng)鏈協(xié)同等方面。”白酒行業(yè)專家蔡學(xué)飛認(rèn)為，短期來看，白酒巨頭的入場(chǎng)將抬高渠道門檻，擠壓中小品牌；但長(zhǎng)期看，優(yōu)質(zhì)品牌、頭部資本與巨量資源的進(jìn)入，客觀上也進(jìn)一步推動(dòng)了精釀啤酒品類的成熟與發(fā)展。

白酒企業(yè)跨界精釀啤酒

“牛市-NEWS”，已經(jīng)習(xí)慣于做網(wǎng)紅大咖的珍酒實(shí)控人吳向東，在自己的視頻號(hào)上官宣了這款超級(jí)啤酒。8月8日，觀看吳向東首秀的粉絲超過190萬。

實(shí)際上，這并不是吳向東剛剛邁入啤酒行業(yè)。早在2017年，吳向東控股的金東投資集團(tuán)就以17.95%的持股比例，參投了黑龍江辛巴赫啤酒股份有限公司。隨著近年來精釀啤酒市場(chǎng)迅速升溫，辛巴赫也實(shí)現(xiàn)了業(yè)績(jī)突破性增長(zhǎng)。公開數(shù)據(jù)顯示，2024年，辛巴赫啤酒年產(chǎn)量已達(dá)5000噸，年銷售額達(dá)1.9億元，在精釀賽道算得上是“小而美”的成功案例。珍酒方面介紹，目前，“牛市”啤酒正在招募線下一級(jí)代理商和線下團(tuán)購商。

而五糧液的此次跨界，則精準(zhǔn)卡位了國內(nèi)酒水消費(fèi)的結(jié)構(gòu)性變化。仙林生態(tài)酒業(yè)方面介紹，此次考量了新銳人群、小鎮(zhèn)中年和資深白領(lǐng)這三大精釀啤酒消費(fèi)群體，核心聚焦的消費(fèi)者年齡段在25—49歲。這些群體共同的特點(diǎn)是追求品質(zhì)、個(gè)性與文化體驗(yàn)——這正是精釀啤酒的核心價(jià)值主張。

按照其市場(chǎng)進(jìn)入策略，將明確覆蓋中高端啤酒價(jià)格帶，以核心大單品“風(fēng)火輪中式五糧精釀啤酒”錨定主流市場(chǎng)價(jià)格與區(qū)域覆蓋。在渠道策略上采取“自營基地市場(chǎng)×全國區(qū)域代理×品牌聯(lián)合”的復(fù)合模式，在核心重點(diǎn)區(qū)域（如華北、華東）將依托區(qū)域代理商、品牌聯(lián)合方等資源優(yōu)勢(shì)進(jìn)行突破。同時(shí)，精細(xì)化渠道運(yùn)營，按KA（大型商超）、便超（便利店）、餐飲終端、大客戶團(tuán)購分類管理，線上渠道將充分利用五糧液集團(tuán)電商資源，并探索品牌定制等特殊渠道開發(fā)。

“‘風(fēng)火輪中式五糧精釀啤酒’的推出，是五糧液品牌戰(zhàn)略的一次重要進(jìn)化。”仙林生態(tài)酒業(yè)介紹，“它不僅是產(chǎn)品線的豐富，更是品牌年輕化、國際化的有益探索。通過精釀啤酒這一國際化的品類載體，融入獨(dú)特的‘中式’五糧精釀元素，其扎實(shí)的市場(chǎng)調(diào)研、清晰的產(chǎn)品矩陣、主流的定價(jià)策略以及復(fù)合渠道模式，為其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力提供了堅(jiān)實(shí)保障。”

“白酒企業(yè)現(xiàn)在的增長(zhǎng)有些困難，希望通過啤酒這個(gè)賽道，能夠找到一些增量的方法，或者增量的路徑。”啤酒行業(yè)專家方剛認(rèn)為，珍酒和五糧液推出的新產(chǎn)品，在啤酒里是絕對(duì)的超高端，因?yàn)楹苌儆芯勂【颇軌蛴|及這個(gè)價(jià)格。這對(duì)精釀啤酒來說，有拓寬邊界的作用，但是會(huì)不會(huì)有很大的影響，現(xiàn)在不好說。

在蔡學(xué)飛看來，首先，憑借成熟的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)和終端資源，白酒企業(yè)能快速利用現(xiàn)有分銷網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的導(dǎo)入與大面積鋪貨；其次，白酒多年形成的高端品牌形象，可為精釀產(chǎn)品的較高售價(jià)提供一定的溢價(jià)支撐；最后就是精釀啤酒與白酒消費(fèi)群體存在較大的重疊，白酒側(cè)重宴席等社交商務(wù)場(chǎng)景，精釀啤酒更聚焦自飲朋聚等非正式場(chǎng)合，可以滿足不同場(chǎng)景用酒需求，并且兩個(gè)品類在冬夏還具有季節(jié)性的互補(bǔ)優(yōu)勢(shì)，有利于團(tuán)隊(duì)效率的提升。

“尤其是白酒企業(yè)擁有成熟的產(chǎn)業(yè)鏈與生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)，啤酒相對(duì)來說釀造成本與門檻較低，白酒企業(yè)在原料采購、生產(chǎn)管理上的經(jīng)驗(yàn)規(guī)模可以有效降低精釀啤酒的生產(chǎn)成本，從而提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。”蔡學(xué)飛認(rèn)為，從品類發(fā)展的角度來說，白酒發(fā)力精釀啤酒可以滿足消費(fèi)者多元化的用酒需要，提升產(chǎn)品的個(gè)性化體驗(yàn)，甚至精釀啤酒也可以進(jìn)一步拓展白酒企業(yè)的消費(fèi)場(chǎng)景，這對(duì)于存量市場(chǎng)下白酒企業(yè)脫離內(nèi)卷，獲得新增量具有積極的創(chuàng)新價(jià)值，也符合釀酒業(yè)為人們的美好生活而釀造的最高信念。

精釀啤酒賽道競(jìng)爭(zhēng)激烈

“不過客觀地說，白酒企業(yè)做精釀啤酒劣勢(shì)同樣顯著。”蔡學(xué)飛毫不諱言地表示，品牌認(rèn)知沖突是核心挑戰(zhàn)，消費(fèi)者對(duì)白酒企業(yè)啤酒產(chǎn)品的專業(yè)性存疑，教育成本較高，且白酒的商務(wù)調(diào)性與精釀啤酒的年輕化、小眾文化存在割裂，容易導(dǎo)致品牌認(rèn)知混亂。此外就是精釀啤酒的短保質(zhì)期、高頻復(fù)購特性與白酒的長(zhǎng)周期庫存模式不匹配，渠道轉(zhuǎn)型成本較高，都需要謹(jǐn)慎對(duì)待。

對(duì)此，方剛也是深有感觸。“看似白酒和啤酒都是酒，但是底層邏輯不一樣，消費(fèi)人群不一樣，文化背景也不一樣，所以表層看是有相似性，深層看還是有一些區(qū)別。”方剛舉例說，比如茅臺(tái)集團(tuán)曾經(jīng)推出茅臺(tái)啤酒，最后不得不轉(zhuǎn)手。

記者注意到，早在1999年，茅臺(tái)集團(tuán)成立了貴州茅臺(tái)酒廠集團(tuán)啤酒有限責(zé)任公司，拓展高端啤酒業(yè)務(wù)。但由于產(chǎn)品價(jià)格較高，在2010年前后市場(chǎng)售價(jià)達(dá)到58元/瓶，加上缺乏完善銷售渠道等原因，導(dǎo)致產(chǎn)銷遇到困難，難以打開市場(chǎng)。

2014年，茅臺(tái)集團(tuán)最終放棄了啤酒業(yè)務(wù)，將茅臺(tái)啤酒托管給華潤集團(tuán)，成立華潤雪花啤酒（遵義）有限公司，華潤雪花持有95.73%股權(quán)，茅臺(tái)集團(tuán)持有4.27%股權(quán)。到了2022年，茅臺(tái)集團(tuán)將持有剩余的股權(quán)進(jìn)行公開掛牌轉(zhuǎn)讓，隨后，遵義華潤雪花成為華潤雪花啤酒全資控股公司。

如今，精釀啤酒的時(shí)機(jī)已是全然不同。繼2021年華潤雪花啤酒推出999元/2瓶的超高端啤酒“醴”之后，青島啤酒、燕京啤酒、百威亞太等也紛紛推出高價(jià)啤酒尤其是精釀啤酒，啤酒高端化的浪潮已然到來。

精釀啤酒更是迎來春天，中研普華研究院撰寫的《2025—2030年中國精釀啤酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析及發(fā)展前景預(yù)測(cè)報(bào)告》顯示：根據(jù)預(yù)測(cè)，中國精釀啤酒的消費(fèi)量預(yù)計(jì)從2022年的14.3萬千升增長(zhǎng)到2025年的23萬千升，復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)17%。此外，全國現(xiàn)存與精釀啤酒相關(guān)的企業(yè)有1.3萬余家，其中2024年1—7月新增注冊(cè)相關(guān)企業(yè)2300余家。近3年(2021—2023年)精釀啤酒相關(guān)企業(yè)注冊(cè)量也呈遞增趨勢(shì)。

就此，瀘州老窖捷足先登，此前推出了88元/瓶乃至198元/瓶的百調(diào)啤酒，這一價(jià)格定位與其渠道和目標(biāo)消費(fèi)者高度契合。今年春季糖酒會(huì)期間，瀘州老窖宣布百調(diào)MINI BOXX“百城千店”計(jì)劃已正式啟動(dòng)，計(jì)劃3年內(nèi)在全國范圍內(nèi)打造5000家新社交空間。

在蔡學(xué)飛看來，在目前酒類消費(fèi)多元化趨勢(shì)下，精釀啤酒市場(chǎng)已進(jìn)入“戰(zhàn)國時(shí)代”，而跨界競(jìng)爭(zhēng)正在重塑行業(yè)格局，五糧液、珍酒李渡等傳統(tǒng)白酒巨頭依托渠道復(fù)用和品牌勢(shì)能主攻中高端市場(chǎng)；優(yōu)布勞等獨(dú)立精釀啤酒品牌憑借工藝創(chuàng)新深耕細(xì)分領(lǐng)域；盒馬、海底撈等新零售企業(yè)則通過即時(shí)零售和場(chǎng)景化產(chǎn)品快速滲透，特別是在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與現(xiàn)代物流系統(tǒng)的加持下，即時(shí)零售正在深刻改變精釀啤酒的消費(fèi)習(xí)慣與場(chǎng)景。

“即時(shí)零售不僅可以通過即時(shí)配送解決短保痛點(diǎn)，將家庭、露營等新場(chǎng)景轉(zhuǎn)化為增量市場(chǎng)，更是借助平臺(tái)數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者的深度服務(wù)，極大地增強(qiáng)了消費(fèi)者的用酒體驗(yàn)，這可能意味著中國精釀啤酒產(chǎn)業(yè)正在迎來新變局。”蔡學(xué)飛強(qiáng)調(diào)。

（編輯：劉旺 審核：孫吉正 校對(duì)：燕郁霞）