出品 | 創業最前線 付艷翠

或許很多人還很難將快餐品牌塔斯汀與超級品牌聯系在一起，但實際上，這幾年塔斯汀已成長為餐飲界新的加盟之王。

2022-2024年分別新開2315家、3769家和2338家店，到2025年前半年，新開828家店，目前有9600家在營門店（窄門數據），遍布全國29個省份310個城市這是過去幾年間，屬于塔斯汀的狂飆。

一位塔斯汀加盟商告訴「創業最前線」，現在塔斯汀的加盟名額再次收緊，兩年前，我面試塔斯汀時的通過率為30%左右，現在的篩選更嚴，且主要開放一線城市和校園店，其他區域很難通過。

塔斯汀成立于2012年，從最初的一家普通西式小店，到2017年轉型經營漢堡和披薩，期間一直處于默默無聞的狀態。直到2018年，憑借現烤手搟堡胚這樣的微創新，以及高性價比的特色，塔斯汀建立起了一個新的商業奇跡。

不過，跑馬圈地之后，如何管理旗下近萬家門店，并讓加盟商們持續賺到錢，是對這家新晉快餐之王的終極拷問。

1、接住潑天富貴

最近，搭上外賣平臺大戰，鋪天蓋地的0元購、免單券，騎手們不僅把奶茶店圍得團團轉，更是讓一批塔斯汀加盟商美滋滋7月以來，很多塔斯汀的加盟商同伴都告訴秦池，塔斯汀門店爆單了。

同樣作為塔斯汀中國漢堡店加盟商的秦池，也一改去年吐槽開塔斯汀不賺錢的言論，整天沉浸在爆單的喜悅中。

在此之前，秦池本來都對塔斯汀門店喪失了回本的信心。但從京東開始做外賣，淘寶、美團又跟進加碼后，店里的生意被補貼后0元一個的漢堡和十幾元的漢堡、雞塊、飲料套餐救活了。

外賣大戰之后，今年大家生意都很好，爆單是常事。在外賣大戰最激烈的時候，我們門店一天最高收入高達1.5萬元，現在也基本穩定在1萬多元。秦池告訴「創業最前線」，在之前，他都沒想到生意能這么火。因為去年，秦池店里的生意還達不到他的預期。

此前，秦池曾花費半個月的時間考察塔斯汀門店，他覺得，只要位置合適，肯定能賺錢。因為但凡位置合適的塔斯汀訂單并不少，且幾乎沒有倒閉的，這說明它是可以盈利的，而且利潤肯定還可以。

很快，秦池就提交了申請。

據塔斯汀官網顯示，目前加盟一家門店的投資門檻達45萬元（面積65平米的門店）。據界面新聞報道，塔斯汀一家門店單品毛利平均在65%-70%，結合線上套餐活動毛利預估在50%-55%，外賣平臺毛利在45%-50%。

但當開始面試、尋找店面和開始員工培訓后，他很快也發現，花幾十萬元加盟一家塔斯汀并不富裕。

秦池透露，加盟費加上需要付給企業購置設備、原材料成本以及裝修的費用有50多萬元。他這家門店是從別的餐飲老板手里接下來的，轉讓費花費15萬元。同時，門店房租花費12萬元。加上安裝空調、人工和去塔斯汀總部培訓的成本，前后投入達90萬元。

但過去一年，門店生意卻沒有達到他的預期，去年一年，每月門店的收入只有12萬元左右，扣掉成本，一年我只賺了10多萬元。這樣算下來，需要八、九年才能回本，我一度覺得投資失敗了，甚至沒少吐槽塔斯汀。

轉機發生在今年5月，外賣大戰讓這家主打濃郁國潮風格的塔斯汀門店里，也開始有等單的外賣騎手，準備取餐的消費者排起了長隊。

收入先是漲到19萬、又漲到24萬，這個月（7月）能達到30多萬元。今年門店的生意給秦池帶來了驚喜，他也整天笑瞇瞇，甚至想看看有合適的區域再開一家塔斯汀門店。

秦池給「創業最前線」算了一筆賬，一個月收入30多萬元，算45%的毛利，扣掉1萬房租、4萬員工工資、1.2萬水電和公司提成（塔斯汀按營業額分階梯收取管理費，營業額小于13萬元的不收取費用，營業額在13-20萬元的收取3%，營業額大于20萬的收取6%）外，他也能凈賺8萬元以上。

實際經營中這些收入的毛利要比45%高，我這家店外賣堂食的比例大概7:3，而堂食等消費的毛利會更高。秦池透露。

低價團購、買一送一等優惠，確實能讓門店在短期內拉攏一部分消費者。但這樣的引流造勢，隨著外賣大戰結束，還能夠持續多久，又有多少能轉化為實際的流量也尚未可知。

不知道外賣大戰之后，收入還能不能持續。而這也是秦池所擔心的問題。

也就是說，如果秦池這家加盟店能穩定在近幾個月收入，他很快就能回本賺錢。但此后若收入回落，他的回本之路則最少要達到兩年以上。

2、狂飆后遺癥

在高速增長的背后，塔斯汀如今也潛藏著創新乏力、供應鏈能力和門店管理能力還不成熟等多重挑戰。

實際上，靠著新中式中國漢堡打出差異化的產品口號，塔斯汀本質上依然是大家所熟悉的西式漢堡底色一份面皮，里面夾著雞腿、沙拉醬和生菜的漢堡，配以炸雞、炸薯條和可樂等小食，依舊是消費者的最愛。

秦池也表示，塔斯汀目前門店主打的依然是價格更低、大家也更熟悉的西式炸雞等口味漢堡。

便宜量大，才是塔斯汀的優勢。那些亂七八糟口味根本賣不動，主要還是賣香辣雞腿堡，薯條、雞塊、雞米花，炸雞腿，跟那些洋牌子沒什么區別。秦池向「創業最前線」透露，以前塔斯汀里魚香肉絲、酸菜魚等亂七八糟的創新，都因為賣不動下架了。

顯然，一味的為了擺脫西式而推出的各類傳統中式內餡，卻很難真正得到市場認可。

消費者李麗對諸如吃魚香肉絲、酸菜魚等漢堡產生疑問，想吃魚香肉絲、酸菜魚我為什么不去吃飯店，要吃這樣的快餐？

甚至有人直言，中國漢堡是產品和模式相互矛盾，是為差異化而刻意差異化的偽品類。

不僅如此，隨著塔斯汀門店的增加，它的口碑也開始呈現兩極分化。

對于98年出生的琳琳來說，塔斯汀是她作為全職媽媽帶了一天娃后的慰藉，手搟現烤的漢堡胚松軟有嚼勁，里面被沙拉醬包裹的雞肉鮮嫩多汁，辣得恰到好處。

琳琳告訴「創業最前線」，她居住在河北某小鎮，平時點外賣都難，但為了美食，她會帶著兒子開車半小時去縣城吃塔斯汀漢堡，我吃漢堡，給我兒子吃雞塊，我兩歲的兒子能一口氣吃4塊雞塊。

（圖 / 便宜的塔斯汀是琳琳的最愛）

00后瑤瑤也曾是塔斯汀的忠實粉絲，雞肉香嫩，不肥也不柴，被手搟現烤的漢堡胚包裹著，嗦一下就掉進嘴里。她最愛的是香辣味和藤椒味漢堡，兩個味道各有千秋，表面浮著厚厚一層沙拉醬，咬一口都是享受，這樣的漢堡，我能就著可樂一次吃兩個。

當然，瑤瑤最喜歡塔斯汀的原因還是性價比超高，即便月薪3000元，也能吃得很滿足，人均20元，就能餓得扶墻進，撐到扶墻出。

但近年來，對于瑤瑤來說，漢堡胚有韌勁、加上沙拉醬甜甜的、很好吃的漢堡，已經成為過去式了，現在品控不行，現在又薄又小。

（圖 / 漢堡胚越來越小）

甚至越來越多的消費者在社交平臺上吐槽，好消息，7元兩個塔斯汀漢堡，壞消息，兩個也不夠吃。

與此同時，各種食品安全問題和管理問題也隨之浮現，關于塔斯汀吃出生雞肉、食材不新鮮、分量縮水、出餐速度慢等問題屢見不鮮，引發公眾的擔憂。

早在2022年315期間，央視就曾曝光了記者臥底塔斯汀南昌一門店發現的食品安全問題。據暗訪調查，塔斯汀涉事門店存在食材短斤少兩、使用過期食材、員工修改食材有效期、后廚衛生環境差等問題。

此后塔斯汀創始人楊兵發布內部信，承認在一線門店的管理上是存在明顯失職的，并坦言需要面對問題，不逃避、不遮掩，立即拿出行動解決問題，制定措施杜絕再犯，做好門店整改和流程管控。

今年1月，海口市市場監督管理局通報的2024年第四季度消費投訴信息顯示，塔斯汀在海口市的投訴量位列餐飲和住宿類品牌第三，僅次于華萊士、沙縣小吃。

在黑貓投訴平臺上，截至目前涉及塔斯汀漢堡的投訴共有6133條，絕大多數與食品安全有關，如食材不熟、異物混入、食材不新鮮等均為投訴較多的問題。

（圖 / 黑貓投訴）

為了維護品牌形象，塔斯汀建立了嚴密的監管制度，食安體系包括培訓、指導、線上與線下稽查。隔一段時間，加盟商就需要接受不定期、突然式的到訪，稽查一旦到店，將對店里的衛生以及食品安全進行細致的考核。

我每天都要和店長溝通，讓員工做好衛生，其實最好是加盟商親力親為。不僅節省人工成本，還能執行得最好。秦池表示，因為他平時不去店里，所以有個好的店長尤為重要。

在加速狂奔的過程中，塔斯汀想要避免因食品安全問題而塌房，可能還要對其門店管理做出更多努力。

3、開到一線城市去

過去幾年，西式快餐巨頭們在一二線城市為存量市場廝殺得難解難分，塔斯汀卻另辟蹊徑，主打農村包圍城市的策略，以社區、學校周邊為據點，憑借錯位競爭，在漢堡江湖中開辟出一片增量戰場。

窄門數據顯示，塔斯汀70%以上門店分布在二至五線城市及鄉鎮。目前塔斯汀位于一線、新一線城市的門店比例近30%。

不過，如今塔斯汀還得面臨一個最現實的問題頂流們正在逐漸入侵它的大本營。

比如，從去年開始麥當勞、肯德基等品牌開始進攻下沉市場。麥當勞過去一年在鄉鎮、城郊市場的開店率均達25%；肯德基更推出同樣以手搟為特色的餅漢堡直接攻搶中國漢堡的市場。

與此同時，塔斯汀憑借現做堡胚的差異化優勢走紅后，越來越多的模仿者出現。比如林堡堡、楚鄭、還有西貝旗下的快餐新品牌賈國龍中國堡，揚言要做中國的麥當勞。

甚至點開塔斯汀官網，首先映入眼前的也是一張品牌聲明信，稱市場上有部分餐飲品牌從商標、門店裝潢、產品包裝、產品命名和宣傳標語等維度，高度摹仿塔斯汀品牌，對外銷售中國漢堡品類商品，導致大量消費者產生混淆和誤認。

（圖 / 塔斯汀官網）

在此背景下，塔斯汀似乎正選擇通過進軍一線城市來突圍。

天眼查信息顯示，塔斯汀已于近兩年成立了上海、北京、深圳分公司。同時，北京等一線城市和校園店也成為其主要開放區域。

不過，將門店開到一線城市去容易，但要長久活下來卻很難有數據顯示，餐飲行業的年死亡率約30%。在一線城市這樣寸土寸金的地界上，一家餐廳想要長久地活下去更是難上加難。

前車之鑒是德克士。德克士曾多次進出北上廣一線城市，但此前進入一線城市時，交了很多學費，我們在步行街等人流密集的區域嘗試開設過門店，但最終卻沒能收獲希望得到的效果。時任德克士事業本部總經理邵信謀曾在接受北京商報采訪時表示。

我們的客單價在20-25元，和肯德基、麥當勞比，價格更低，算是華萊士的平替。秦池也覺得，因為塔斯汀都是在開社區之類的街邊店，所以在選擇地址時，最好不要選擇市里和租金高的地方。

他表示，一方面，最好避免和麥當勞、肯德基競爭，另一方面，在一線城市開店投入必然更多。

實際上，中國的連鎖餐飲生態始終存在跨品類競爭。不僅有麥當勞、肯德基，甚至包括披薩、中式快餐都可能會是塔斯汀的競爭對手。

餐飲人新業也向「創業最前線」表示，比如和府撈面和喜家德這樣的連鎖品牌，也紛紛將價格帶調整到了20-30元中式餐飲的主流價格帶之中，塔斯汀勢必要和越來越多的一線品牌參與競爭，這對加盟商來說，挑戰不小。

值得一提的是，本來有再開一家塔斯汀門店想法的秦池，在最后又表示了疑慮，除非有好的地址，但現在塔斯汀門店已經夠多了。

*注：文中題圖及其余未署名配圖均來自塔斯汀官方微博。