文 / 零度

來源 / 節點財經

當前，全球美妝行業整體增速放緩，增長壓力較大。從已公布財報的國際美妝上市企業來看，整體告別高增長，多數企業上半年銷售額增速為個位數，甚至出現下滑。

外界競爭加劇，美妝品牌如何保持持續增長？

“美妝巨頭們的核心競爭力主要體現在品牌影響力、研發創新能力、產品品質與功效等方面。”一位業內人士告訴《節點財經》，“它們主要比拼的是科技創新、市場拓展、供應鏈管理等能力。”

近日，美妝巨頭歐萊雅發布半年度財報，截至6月30日，歐萊雅銷售額224.7億歐元（約合人民幣1864.4億元），凈利潤37.83億歐元（314.9億元）。這是歐萊雅自2021年以來，連續第5年正增長。

歐萊雅為何能實現5年正增長？作為全球美妝品牌，如何實現效率和成本的平衡？在消費需求放緩的情況下，又如何維持核心競爭力？

帶著這三個問題，我們從這份財報入手，以歐萊雅為例，分析美妝巨頭們進行全球化競爭時，最關鍵的內核驅動力。

01 問題一：如何實現連續五年正增長？

身為全球最大美妝集團，歐萊雅對中國市場遇到的挑戰早有感觸。

去年4月，歐萊雅集團一季度的財報中，曾用“remained sluggish（依舊遲緩）”來描述中國大陸美妝市場。時至如今，這一挑戰仍在繼續。2025年1—6月，中國化妝品類零售額同比增長2.9%，增速低于社會消費品零售總額整體水平，這也反映出美妝行業存量競爭加劇的特征。

好消息是，歐萊雅中國大陸的增長從今年第一季度的小幅下降，扭轉至第二季度的+3%左右。歐萊雅集團首席執行官葉鴻慕在財報會中表示：“北亞業績有所回暖的關鍵驅動因素是中國市場，我們四個部門的銷售額均有所增長。”

深入分析歐萊雅中國的增長，一方面源自皮膚科學美容部和專業美發產品部的雙位數增長。歐萊雅財報特別指出：皮膚科學美容事業部在中國大陸和新興市場的銷售額實現了雙位數的增長。該部門品牌總體表現突出，例如適樂膚繼續在中國大陸獲得市場份額。

另一方面則源自618的帶動。歐萊雅集團財報中明確指出，在618購物節期間，歐萊雅集團的總體表現超過了市場平均水平。葉鴻慕在財報會中表示：“618讓我們備受鼓舞，在此期間市場上漲了7%左右，而我們的品牌增長了兩位數，在今年的618排名中，歐萊雅有四個品牌進入前十名，八個品牌進入前20名。”

不僅是中國市場，過去一年中，歐萊雅集團保持了銷售額同比增長3%、凈利潤同比增長1.0%、營業利潤率上升30個基點至21.1%。《節點財經》看來，其持續增長的實現，與近年推行的多極化發展模式密切相關。

2025年上半年，盡管北亞市場銷售額同比下滑1.1%，但拉丁美洲市場與中東非市場分別錄得10.3%和10.4%的雙位數同比增長，歐洲市場和北美市場也有一定增長，通過不同區域的互補，增強了抗風險能力。當歐洲市場因經濟疲軟出現預期放緩時，歐萊雅在新興市場的兩位數增長、中國大陸市場的反彈與北美市場的復蘇形成“三極支撐”，共同構筑起歐萊雅業務增長的安全邊際。

《節點財經》看來，這種多極化的市場布局，讓歐萊雅在部分區域市場表現不佳時，能依靠其他區域的強勁增長來彌補，有效分散風險，同時捕捉全球各地市場復蘇或新興市場崛起帶來的增長機遇。

02 問題二：如何實現成本與效率的平衡？

在全球化競爭日益激烈的美妝市場中，如何在降低成本的同時提升運營效率，是眾多美妝品牌面臨的關鍵挑戰。

歐萊雅同樣面臨這樣的問題。比如，目前歐萊雅中國旗下有32個品牌，此外，每年有500多個新品上新。多元化的產品和類目，海量的新品，如何實現成本與效率的平衡？

《節點財經》看來，成本和效率的背后有兩個密碼，第一是供應鏈，第二則是數智化體系。前者對于本地化生產至關重要，供應鏈的龐大樹根，可以通過優化分銷網絡靠近市場和消費者；后者則基于大規模數據應用、AI智能決策和運營場所自動化，提升供應鏈效率與響應能力。

第一，供應鏈布局優化：全球化與本地化結合

全球美妝品牌在供應鏈布局上，需兼顧全球化與本地化。一方面，全球化布局有助于利用不同地區的資源優勢，降低生產成本。例如歐萊雅在全球多地設有工廠，在中國的蘇州和宜昌，通過在原料產地附近設廠，減少原料運輸成本。另一方面，本地化供應鏈能快速響應本土市場需求，降低庫存成本和運輸周期。

業內一個共識是，規模化生產與標準化流程是降低成本的重要手段。歐萊雅旗下眾多品牌共享生產設施與供應鏈資源，通過規模化采購原料、集中生產，獲得規模經濟效益，降低單位產品的生產成本。同時，標準化的生產流程可減少生產環節的錯誤與浪費，提高生產效率。

此外，穩定且高效的供應商關系對美妝品牌至關重要。建立長期合作關系，美妝品牌可與供應商協商更有利的采購價格、付款條件，可以有效地降低采購成本。

第二，全鏈路數智化：美妝供應鏈的變革驅動力

需求預測的數智化升級

“美妝市場需求多變，準確的需求預測是平衡成本與效率的關鍵。”上述業內人士對《節點財經》表示，“目前，有一定規模的美妝品牌都通過大數據分析歷史銷售數據、社交媒體趨勢、季節因素、消費者行為數據等，以此構建精準的需求預測模型。”

例如，歐萊雅運用AI算法分析海量數據，預測出某款新品在不同地區、不同渠道的銷量，提前安排生產與庫存，避免庫存積壓或缺貨，降低庫存成本，提升資金周轉率。此外，通過分析中國“618”大促前的預售數據，歐萊雅可以提前調整生產計劃，減少庫存積壓或缺貨風險。

生產與物流的數智化協同

近幾年的618，越來越多的消費者察覺到，物流配送的速度越來越快。這與品牌所打造的數智化系統息息相關。

在生產環節，數智化助力優化生產計劃與流程。通過分析訂單需求、設備產能、原料庫存等數據，APS（高級計劃排程）系統制定最優生產計劃，合理安排生產任務，提高設備利用率，減少生產等待時間。

而在物流配送方面，利用大數據與AI優化物流路線規劃，實時跟蹤貨物運輸狀態。根據交通狀況、天氣等因素，智能調整配送路線，確保貨物按時送達。

《節點財經》看來，對全球美妝品牌而言，供應鏈建設不僅是“降本增效”的工具，更是其在激烈市場競爭中實現全球化布局、本土化滲透、風險抵御和可持續發展的核心能力。無論是應對消費者對“快、好、省”的需求，還是適應不同地域的外部增長壓力，強大的供應鏈都能為品牌提供堅實支撐，成為其長期增長的“隱形引擎”。

03 問題三：如何維持核心競爭力？

今年以來，全球美妝行業整體呈現增速放緩的態勢，這背后是消費需求變化、市場競爭加劇等諸多困難，這給各大品牌帶來了不同程度的影響。《節點財經》看來，想要持續地保持增長，不僅要向內尋，更要向外擴。

向內尋：持續投入研發創新

一家企業想要在十年內快速增長并非難事，但想要二十年、五十年的持續增長，一個關鍵動力就是創新研發，不斷通過更新的技術，迭代自身的產品。今年上半年，歐萊雅與NVIDIA合作，借助AI平臺在產品研發、市場營銷和消費者體驗等領域提升效率。

這種科技和美妝產品的跨界，效果是顯著的。比如產品研發環節，通過AI分析皮膚數據和消費者偏好，加速配方設計和功效預測，縮短研發周期；市場營銷方面，利用AI實現精準消費者畫像和個性化推薦，提高營銷精準度；消費者體驗上，通過AI驅動的虛擬試妝、智能客服等功能，提升購物便捷性。

向外擴：收購優化品牌矩陣

縱觀全球的頂級品牌，都是先建立一個優勢產品線，然后隨著自身不斷發展，通過資本的收購擴大自身的影響力。歐萊雅也不例外。

今年上半年，歐萊雅通過兩次精準的收購行動，優化了自身的品牌矩陣。

6月，歐萊雅完成對美國高端護發品牌ColorWow多數股權的收購，該品牌涵蓋頭發護理、造型等領域，助力專業美發產品部鞏固高端市場地位（該部門上半年同比增長6.5%）；同期收購英國高端護膚品牌Medik8，其在活性護膚成分應用上的技術積累，為歐萊雅高端護膚領域的技術創新和差異化競爭提供支持。

而在中國市場上，歐萊雅同樣通過投資、收購的方式，增強自身的影響力。

今年3月，歐萊雅中國成立“美麗領航基金”和“凱輝創美未來基金”，前者與天圖投資管理合作，旨在投資美妝領域早期公司；后者與凱輝基金和上海靜安區合作，重點投資處于成長階段的美妝品牌和相關企業。

通過投資早期美妝品牌，歐萊雅中國可以挖掘到更多年輕化的品牌，并加大在中國市場的影響力。

《節點財經》看來，歐萊雅自2021年以來的連續正增長，并非單一因素作用的結果，而是全球化布局的風險分散、數字化驅動的效率提升，以及創新與收購結合的競爭力強化等多方面策略協同的結果。

這些舉措共同構建了其在“效率+規模+抗風險”方面的綜合優勢，使其在全球美妝市場的復雜環境中保持了增長態勢。

*題圖由AI生成