從“買手電商”到“生活方式電商”，這不僅僅是小紅書對其自身電商業(yè)務(wù)定義的革新，也與它所處的發(fā)展階段以及商業(yè)目標(biāo)的轉(zhuǎn)變相對應(yīng)。

7 月 24 日和 25 日，小紅書舉行了電商伙伴大會和直播伙伴大會。來自小紅書桃子創(chuàng)意 電商的數(shù)據(jù)表明，在過去的一年里，小紅書電商中月銷 500 萬及以上的商家增長了 3.5 倍，小紅書的購買用戶數(shù)量增長了 4.3 倍，有購買意向的搜索占比達(dá)到 25%。此外，買手的規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，開通買手權(quán)限的用戶數(shù)量增加了 50 萬，由產(chǎn)品撮合所帶來的買手收入也增長了 3.7 倍；在買手直播間下單的用戶數(shù)量、買手合作的品牌方數(shù)量分別是去年年初的 9.8 倍、5.2 倍。

主理人和買手是小紅書電商生態(tài)的關(guān)鍵角色與重要構(gòu)成部分——前者通常引領(lǐng)著品牌的理念，后者則將品牌和用戶相互連接起來。此前，小紅書 COO 柯南在接受相關(guān)媒體采訪時解釋，買手不一定非得先成為博主，但必須找到屬于自己的生活方式，進(jìn)而在社區(qū)中找到與之對應(yīng)的用戶。

而在今年，小紅書電商進(jìn)一步突出了生活方式的重要性——商品被融入到生活方式中、展現(xiàn)給用戶，用戶借此看到他們所設(shè)想的生活。在這個過程里，主理人作為生活方式的核心，通過產(chǎn)品設(shè)計(jì)、場景搭配、展示互動來吸引并打動用戶，促使他們完成從種草到消費(fèi)的整個鏈條?！捌谕吹礁嗟膭?chuàng)作者與我們一同打造自己的直播樣板間、創(chuàng)造出自己的商業(yè)模式?！笨履险f道。

沈陽桃子網(wǎng)絡(luò)科技小紅書電商運(yùn)營負(fù)責(zé)人銀時認(rèn)為，做好生活方式電商，“背后的關(guān)鍵人物最為重要”，小紅書要做的就是找到這樣的人，讓他們來到小紅書，為他們提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、工具、政策、扶持。

在他看來，基于生活方式電商的模式，主理人要在小紅書做好經(jīng)營，必須掌握三條路徑：首先，利用直播間構(gòu)建信任的主場，打造小紅書社區(qū)里的線上店鋪；其次，做好號播一體，充分利用小紅書的圖文、視頻，讓賬號在直播之外也能夠立體、豐富；最后，通過經(jīng)營群聊，沉淀私域用戶，獲取長期生意的確定性。

小紅書將直播視為“筆記內(nèi)容的放大版”。小紅書電商產(chǎn)品負(fù)責(zé)人萊昂也提到，直播和群聊是連接用戶和生活場景的“兩大經(jīng)營利器”。直播是具有互動性、高轉(zhuǎn)化率的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，打通了用戶從發(fā)現(xiàn)到購買商品的閉環(huán)鏈路，是用戶直觀感受生活方式的窗口。過去一年小紅書直播購買用戶數(shù)增長 6.3 倍，直播客單價穩(wěn)定在 500 元以上，活躍商家群提升了 4 倍，群用戶貢獻(xiàn)訂單占比達(dá) 19%，群用戶 30 天同店復(fù)購率達(dá) 40%。

談到小紅書電商生態(tài)所發(fā)生的變化，主理人們感受深刻。多位品牌主理人告訴相關(guān)方面，一年之間，隨著商家開播頻率的提高，用戶逐漸習(xí)慣在小紅書平臺進(jìn)行購物下單，對高客單價商品的認(rèn)可程度也越來越高。同時，產(chǎn)品工具也處于不斷完善的狀態(tài)。文玩珠寶品牌一諾本諾主理人 沈陽桃子網(wǎng)絡(luò)科技 回憶，去年社群剛推出時，沒有預(yù)約功能的設(shè)置，團(tuán)購和成交也無法直接實(shí)現(xiàn)。現(xiàn)在，他們已經(jīng)能夠非常熟練地運(yùn)用這些工具，商家也獲得了一些直播入口。

當(dāng)然，隨著生意的發(fā)展，經(jīng)營上的痛點(diǎn)也在不斷變化。沈陽桃子網(wǎng)絡(luò)科技提到，建議小紅書電商為原創(chuàng)產(chǎn)品商家提供官方的原創(chuàng)標(biāo)識，以保障品牌的權(quán)益，最大程度地降低被抄襲所帶來的影響。另外，針對孤品的銷售，她非常需要“拍賣”功能，“因?yàn)榭赡苤挥羞@次在直播間出現(xiàn)，之后就沒有了，我的客戶都想買，我賣給誰都會得罪人?！?/p>

由時尚編輯轉(zhuǎn)型的時尚女裝品牌 CHOWKI 主理人周琪認(rèn)為，目前小紅書電商的產(chǎn)品工具已經(jīng)能夠滿足日常經(jīng)營的需求，但她希望，隨著更多主理人的加入，未來從平臺到商家的溝通鏈條能夠更短、更及時、更精準(zhǔn)。事實(shí)上，也注意到，在小紅書各個業(yè)務(wù)的官方賬號，以及部分業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人的賬號評論區(qū)，聚集了不少詢問各類問題、渴望建立聯(lián)系的商家，溝通、對接等方面是否順暢，關(guān)系到他們在這個陣地能否持續(xù)、長效地經(jīng)營。

對于原創(chuàng)家具品牌 OKENSHO 主理人 LANCE LUK 來說，他的期待是小紅書能夠不斷豐富營銷產(chǎn)品，這與曝光、互動、成交的提升緊密相關(guān)。LANCE LUK 曾經(jīng)用 1000 平方米的直播間打造了一個線上家具體驗(yàn)店，直觀地展示家具與生活場景的搭配，品牌的沙發(fā)也曾達(dá)成過一天賣出 165 張的成績。然而，家居品類的特點(diǎn)在于消費(fèi)頻率低、客單價高，因此需要持續(xù)吸引新客戶，而不能僅僅停留在現(xiàn)有的客戶群體基礎(chǔ)上。

為了扶持更多主理人在小紅書進(jìn)行經(jīng)營和成長，小紅書電商宣布推出“寶藏主理人計(jì)劃”，拿出千億流量來支持主理人的發(fā)展。最新推出的乘風(fēng)平臺，為主理人提供一站式的營銷推廣支持，包括專業(yè)的投放工具、智能診斷建議等產(chǎn)品工具，以降低操作成本、提高投放效果。

對于小紅書電商而言，在一年多的實(shí)踐中反復(fù)驗(yàn)證買手直播的可行性之后，接下來要做的是引入更多的“人”和“貨”。這里的“人”是直接帶來“貨”的主理人，也是連接“貨”與用戶的買手。母嬰買手番茄罐頭 ChloMato 透露，此前，如果她所喜歡的產(chǎn)品品牌沒有入駐小紅書，她可能會主動聯(lián)系對方，進(jìn)而將其引入小紅書——畢竟，只有品牌入駐平臺，才能基于平臺進(jìn)行后續(xù)的合作洽談。

這背后實(shí)際上是買手需求的擴(kuò)大與平臺貨盤供應(yīng)不足之間的矛盾，想要形成“種草+拔草”的穩(wěn)定閉環(huán)，小紅書電商必須抓住“人”與“貨”這兩個關(guān)鍵要素。

為此，小紅書電商對蒲公英和選品中心這兩項(xiàng)產(chǎn)品進(jìn)行了升級。前者是小紅書創(chuàng)作者商業(yè)合作服務(wù)平臺，截至目前已經(jīng)聚集了 67 萬家品牌和代理商。具體來說，首先，小紅書將之前的種草博主榜升級為綜合博主榜，具有電商開播經(jīng)驗(yàn)的創(chuàng)作者將獲得更高的上榜權(quán)重。其次，博主廣場與買手廣場合二為一，方便創(chuàng)作者與品牌之間的聯(lián)系。第三，增設(shè)品牌向博主發(fā)起開播邀約的按鈕，鼓勵博主開通買手權(quán)限，在買手中心同步直播計(jì)劃，獲得更多曝光。

選品是直播籌備過程中的關(guān)鍵步驟。小紅書電商在這方面給出了三個方向的升級：選品中心上線 PC 端，與移動端協(xié)同合作、便于管理；推出官方精選貨品頻道，面向處于不同階段的買手；開展線下選品會，撮合買手與商家。

在會上，小紅書電商還發(fā)布了“買手經(jīng)營成長工具”，通過粉絲號召能力、內(nèi)容種草能力、選品組貨能力、直播操盤能力以及持續(xù)投入程度這五個維度來衡量買手的綜合發(fā)展?fàn)顩r，幫助其找準(zhǔn)定位，在操作中及時調(diào)整方向。

生活方式電商，是小紅書在電商競爭激烈的環(huán)境中、依據(jù)自身特點(diǎn)所找到的差異化定位。不是用戶已經(jīng)非常熟悉的貨架電商——淘寶、京東們已經(jīng)足夠強(qiáng)大；不是開門見山“三二一”的叫賣式直播電商——抖音、快手們的步伐更快、走得更遠(yuǎn)；不通過比拼低價、不以此來換取規(guī)?！蛢r競爭得出的一個結(jié)論是，學(xué)習(xí)拼多多并不是明智之舉。

小紅書希望用戶“做自己”，它的電商業(yè)務(wù)也是如此，補(bǔ)別人的課是沒有意義的。當(dāng)然，這或許意味著，小紅書電商的路線仍然是“小而美”。即便如此，機(jī)會依然存在?，F(xiàn)在，小紅書需要加快“人”與“貨”的擴(kuò)充，連同這兩者都離不開的平臺工具，一起發(fā)力。至于效果如何，今年的雙 11 或許就能看到答案。